前一秒還在瀟灑地吞雲吐霧，下一秒就如鯁在喉。
3月15日晚，90後朱凱跟往年一樣坐在電視機前解鎖過去一年的消費黑幕。然而，還沒從辣條環節晃過神來，手裡拿著的電子煙卻上了榜。用朱凱自己的話來說：“一時間有點懵，我不知道要不要再吸一口。”
朱凱號稱自己根本沒有煙癮，出於工作社交需要，偶爾才會抽一兩根。一個月前，他悄然發現身邊不少朋友用起了電子煙，拿著很酷，吐出來的煙霧也沒有讓人不舒服的臭味。
成功入坑的朱凱，甚至還去線下門市體驗了一番，在老闆的盛情吆喝下，最終選購了時下比較流行的新電子煙品牌RELX悅刻的套裝，外加四盒不同水果口味的煙彈，共花費600元，比電商渠道便宜百元左右。
這還沒抽滿一個月就被央視點名，朱凱有種“中了資本的圈套”的感覺。
央視潑下來的冷水：我不服
與蒙在霧裡的消費者不同，電子煙從業者似乎早有預料。錘子科技001號員工、FLOW福祿電子煙創始人朱蕭木在距離晚會直播前兩個半小時，在朋友圈發了一條新動態：朋友們，315今晚，刺激了，從未如此因為一場晚會坐立不安過哈哈哈。
一語中的，央視財經頻道3·15晚會直面曝光了處在2019年第一風口之上的電子煙。晚會披露，與傳統香煙一樣，電子煙所使用的煙液含有尼古丁，長期吸食同樣會成癮。
與此同時，越來越多研究證實，電子煙也會釋放有害物質。煙霧中檢測出的大量丙二醇和甘油，並不常出現在我們呼吸的空氣中。如果長時間吸食，加上在加熱的情況下，一定程度上會威脅到吸煙者和被動吸煙人群的健康。
儘管晚會並沒有直接點名具體的產品或廠商，但這短短的幾分鐘足以讓電子煙賽道內的玩家提心吊膽。為躲避輿論風波，蘇寧、天貓、京東等電商巨頭甚至在第一時間屏蔽了平台內的“電子煙”關鍵詞。
隨即，電子煙圈子炸開了鍋。前有人喊“禁止電子煙”，後面就一定有人追著說“你根本不懂電子煙”。開著電子煙門市的楊銳也是憤憤不平：“又是一幫外行人操刀搞事情，315抽檢那些煙油我們都沒見過，不知道哪裡找的。我們了解電子煙的，隨便都可以駁斥。”
同一時間，新電子煙賽道從業者在社交平台表示：電子煙的參照物應該是香煙，無論電子煙怎麽有害，與香煙一比較，就微不足道。而這之間還有另一種聲音： “無非是動了傳統煙草的蛋糕”、“電子煙最大的危害就是影響國家稅收”……
該賺的錢還是要賺
吐槽陣營很壯大，但也有人很興奮，調侃央視這波推廣不虧：這場晚會也讓不知道電子煙為何物的那些人有了更好的認知，反過來想，這或許是個賺錢的好機會。
第二天，楊銳立刻清掉了門市裡所有的大煙霧煙油，並從上級代理商端購入大批量的“霧化小煙”RELX悅刻。“我上午去提貨，大家並沒有任何異常。可能對於RELX悅刻而言，這次行業被點名是一個可以做大的機會，只要挺過3·15過後的專項行動，還是會再甩別的品牌幾條街。”
楊銳似乎特別看好RELX悅刻，改頭換面後的門市儼然成了RELX悅刻的專賣店。“之前談了FLOW福祿的代理，但看到他們現有的代理商水準一般，靠他們這個品牌做起來難，我就變卦了。”
為了給電子煙以及RELX悅刻正名，楊銳以每天四條朋友圈的頻率，聲嘶力竭地向他的客戶們科普新產品。但在被3·15點名的壓力下，他發出的每一個字都顯得格外小心翼翼。
“RELX悅刻電子煙零焦油，含尼古丁，解煙癮，我們絕不向未成年推薦和售賣電子煙，絕不建議非煙民使用電子煙。”
無往而不利。顯然，3·15的點名並沒有削弱頭部玩家計程車氣，甚至帶點越挫越勇、衝鋒陷陣的意思。而第一時間躲風頭的，在危機散去後的第二天就又重新浮出水面。
獵雲網發現，僅僅過去一天，京東平台就解除了對“電子煙”關鍵詞的屏蔽，甚至還在搜索中大量推薦電子煙類的關鍵詞，各種電子煙產品銷售如常，該賺錢的時候一刻也不會猶豫。
另一端，RELX悅刻的天貓旗艦店也是正常售賣。不過與此前不同的是，在進入客服對話時，會自動彈出“未成年人禁止吸煙，包括電子煙”的提示。至於購買者是否成年，商家並沒有鑒定環節。客服和其代理商甚至表示，產品銷售並未受到3·15晚會的影響，銷量呈增長趨勢。
而對比別人釋放出來的業績增長信號，楊銳言語之間稍顯落寞：“大煙霧我都停了，（銷量）能怎樣啊？”畢竟對於他而言，RELX悅刻是一個全新的開始。
搶蛋糕，爭用戶
一直以來，煙草行業就是一塊巨大而肥美的蛋糕，龐大的中國煙民為中國煙草公司帶來了極為豐厚的利潤。
數據顯示，2018年我國煙草行業實現11556億元的工商稅利，同比增長3.69%；上繳國家財政總額10000.8億元，約佔總財政收入的5.45%。這意味著我國在醫療、教育等基建投入上都有煙草的身影，更有3億多傳統煙民的支持。
聰明的商人總能一下子挖掘到新的商機。實際上，中國煙草總公司在2014年就已經開始在新型煙草領域發力，雲南煙草、上海煙草、吉林煙草等多家公司都在著手進行電子煙的研究。
可好端端地，互聯網科技公司卻先一步壯大了電子煙的聲勢，一批又一批“換湯不換藥”的品牌活躍在市場前端。
作為新事物，電子煙自打新生之日起，在安全性和政策監管等方面就爭議不斷。但其易“上癮”的特性著實在創投圈掀起了一波創業與投資的熱潮，市場上也出現了一波又一波同質化的產品品牌，投資人更是為搶蛋糕，不惜重金大力加注。
事實上，在美國等國家，電子煙已經被列入煙草製品；而在日本和歐洲等國家，電子煙也被寫入醫藥產品來管理。但在我國，由於電子煙的準入門檻比煙草製品和醫藥製品要低得多，很多生產企業打著科技公司的旗號，把電子煙當作電子產品來銷售，缺乏有限的監管。
獵雲網曾在《亂價、三無、低門檻，迷霧下的電子煙等風散》中提到，電子煙的門檻並不高，標價數百元的電子煙，實際上成本可能只有幾十塊。“電子煙產業鏈的所有環節都可以外包，技術含量也非常低，自己建個廠組裝就可以了，百八十萬就能進場，想要賺一波快錢還是可以的。”
複盤入局創業者的背景履歷可以發現，這些玩家都不曾有過電子煙從業經驗，甚至有的都沒有抽過煙。但他們都有一個重合點：自帶“光環”，在行銷上為電子煙又添了一把火。
FLOW福祿創始人朱蕭木的錘子背景；“網紅”同道大叔創始人蔡躍棟聯合黃太吉創始人赫暢共同創辦YOOZ；靈犀LINX的背後是WeMedia、同道大叔、軍武次位面、視覺志等頭部自媒體創始人組成的聯盟；羅永浩賣了錘子，退了聊天寶，又下海入局電子煙，一路折騰自帶話題。
沉默的投資人，自嗨的創業者
可誰又能料到，這盆冷水來得這麽快。3·15晚會最後梳理的各國禁止電子煙政策畫面，更是耐人尋味。
有人認為，3·15晚會通過點名整個電子煙行業，表面上是給廣大消費者提個醒，給相關公司予以警告。但這背後更是多的是給正在快速發展的電子煙行業刹刹車，給不斷湧入來的資本降降溫。
這似乎讓昔日力挺電子煙的投資人們警惕了起來。晚會過後，獵雲網曾聯繫多位投資人，試圖了解他們如何看待這突如其來的“點名”，但均以“目前賽道爭議過大，不便發言”為由拒絕了。
與投資人的沉默相比，即使行業內亂象重重，部分創業者仍然對電子煙行業懷有憧憬。“一個新興的產業不要輕易毀掉，萬一是一個世界級的機會呢？”
對於電子煙創業者趙天一來說，3·15晚會點名電子煙完全在預料之外。但在他看來，電子煙市場現狀混亂、品牌更是雜亂無監管，被點名並不是一件壞事。“這其中，有相當部分貼牌電子煙出品商內心一定是忐忑的，而對於真正具備核心競爭力的公司來說這是一個很出色的開局。”
“而對於電子煙的好和壞都不應該被放大，本質來看，正因為香煙的存在才會有電子煙的需求，”趙天一告訴獵雲網，電子煙滿足一定程度上的替煙需求，同時對身體造成的影響極微，對於煙民來說是有價值的。
趙天一還表示，任何一個行業都有它的階段，3·15晚會的點名標誌著國內電子煙從萌芽階段正式進入了快速成長階段。未來電子煙的門檻將會越來越高，只有具備強競爭力的電子煙企業才能在大浪淘沙中站到最後。
不過，電子煙的另一爭議點在於，很多電子煙品牌設計和行銷時使用“健康”、“養生”、“時尚”等詞，把相對偏弱的傷害混淆成為絕對無害，似在培養和吸引新的非吸煙人群，而青少年則是最容易被“侵蝕”的那批人。
雖然國家市場監督管理局、國家煙草專賣局曾在去年特別發出通告：禁止向未成年人出售電子煙，然而效果甚微，電子煙作為新興的產品仍然在荼毒大部分人群。中國控煙協會副會長支修益在晚會中指出，電子煙會吸引從未吸食香煙的青少年使用，導致其產生對尼古丁的依賴，最終成為煙民。
對此，RELX悅刻創始人汪瑩告訴獵雲網，悅刻早在創業之初推出了“守護者計劃”，堅決支持與擁護國家和各地政府的各項控煙措施，堅決不向未成年人售賣、行銷電子煙產品；並倡導全行業及全社會，在更多領域內參與到未成年人健康成長環境的保護。
但就目前來看，各大品牌的買家群體中是否有未成年人，以及如何落實不向未成年人出售電子煙，恐怕都是要打一個大大的問號。加上目前電子煙不受監管，有不少從業者認為，當電子煙發展到一定規模，必然會受到管控，被“一刀切”可能性很大。
創業者趙天一並不這麽想：“對於目前電子煙和傳統煙草之間的利益衝突，只是一個求同存異的過程，畢竟‘沒有煙草，何來替代煙草’？”具體來說，電子煙和傳統香煙在利益的爭奪中各有優劣，但要妥善處理好兩者之間的關係，還需要更多的磋商與妥協。
長江證券方面曾對相關媒體表示，電子煙行業整治或以“3·15”為契機，相關標準及監管措施或逐步頒布。具體而言，後續電子煙行業將進入規範期，此前尚未明確的包括行業監管由誰來主導、行業標準如何界定、行業如何征稅問題或逐步落實。
尾聲
看完晚會，朱凱心裡有點鬱悶，習慣性地拿起手上芒果味的電子煙，猛吸了一口，“呲”的一聲嘴唇泛麻，想要吐出來的煙霧被一嘴的煙油硬生生給懟進了肚子。
不可否認，此次3·15晚會點名一定抹殺了部分消費者對電子煙品牌的信心，沒吸食的望而卻步，已經在用的在沒成癮之前興許還能果斷舍棄。
有業內人士判斷，這次點名是電子煙市場變局的前兆，行業深度整頓是大勢所趨，遊戲終局不遠矣。
而對於那些以玩票性質入局，想賺一波快錢的玩家們，或許還留有幾口苟延殘喘的機會，還能趁監管空白趕緊撈上一把。就像某代理商口中的：“我們無所謂的，只要國家沒禁止，我就繼續賣。”
看來，金沙江創投董事總經理朱嘯虎所說的“創業和投資要走的長遠，還是要有價值觀”，的確值得局內人好好思量一番。
（注：文中朱凱、楊銳為化名）
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