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被“3·15”點名的電子煙行業,真的要“涼涼”嗎?

圖片來源:圖蟲創意

向左是機遇,向右是迷霧。

電子煙被央視“3·15”晚會點名後,該領域不少創業者調侃說“一首涼涼送給自己”。當晚,金沙江創投董事總經理朱嘯虎在朋友圈評價稱,“創業和投資要走得長遠,還是要有價值觀”。

對於最近火爆的電子煙創業,朱嘯虎曾直言不諱地說:“繼區塊鏈之後,創投界再次在風口前面臨價值觀的選擇,這錢不賺也罷。”

備受創投圈關注的是,對於電子煙創業,投資人態度為何不一?“3·15”之後該賽道真的要“涼涼”嗎?

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熱錢為何湧入?

點燃2019年第一波創業狂歡的正是電子煙。

今年年初,天使投資人、梅花創投創始合夥人吳世春在朋友圈發文:“最近國內硬體創業什麽最火?答案是:電子煙!”當時,朱嘯虎在評論中稱,“這錢不賺也罷”。而吳世春回復稱,“看了好多個,後來都沒有投”。

然而,2019年2月27日,“益爽”電子煙宣布完成天使輪千萬元融資,投資方正是梅花創投和聚為集團。

哲略資本創始合夥人丁廳向《國際金融報》記者介紹:“電子煙早在十年前就已誕生。為什麽最近幾年才形成熱門賽道?這更多是得益於新生代消費群體崛起,以及智能硬體新技術的發展,新一代電子煙獲得了新一代年輕消費者的青睞。”

事實表明,電子煙儼然成為投資新風口。今年以來,創業者紛紛入局:先是錘子科技原001號員工、產品總監朱蕭木創辦電子煙品牌“FLOW福祿”,羅永浩還為其月台打廣告;緊接著,同道大叔創始人蔡躍棟與黃太吉創始人赫暢宣布推出“YOOZ柚子”電子煙;隨後,微媒控股董事長李岩、同道大叔董事長章晉源、視覺志創始人沙小皮等自媒體人聯合創辦了“靈犀LINX”電子煙。

而源碼資本、IDG、真格基金等創投機構也跑步入場。據《國際金融報》記者不完全統計, 2018年6月,電子煙品牌“RELX悅刻”獲得源碼資本領投、IDG資本跟投的3800萬元天使輪融資:2018年12月,MOTI電子煙獲得真格基金1000萬美元的投資;2018年12月,電子煙研發商“智勝致能”完成3000萬元Pre-A輪融資;2019年3月,國內電子霧化科技公司VPO微珀宣布完成千萬元Pre-A輪融資。

新風口的背後是誘人的資本回報。據外媒報導,2018年12月,美國煙草巨頭、萬寶路香煙生產商奧馳亞集團斥資128億美元,收購美國電子煙初創公司JUUL Labs的35%股權,這項收購使得JUUL Labs的估值飆升至380億美元。作為收購協議的一部分,JUUL Labs的1500名員工可以從奧馳亞集團獲得價值20億美元的獎金,平均每人約可獲得130萬美元。這筆獎金將以特殊股息的形式發放。

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投資人為何“猶疑”?

雖然電子煙打著“對人體無害”的旗號,但是無法掩蓋其本質上還是煙,且包含尼古丁等成癮、致害物質的事實。對於是否應該投資電子煙,創投界的意見並不一致。

丁廳告訴《國際金融報》記者,早在2018年,他就關注該賽道有一段時間,但最終還是沒有投。

“首先,該賽道不符合我們基金的投資價值觀。正是因為電子煙核心用戶群體更多是新煙民,即青少年群體,這不是很符合我們的投資價值觀。”丁廳表示,其次,行業競爭格局混亂,行業玩家真正的競爭力難以體現。在十年的發展基礎上,電子煙產業鏈上遊相對成熟完善。電子煙本質上是一個有電池的油性液體的霧化器而已,在以深圳為代表的電子產業鏈裡是比較容易做的。技術門檻不高,市場上玩家更多是在“顏值”上做文章。

“再次,我們基金選擇避開特別熱的風口。具體而言,電子煙從去年下半年至今,融資火熱,估值被推得特別高。因此,我們並不會選擇在這個階段進入。”丁廳進一步指出,目前國內政策不夠明朗,電子煙行業發展存在很大的不確定性

事實上,正是因為政策的不明朗,投資人對該賽道持有猶疑的態度。

就在吳世春今年年初感歎電子煙創業火熱的同時,他不禁也對該行業表示擔憂:“這不會影響到創稅大戶中國煙草的收入麽?”此外,他還表示,“我覺得上癮類的東西國家都是要專賣的,不管是不是電子的”。

然而,吳世春最終選擇了投資“益爽”電子煙。回歸到投資邏輯,電子煙巨大的藍海市場無疑是獲得投資人青睞的原因之一。據P&S Market預測,到2023年,全球電子煙有望達到480億美元的市場規模,年均複合增速達到25.99%。中國在電子煙消費領域已經進入快速增長期,數據顯示,預計5年內複合增長率將達到89%,中國電子煙市場規模將達到1120億元。

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未來何去何從?

對於電子煙被“3·15”晚會點名,很多人表示擔憂電子煙未來發展,甚至提出整個行業是否要“涼涼”的觀點。

丁廳向《國際金融報》記者分析稱,煙草在中國是一個專賣性質的行業,且政策監管比較嚴格。背後不僅關係著巨大的財政收入,還關聯到很多煙葉農戶的就業問題。也就是說,電子煙不僅會影響稅收經濟,還會涉及到更多民生問題。因此,監管層會考慮到電子煙對傳統煙草行業的衝擊。預計未來可能會出現以下幾種情況:

一是隨著新生代群體成人長大之後,他們可能會轉向電子煙產品,傳統吸煙的比例會隨之急劇下降。對此,相信監管層將會要求將電子煙納入目前已有的煙草管制專賣領域,比如以牌照製、控股、國資方式設定進入門檻

二是電子煙如果沒有對傳統煙草行業形成很大衝擊,那可能相對會寬鬆一些,市場上會有一批電子煙玩家的存留。但是監管層肯定會針對青少年設置紅線,以防電子煙產品流入青少年群體

總體來看,電子煙應該不會被完全禁止。目前來看,其對傳統老煙民的吸煙習慣不會產生很大的替代影響,存量的老煙民不會有太大的流失。因此政府不會完全禁止電子煙,其還會有一定的發展空間。只是考慮到對新年輕群體的影響,接下來行業將迎來監管規範,如原材料或製作工藝的行業標準有望頒布。

此外,英諾天使基金投資經理袁佳豪告訴《國際金融報》記者:“我們投資了山嵐科技,這一塊還是要綁定國資背景企業,在合法合規的情況下配合來做。”

某業內人士也對本報記者表達了類似的觀點:“煙草利稅每年佔財政收入一大塊,國家隊的入場無疑有利於企業發展。”

事實上,不同國家在對待電子煙的態度上存在很大差異。比如,日本允許新型煙草製品銷售、在公共場合使用。在美國,電子煙可以售賣給成年消費者,但不能售賣給未成年人。

而我國目前還沒有一項關於電子煙的正式標準頒布,對其監管尚待完善。2018年8月,國家市場監督管理總局、國家煙草專賣局曾發布通告,禁止向未成年人出售電子煙;2018年10月,中國香港宣布全面禁止電子煙,包括進口、製造、銷售、分發和宣傳等領域;2019年1月,中國杭州正式將電子煙納入公共場所禁煙範圍。

丁廳認為,目前美國在電子煙領域的監管是相對比較完善的。美國食品藥品監督管理局(FDA)最近開始限制備受青少年偏愛的電子煙龍頭企業JUUL Labs的市場行為,或是通過線下煙店、便利店等入手,以切斷青少年購買電子煙渠道。接下來,應該會像他們酒類產品一樣,用年齡管制的方式進行銷售。

長江證券表示:“電子煙行業整治或以‘3·15’為契機,相關標準及監管措施或逐步頒布。”具體而言,後續電子煙行業將進入規範期,此前尚未明確的包括行業監管由誰來主導、行業標準如何界定、行業如何征稅問題或逐步落實。

長江證券認為,目前該領域的政策監管、行業標準、消費認知仍有待完善。受此影響,行業存在產品良莠不齊、商家誘導性宣傳等問題。電子煙對傳統煙草存替代效應,考慮目前電子煙稅收機制欠缺,會影響煙草財政。因此,整頓乃大勢所趨,國內電子煙市場面臨變局。

記者 朱燈花

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