“第一選擇”心理將左右電子煙市場

文 | 智能相對論，作者 | 佘凱文

電子煙市場有多火？看看企業數量就一目了然。在今年深圳國際電子煙產業博覽會上參展的電子煙品牌多達1500家。而據鋅財經採訪維刻電子煙首席商務官王蒙說“我們認為目前電子煙品牌有2500-3000家”。

日前，一連數天各類電子煙相關新聞霸佔著各大媒體的頭版，從7月23日SSSO嗖獲得2500萬美元天使輪融資；7月27日深圳霧靈科技發布首款電子煙；到7月28日，相關消息顯示美團運營主體北京三快科技有限公司新增零售煙草（含電子煙）業務。

在資本寒冬、機構沒錢、經濟大環境下行的2019年，電子煙卻依舊紅紅火火，但入局電子煙市場真的有得賺嗎？

有市場，但翹不翹得動是關鍵

其實從電子煙在國內正真興起至今，也不過短短幾年時間，但因為巨大的市場潛力使得大批企業扎入其中。據相關數據顯示，2017年全球電子煙規模就已超過百億美元，而到2024年預計市場規模將達到450億美元。

在這其中，雖然中國是全球最大的電子煙生產國，中國生產的電子煙佔全球總產量的90%左右，但94%都在海外市場，國內市場不過佔比6%。

就目前的情況來看，電子煙在我國的滲透率不足1%，美國市場達到13%。而與之相反，在卷煙市場，最新數據顯示，目前我國煙民人數超過3.5億，多年來，中國煙草也一直保持了“七大”世界第一“煙葉種植面積第一；煙葉收購量第一；卷煙產量第一；卷煙消費量第一；吸煙人數世界第一；煙草利稅第一；還有死於吸煙相關疾病人數第一”。

僅2018年我國煙草行業便實現全年稅利總額11556.2億元，同比增長3.69%；上繳國家財政總額10000.8億元，同比增長3.37%；實現工業增加值7877億元，同比增長4.88%。而11556.2億的稅利相當於“兩桶油”+“四大行”+“BAT”的利潤總和。

在這背景下，引來大量資本進入就顯得十分正常，但是電子煙能否撬動傳統卷煙的市場？這才是關鍵。

在智能相對論看來，就目前的情況而言很難。

首先，在市場消費者方面，電子煙接受程度還不夠。目前電子煙主要消費群體是年輕煙民，他們接受電子煙的主要原因在於科技感、大煙霧帶來的視覺效果、多種口味等電子煙的附加屬性，而並非有意當成卷煙產品的代替品。而卷煙市場的絕對消費主力“中老年”人群，對於電子煙的感冒程度就明顯低很多，電子煙無法帶來足夠的“尼古丁”，無法滿足老煙民的解癮性。

其次，老煙民們選擇傳統香煙而非電子煙的很大一部分原因在於，香煙已經脫離其原本的吸食屬性，在很久以前香煙就被賦予了“社交屬性”，在工作、生活等各方面，“敬煙”已經成為拉近關係的一種方式，這是電子煙無法取代的。

最後，電子煙的入門門檻並不低，電子煙主要分為使用煙油和煙彈兩種方式，目前市場主流品牌產品的價格大致在200-300元左右，筆者就有過購買電子煙的經歷，使用時間大致在兩個月左右，包括設備和煙油（煙彈模式價格要略低）的購買總花費大約在1500元，這一數字遠高於平時購買卷煙的金額，在嘗試多達近20種不同煙油後，卻因電子煙始終無法帶來足夠的擊喉感而複吸。

當然這只是現階段的情況，電子煙其具備與傳統卷煙一樣的高利潤，這會帶來足夠的生產及銷售動力，並且隨著技術的成熟，電子煙在口感、擊喉感方面將會逐步超過傳統卷煙，且隨著市場培養的深入，在年輕人的消費意識中，電子煙將會逐步代替傳統卷煙，但這還需要相當時間。

“青島式”賣法幫不了電子煙

在火熱的電子煙市場背後，並不是一帆風順。電子煙在受到資本及企業關注的同時，也被市場、輿論死死盯住，最主要的原因在於電子煙入市之後都在緊咬“健康”兩字，但顯然“健康”沒那麽容易。

像國內比較有名的電子煙品牌，悅刻、雪加、yooz、福祿、ammo以及宣布即將進入中國市場的Juul等等，宣傳上或多或少都存在打“健康”牌的情況。

例如在各大品牌的宣傳中總能看到“幫助戒煙、無毒、無負擔”甚至是“有益健康”等等。

而電子煙是否“健康”引發了外界激烈的討論，在今年3.15電子煙就成為了目標對象。

可3.15並未擊垮電子煙，例如yooz在網上推文中依然有“滿足消費者健康吸煙的需求”的文字；福祿更是被消費者起訴，原因正是消費者認為福祿在宣傳與實際使用上自相矛盾。

電子煙的宣傳方式讓筆者想起了曾看過的一則上世紀50年代的青島啤酒廣告，這則廣告被稱為中國第一支膠片廣告,留存至今,更被青島博物館視為鎮館之寶。但是，從廣告內容上來看就顯得十分無知加搞笑了。

廣告中稱“青島啤酒既能開胃健脾，還可以治療腳氣病、風濕病、腸胃病......青島啤酒到處風行，為什麽？因為它含有豐富的礦物質和維他命B所以常喝青島啤酒不但無害，反而強身”。

現在各個品牌對於電子煙的宣傳與當年青島啤酒的廣告何其相似，同樣的都是因為消費者對產品不了解，只能通過廠商或品牌方的宣傳獲得認知，然而不同的是，這則青島廣告已經過去幾十年之久，對品牌目前來說，基本沒有任何不良效果，反而還會有宣傳作用；而電子煙目前正處於“風口”同類操作只會適得其反。

並且，國內對於電子煙的監管經歷“三無”時期，在全球超四十個國家及地區，通過頒布如禁止在公共場合使用電子煙等一系列規定後，相關立法已明顯加速，從2018年下半年開始，針對生產銷售、包裝廣告、進口和其他方面的規則均有涉及。

就目前來看，3.15等社會輿論的監督正在起效，就像今年老羅在創立電子煙品牌“小野電子煙”後，並沒有只是一味的吹捧。在回答網友提問時大方承認“電子煙只是傳統卷煙的一種替代型產品，但無法用來戒除煙癮，同樣具有尼古丁成癮性，本來不是煙民的話不要抽”。

還有像剛剛獲得天使輪融資的SSSO嗖，也已於深圳建立了自己的研發中心，以加強品牌技術和品控。

“第一選擇”將成為關鍵

在市場、監管越發成熟之後，電子煙市場的競爭才算真正開始。而“第一選擇”心理將成為左右電子煙市場的關鍵。

所謂“第一選擇”心理，是根據心理學研究發現“人傾向於用第一個作為參照物來評判後來的選擇，而第一個選擇往往將成為最終選擇”。

特別是面對新鮮事物，人類的判斷往往並非來自對這件事本身的分析，而是拿以往接觸過的類似事物進行比對。

就目前電子煙產品來看，在筆者所接觸過的幾款小煙產品中，本質性的差別基本沒有，無非是外形、口味等亞屬性不同，但這無法成為決定市場的關鍵性因素，電子煙的競爭核心還是在產品質量本身和口感上。

有過“食品成癮”經歷的應該都有感觸，就是在習慣一種口感之後，會很難接受同類產品，例如喝慣了星巴克美式的用戶對於瑞幸美式就不喜歡；習慣了一個品牌的香煙後，也不會再輕易更換香煙品牌，“第一選擇”心理常有顯現。

面對即將進入國內市場的Juul，為何國內廠商們都表現出極大的關注，針對Juul“入侵”幾乎各大品牌都有發聲，關鍵點就在於擔心Juul一來就可能將大量潛在用戶的“第一選擇”搶走，畢竟Juul有過成功的樣板市場。

作為美國電子煙龍頭企業，其在美國市場依靠面向年輕群體的廣告和行銷策略，通過以“時尚”、“健康”為賣點吸引青年消費者，當然Juul的做法在美國一度受到詬病，也被國內許多同行詬病，但無礙其取得優異的商業效果。

從目前的信息來看，Juul極有可能在九月“登陸”。顯然，Juul知道之前那套通過廣告和口號的方式將不再奏效，於是它首期就準備了1個億來敲門，但本質上依然是在瞄準用戶的“第一選擇”。

1個億的入場費，對於大多數國產品牌而言確實毫無招架之力，但也不全是如此，國內市場依然有像銳刻、雪加、魔笛等，有過多倫或高額融資的品牌存在，例如銳刻，據市場數據顯示，目前銳刻應該已經完成三輪融資，估值達到24億美元，在其背後更是站著源碼資本、IDG、紅杉及DST等資本大佬，所以對於Juul的進擊國產市場，國產品牌並不是毫無防守之力。

但是，對於Juul的強勢入場，國產品牌還是需要做好一定準備，它一旦通過高額補貼、燒錢等互聯網打法快速拿下國內消費者的“第一選擇”，電子煙恐怕也將走上智能手機等其它智能硬體的老路。

所以國產品牌若想保持城池不失，最關鍵的還是要把握住用戶的“第一選擇”。

小結

在經歷野蠻生長之後，將會迎來行業洗牌，這是各個行業都逃不過的規律，預計在不久之後電子煙行業也會如此。

掌握“第一選擇”也將成為品牌安身立命之本，就像在90年代末，在娃哈哈和農夫山泉之進入礦泉水市場之後，一下衝出幾千個礦泉水品牌，但由於進場早，掌握了用戶的“第一選擇”，時至今日那數千個品牌早已消失不見，而娃哈哈、農夫山泉依然是市場主流。

【鈦媒體作者介紹：智能相對論（微信id:aixdlun），重點關注領域：AI+醫療、機器人、智能駕駛、AI+硬體、物聯網、AI+金融、AI+安全、AR/VR、開發者以及背後的芯片、算法、人機互動等。】