風口上的電子煙：玩家殺入，監管舉刀

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作者：前哨

來源：商業人物（ID：biz-leaders）

2019年2月15日，國家煙草專賣局發布消息稱，今年以來，北京市宣布在全市範圍內開展打擊加熱不燃燒新型煙草製品專項行動。截至目前，北京市已破獲加熱不燃燒新型煙草製品案件11起，查獲各類加熱不燃燒新型煙草製品12.58萬支。同時，北京市在零售市場也加大了監管力度。

簡單說，電子煙分為兩種，一類是上述“電子霧化器”，另一類是加熱不燃燒電子煙，如IQOS。

與“電子霧化器”相比，“加熱不燃燒”煙草製品加熱的主要對象仍是傳統煙草，並且我國並沒有進口該類型的煙草製品，故無法在國內進行公開販賣。

眼下，隨著2019年電子煙風口驟起，“電子霧化器”的命運也將面臨著外界帶來的各種爭議與拷問。

殺入風口

2019年第一個創投風口，是電子煙燃起的。國內電子煙創業項目，專指電子霧化器。

電子煙市場到底有多火？據不完全統計，僅2018年一年就有10個電子煙項目完成快速融資，其中不乏IDG資本、真格基金等明星投資機構入局。

此外，2019年不足一個月的時間內，就已有兩家電子煙企業宣布完成千萬元融資。在這波創業潮中，錘子科技001號員工朱蕭木、滴滴前高管汪瑩、同道大叔創始人蔡躍棟、視覺志創始人沙小皮等爭相殺人電子煙賽道。

梅花天使創始合夥人吳世春在朋友圈稱，電子煙是最近國內最火的硬體創業賽道，但這或將影響創稅大戶傳統煙草的收入。吳世春說，自己看了好多項目，後來都沒有投。

在外界看來，吳世春之所以沒有貿然下注，主要是因為電子煙在國內市場受政策影響較大。與國內市場相比，電子煙在國際市場有較大的想象空間，許多創業者在海外找到了市場。

電子煙在中國誕生近15年來一直未能擴張本土市場，如今這片土地又掀起了電子煙創業潮。

然而，外界對於逐利的資本與電子煙相結合的質疑與爭議聲，也在不斷增多。金沙江創投董事總經理朱嘯虎也在朋友圈寫道：區塊鏈之後，創投界再次在風口前面臨價值觀的選擇。

“每一口嘗試，都是顧慮的消逝。”這是一家來自深圳的電子煙品牌RELX悅刻廣告詞。

“商業人物”通過天眼查得知，RELX悅刻成立於2018年1月，同年6月RELX悅刻獲得源碼資本、IDG資本首輪3800萬人民幣的融資。公司創辦僅一年，估值已達3億美金。

公開報導顯示，RELX悅刻的創始團隊來自OPPO、華為、中科院、歐萊雅、寶潔、優步。團隊擁有4年到14年不等煙齡的煙民。“我們最開心的時刻，就是聽到用戶說‘用了RELX悅刻以後氣管炎都好了’、‘用RELX悅刻一個月了，我一根煙都沒抽過’——聽到這些反饋就是我們團隊的‘愉悅時刻’，RELX中文名因此叫 ‘悅刻’。”RELX悅刻創始人汪瑩說。

IDG資本合夥人牛奎光表示：“RELX在產品創新、用戶體驗等方面都做出了自己的特色。從用戶需求出發，RELX團隊認真執著，他們在消費及互聯網領域均有深厚的積累和沉澱，作為投資人我們看好RELX團隊，很高興參與了公司的首輪融資。”

截止到2018年12月，RELX悅刻已經在全球28個國家和地區實現每個月翻倍增長。而RELX悅刻產品之所以能在眾多電子煙產品中脫穎而出，繞不開電子煙製造商——麥克韋爾。

據天眼查顯示，麥克韋爾（834742.OC）成立於2009年，實際控制人為陳志平、熊少明，主要經營範圍為電子霧化器、關鍵零組件的研發和銷售等。

這家位於深圳寶安的公司於2015年掛牌新三板，作為國內電子煙的龍頭公司之一，不僅代工生產，也有自有品牌，其自有品牌為Smoore和Vaporesso，代工的有NJOY、LOGIC、Nu Mark、SIS、Fiesta、jai、21st century、Vapin Plus、ATMOS等。

在電子煙行業劃分中，據相關媒體報導，生產電池或者電池原料供應商、煙油煙彈生產商、霧化器原料供應商為上遊企業；中遊企業主要負責電子煙的設計製造，又可分為自有品牌或代工生產，國內企業主要為ODM（貼牌）和OEM（代工廠）兩種；下遊企業負責銷售，和傳統煙草企業一樣，分為代理商和經銷商兩種模式。

近幾年，麥克韋爾的業績持續爆發，2016年、2017年和2018年前三季度淨利潤分別為1.25億、2.2億和4.33億。

2018年12月26日晚間，麥克韋爾發布三季度公告顯示，截至2018年9月30日，合並報表歸屬於母公司的未分配利潤為5.5億元，母公司未分配利潤為5.09億元。

中國煙草行業是一個兆級的市場。據國家煙草專賣局公布，2015至2018年中國煙草總公司實現稅利總額分別為：11436億元、10795億元、11145.1億元，11555.2億元。

在商業利益的驅動下，不少上市公司也涉足電子煙領域，例如上海綠新、億緯鋰能、東風股份等，其中，上海綠新還在公告中特別指出電子煙利潤空間豐厚。

值得注意的是，在2018年全國煙草工作會議中，全國煙草局局長報告中提及：“密切關注煙草市場新動向，大力支持雪茄煙加快發展，積極研發電子煙、口含煙、加熱不燃燒煙草製品等新型產品，鼓勵在境外市場大膽試水、謀求突破。”

2018年12月31日，港交所宣布中國煙草子公司中煙國際擬在香港上市。中煙國際在招股書中表示，其目標是積極開拓新型煙草市場，同時繼續加強卷煙出口業務。基於傳統煙草銷售渠道、客戶資源等，它們處於有利地位，應把握新興煙草製品行業的商機。

對此，紫竹資深投資顧問曾輝告訴“商業人物”，電子煙板塊目前開始逐步受到市場資金關注。相比傳統煙草市場，未來電子煙銷售會出現翻倍增長，預計能達到千億規模，空間巨大。

監管舉刀

電子煙創業火熱的同時，也面臨著一定的爭議。這種既不屬於“食品”、又不屬於“藥品”的行業產品仍處於監管真空，同樣，也讓監管變得複雜。

在北京金融街做電子煙代理商的何春林（化名）表示，電子煙的出現最初是為了戒煙，與普通煙有著本質的不同。“電子煙不燃燒、不含焦油，也不含普通煙燃燒時產生的會導致呼吸系統與心腦血管系統疾病的460多種化學物質，從而去掉了普通煙中的致癌物質。”

很多針對電子煙的批評人士認為，抽電子煙非但不能戒煙，而且很有可能誘使青年嘗試傳統香煙。此外，使用電子煙會增加非吸煙者接觸有害有毒物質的機會。

中國電子煙產業的發展道路與玩具、服裝及智能手機產業不同，在這些產業中，國際品牌將生產任務外包給中國，但會監督，實施質量管控標準，比如蘋果手機由富士康組裝。而電子煙行業卻是在監管缺失的情況下進行的。但廠商們清楚地意識到監管者即將介入。

《紐約時報》在2014年一篇報導中記錄了深圳寶安區電子煙生產商的過程：不少工廠還是合法生產，也在努力加強品質管控，但一些工廠粗製濫造，有的沒有安全檢測設備，有的專門偽造名牌產品，通常採用廉價零件。現在市面上絕大部分的電子煙均在這裡裝配生產。

科學研究證明，很多的問題都和糟糕的生產標準有關。但對電子煙進行資質認證和製造標準是一件繁雜而漫長的工作。如今，電子煙監管政策由無到有，且日益嚴格。

2017年10月，國家煙草專賣局下發了《關於開展新型卷煙產品鑒別檢驗工作的通知》，將IQOS、GLO、PLOOM和REVO四種新類型卷煙（電子煙）納入卷煙鑒別檢驗目錄。

此前，國家市場監管總局、國家煙草專賣局於2018年8月發布《關於禁止向未成年人出售電子煙的通告》，並對生產銷售“三無”電子煙等違法行為依法查處。

但“商業人物”在淘寶、京東等主流電商渠道搜索“電子煙”，會搜到數以千計不同品牌與種類的電子煙，還分男女款，其價格均在100元至300元之間。

相對於傳統香煙，電子煙在行銷廣告上花樣百出，利用互聯網社交平台等渠道，甚至大打“健康”牌，宣稱可以替煙、戒煙，比傳統香煙危害更小。

在電商平台上，不同品牌的電子煙都有其宣傳介紹，但很多電子煙並沒有標識“有害健康”、“適量嘗吸”的注意與提醒，卻總能看到“無毒”、“傳統煙草完美替代品”等字樣。

在一個超過4000人的“聚霧電子煙”QQ群中，每天充斥著各式各樣的電子煙配件廣告，煙嘴、煙彈、霧化芯……“電子煙最主要的利潤空間在煙彈，一支200元以上的電子煙成本大約在15元左右，利潤空間非常可觀。”一位電子煙銷售商對“商業人物”說。

2019年1月1日，杭州開始正式實行的《杭州市公共場所控制吸煙條例》明確規定，禁止吸煙場所不僅禁止點燃煙草製品和吸傳統卷煙，也禁止吸電子煙。此外，深圳也擬將電子煙納入控煙範圍，目前正公開征求公眾意見。

2月13日，據新華社報導，香港特區政府食物及衛生局向特區立法會提交《2019年吸煙（公眾衛生）（修訂）條例草案》，建議禁止進口、製造、銷售、分發、宣傳電子煙等另類吸煙產品，違例者最高可判罰款5萬港元和監禁6個月。

在某種意義上，電子煙搶奪的是傳統煙草的市場份額。監管層不會坐視不管，任其肆意發展。一旦監管舉刀，電子煙未來可能面臨政策、加稅、發牌照等多重挑戰。

*圖片購自視覺中國