電子煙生意面面觀：資本催熟的兆生意，恐難按下刹車鍵

作者丨市界楊凱

編輯｜老拿

3.15晚會上，電子煙撞上了“槍口”，被點名有害健康，且對戒煙無益。

政策風向之下，京東、蘇寧等電商平台當晚紛紛下架電子煙產品。短短兩天之後，電子煙又悄然上線。與此同時，新三板以及A股多家電子煙相關公司迅速發布澄清公告表示報導所指問題主要存在於煙液方面，而這些公司大多以電子霧化器為核心產品，且主要面對海外市場。

事實上，電子煙行業主要包括電路及電池、霧化芯和霧化器以及煙油（也叫煙液）三大核心技術，如今國內市場上的主流公司主要是由傳統加工企業轉型的生產驅動型加工企業，以電子煙配件生產為主業務，比如新三板上市的麥克韋爾。

3.15之後的這場輿論討伐某種意義上是一場“外行人”的狂歡。這些人中絕大部分對這個行業知之甚少，並非電子煙的用戶或潛在用戶群。對於真正的電子煙用戶而言，電子煙的安全問題和戒煙效果問題爭論多年仍無定論，自然也不會這麽輕易蓋棺定論。另一邊，這對於電子煙行業也有一定好處，這場大討論起到了一定科普和市場、用戶培育的作用。

創業風口

此前，電子煙行業被譽為2019年的第一個創業風口。從羅永浩到蔡躍棟，一大批資本明星湧入這個賽道。

2019年1月15日，徹底告別錘子的羅永浩發布福祿電子煙，開啟了新一次創業，也獲得了忠實錘粉的熱烈響應。同樣是2019年1月，同道大叔創始人蔡躍棟在朋友圈發售YOOZ電子煙；電子煙品牌“靈犀LINX”獲得WeMedie、同道大叔、視覺志等頭部自媒體力挺。

據市界不完全統計，2018年至今，電子煙行業發生了12起融資事件，比過去三年加起來還多。其中最著名的是2018年底，美國煙草巨頭奧馳亞斥資128億美元收購美國電子煙創業公司Juul Labs35%股份的超級收購案。

資本的湧入，加速了行業催熟。據尋找中國創客報導，在電子煙行業內部流傳著一份名單，電子煙企業被劃分為元老系、新銳系、資本系、外貿系、方案系、初創系、五金系、煙草系和香料煙標系九大派系。

以麥克韋爾為代表的元老系成立時間長、行業積澱深、有良好的產業基礎；以綠新豐為代表的新銳系成立時間短但發展極為迅猛；以貝爺為代表的資本系獲得風險投資加持；以億樂谷為代表的外貿系外貿基礎好；以億海電子為代表的方案系大多從事方案板生產起家；以美深威為代表的初創系多為新湧入賽道的初創品牌；五金系則是由傳統五金模具廠轉型來的電子煙五金配件加工廠；以四川中煙為代表的煙草國家隊；以波頓集團為代表的香料煙標系大多由香料煙標企業轉型而來。

毋庸置疑的是，看似小眾的電子煙行業實際上整個產業鏈條已相當成熟。僅電子煙配件就有方案板、煙嘴、防塵蓋、霧化芯、清潔器等十餘種，價格區間也從幾元到幾百元不等，可謂應有盡有。

電子煙之父

事實上，如今席卷全球的電子煙是中國人發明的。

韓力被譽為電子煙之父。2003年，為了讓自己戒煙，他發明了全世界第一款電子煙，將其取名為“如煙”。該產品使用含有尼古丁、丙二醇、食用香精的煙油代替煙草，通過內置霧化器使煙油揮發形成煙霧，不會產生傳統煙草中的致癌禍首焦油。

2004年，韓力成立如煙公司並正式發售電子煙，這也是電子煙首次面試和量產。2006年，如煙的銷售額就達到10億元。2008年，公司以“叁龍國際”的名字在香港上市，進入了鼎盛時期。

但是，電子煙作為新興產品很快遭到政策與市場的雙重狙擊。先是央視曝光如煙的戒煙效果存疑；隨後，打假鬥士王海控訴如煙產品本身有害，欺騙消費者。電子煙的安全性以及市場監管問題被推上風口浪尖。如煙最終不得不放棄國內市場，把行銷重點放在歐美地區。

不過，由於電子煙行業的發明專利遲遲未獲得官方認可，且行業準入門檻低、缺乏行業壁壘，看準商機的國際巨頭迅速湧入，如煙在海外市場也迅速敗下陣來。在連年虧損之後，如煙2013年被全球第四大煙草公司——帝國煙草集團以7500萬美金收購，創始人韓力在該集團旗下Fontem Ventures 公司任顧問。

目前，菲莫國際、英美煙草、日本煙草和帝國品牌四家跨國煙草公司，壟斷了全球除中國以外約70%的卷煙市場。電子煙也成為了四大煙草巨頭攻城略地的重要手段。

利益分割

從用戶劃向來看，電子煙用戶主要分為兩類，一類是尋找香煙替代品的老煙民，這部分電子煙也被稱為“小煙”；一類是側重娛樂玩法、追捧“蒸汽文化”的年輕群體、發燒友，這部分電子煙也被稱為“大煙”。

隨著市場培育的漸漸成熟，偏重實用的“小煙”開始盛行，這也意味著一部分煙民開始將電子煙作為傳統煙草的替代品。

想要切割傳統煙草的蛋糕無異於與虎謀皮，這也是電子煙市場遭到狙擊的重要原因。本質上，這是煙草產業的利益分割問題。

未來，政策走向仍是影響電子煙產業發展的重要因素，但想“殺死”電子煙是不切實際的。一個行業共識是電子煙徵收煙草稅是遲早的事兒。某種程度上，電子煙與傳統煙草的關係就類似於電子出版與傳統出版業的關係，合理的利益劃分規則將是行業長久發展與和平相處的基石。

從全球範圍來看，電子煙生意發展相當迅猛。據國金證券統計，2010年全球電子煙市場規模約為4.2億美元，大約28億元人民幣，至2016年擴大至71億美元，大約480億元人民幣。短短6年時間，電子煙市場規模增長約17倍。

中國目前已成為全球電子煙的第一生產大國。據國家煙草專賣局官網顯示，電子煙於2003年在中國大陸問世。隨著近兩年生產廠家的迅速增多，2017年中國製造的電子煙佔全球總量的90%以上。但根據中商產業研究院的數據，國內電子煙產業有83.7%的產品都出口歐美市場。

眼下，國內市場的逐漸開發是大勢所趨。

在電子煙市場日益成熟的今天，這門劍指兆的大生意，恐怕很難因為一場315晚會就按下刹車鍵。