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500萬就能做一個品牌,電子煙行業的門檻在哪?

電子煙越來越受到資本的關注。隨著源碼、IDG這樣的頂級資本入局,電子煙行業獲得融資的企業集中在今年爆發。對電子煙稍有了解的人,或多或少有聽說過RELX悅刻、Gippro龍舞、IJOY愛卓依、Laan山嵐這樣的國產品牌。

最近億歐聽到,很多一級市場關注消費領域的投資機構,都在扎堆看電子煙。甚至有傳言說已經拿到了融資的項目,投資人還不斷建議創始人調整至電子煙賽道的。資本關注的背後,是電子煙行業利好的發展前景。一方面,電子煙正在成為香煙的代替品,在味道和使用上與香煙接近,有毒物質焦油、一氧化碳、亞硝酸等含量大幅降低;另一方面,世界香煙產量在不斷減少,電子煙這樣的細分領域正在迎來高增長。

一、新型電子煙的創業機會

新生的事物往往具有脆弱性。回顧電子煙的歷程,它由北京中醫師韓力於2004年發明並取得專利,同年他創立“如煙”品牌,2008年就達到210億元的銷售額。隨後央視《新聞30分》質疑,煙草局要求管制。它自身的存在的問題是,誇大宣傳效果,號稱能讓消費者成功戒煙。2013年創始人韓力把專利以7500萬美元的價格賣給英國帝國煙草公司。

目前,市場上出現的新型電子煙,一般分為加熱不燃燒電子煙、煙油式電子煙、以及吸入式能量棒三種。第三種嚴格意義上不屬於成癮性的尼古丁類產品。比如有添加褪黑素的睡眠棒、有添加牛磺酸、咖啡因抗疲勞的能量棒、有添加維他命的美容棒……煙草屬性不明顯,不過發展潛力大,更像是可吸食的食品,在日本等一些發達國家產業已逐步成熟,人們接受的觀念強。

第二種,加熱不燃燒電子煙,代表品牌有全球第一大煙草公司,萬寶路的製造商菲莫國際生產的IQOS(I Quit Original Smoking),致力於研發減害型新型煙草。這類加熱不燃燒的煙彈包含了傳統香煙耗材,更接近傳統香煙的真實口感,更容易被有抽煙習慣的人群接受。不過,這些耗材屬於煙草製品,受到國家管制,允許出口,不允許在國內銷售。

第三種煙油式電子煙,是國內創業的重要方向。其最基本的構造包括電池組件、霧化器、煙彈。煙彈裡的煙油,一般由尼古丁、丙二醇、丙三醇和香精混合而成,和香煙不同的是它不含焦油。霧化器由電池杆供電,能夠把煙彈內的液態尼古丁轉變成霧氣,從而讓食用者有一種類似吸煙的感覺。

從健康層面上看:普通香煙對人體造成危害的主要物質,來自燃燒的過程。香煙一般燃燒的溫度在800℃,燃燒不充分,產生的焦油會影響肺部健康,產生的一氧化碳則會影響心髒健康,更有40多種化學致癌物。此外,香煙還成為室內PM2.5主要來源,並形成二手煙。北京曾頒布史上最嚴禁煙令,而電子煙並未計入禁煙範疇。電子煙的燃燒溫度在200℃左右,燃燒方式是通過霧化器將煙液加熱成蒸汽,沒有焦油和一氧化碳,對人的危害相對較小,且不會產生二手煙。

不過,這並不等於電子煙健康無害。美國食品和藥物管理局(FDA)曾檢測電子煙存在微量致癌物質亞硝胺以及其他一些潛在的有害物質。在國際上,煙油式電子煙霧化芯所使用的材料(陶瓷/玻璃纖維),對健康的影響存在爭議。

從價格上看,電子煙平均的銷售價格高於傳統香煙。除了需要購買設備外,還需要購買耗材。大多數零售店設備價格從100-10000元不等,煙油根據不同毫升和品牌,價格在80-200元。而人均消費一包香煙的價格北京地區中位數約12元,成都地區約20元,上海地區約14元。

在中國有600多家的電子煙生產廠商,掛牌新三板代表企業有艾維普思、麥克韋爾、五輪電子、思格雷、盈趣科技等。此外普遍規模不大,95%的產品主要銷往國外,國內市場佔比少。以下是億歐整理的,近三年來公布融資消息的電子煙品牌,可以看到2018年是電子煙行業集中融資的一年。

為什麽眾多投資機構看好電子煙行業呢?筆者猜測可能為以下3個方面的原因:

1、電子煙在國外已有成功案例

今年7月份,美國初創電子煙品牌Juul的估值高達150億美元。它佔有美國電子煙市場68%的份額,這已經達到了帝國煙草這種百年煙草企業估值的一半,也讓Juul成為美國估值排名第六的初創公司。同樣菲莫國際今年開始宣布公司的未來願景是“無煙化”,推出的產品iQOS就是應對此種趨勢。而目前國內電子煙行業分散,頭部沒有形成品牌。

2、電子煙的消費群體是年輕人,正在形成潮流文化

電子煙作為一款時尚產品,設計美觀,逐漸形成一種潮流文化。口感方面更豐富、與傳統香煙比更健康、明星的代言和參與讓電子煙更容易被年輕人接受。在高級玩家圈內,燒設備,DIY煙油、花式吐煙圈等潮流玩法正在興起。

3、煙草屬於成癮性商品

電子煙製品中,含有的尼古丁或牛磺酸或咖啡因,容易讓人成癮,且電子煙的利潤普遍高於香煙,是一門很好的生意。

除了投資機構在出手,國內中煙集團也正在蓄力。中煙總公司旗下近10家地方性煙廠也在不斷研發電子煙。不過主要處於試水階段,只是小範圍向韓國、日本出口。因為傳統香煙市場仍在持續盈利,中煙的電子煙產品還是屬於防禦性布局。

二、電子煙行業的創新點

1、研發創新與品牌創新

隨著產業的發展,電子煙定位不再是“幫助戒煙”的產品。在國際上,品牌越來越具有差異化、潮流的特徵。這一點可以從美國知名的電子煙集團International Vapor Group, Inc.(國際蒸汽煙集團)運作的VaporFi品牌窺探出。此品牌定位新潮的電子煙,強調玩酷、樂趣、社交、性感和欲望,目標人群為18-45歲,國外不少時尚大咖和明星都是其死忠粉。

再比如以下近三年拿到融資的國產品牌,也是通過研發創新與品牌差異化,從而吸引消費者:

RELX悅刻:提供便捷的0清潔保養和容量大的煙彈(RELX一顆煙彈抵IQOS煙彈60支);

Gippro龍舞:提供更加細分的產品種類(包含加熱不燃燒、煙油電子煙、吸入式能量棒)以及無尼古丁煙油產品;

智勝致能:業務模式上整合全產業鏈,以B2B2C模式為主;

Laan山嵐:產品從更大的煙霧量和霧化效果方面突破。

而中國更多電子煙品牌屬於製造型企業,研發和品牌能力弱,這將會給眾多中小品牌帶來挑戰。

2、管道創新:社交管道為主,對傳統香煙管道的依賴小;

新型煙草的經營管道,不太依賴傳統管道,更多是通過社交和口碑推薦形成傳播。在作者接觸到的6名電子煙消費者中,4名都是因為朋友推薦而嘗試。而目前包括拿到融資的電子煙品牌,也在發展多元管道:朋友圈、貼吧、微商、短影片、小程式發展用戶。一位從事電子煙行業3年,有電子煙ODM/OEM經驗的朋友稱,電子煙的管道頗為關鍵,隨著產業分工更細致,未來甚至出現專業的管道商,為便利店、KTV、餐廳、酒吧等供貨。

三、電子煙市場的困難點

1、電子煙與傳統香煙文化的背離

在中國,香煙一度成為社會地位的象徵,不同牌子的煙代表著不同的消費能力。此外,香煙擁有強社交屬性。除了自己抽,也廣泛用於禮品市場和日常關係維護。我們身邊經常可以看到“送煙送酒”的禮品經濟,聽到“xx長官,咱們一起去抽煙”的套近乎。然而電子煙是不能分享的,一人一個設備,是私人化的體驗場景。

其次在電子煙沒有形成主流消費品的情況下,消費者對其品牌陌生,市場教育成本頗高。

2、電子煙行業進入門檻低,產業鏈不受控制

國內90%的電子煙生產地都在深圳,看似產業集中度高,實際上還沒有品牌對全產業鏈形成強控制。業內人士透露,投入500萬元左右就可建立一個品牌,走禮品市場或是走代理直銷管道,年銷售量達到1-2萬支,就能賺取200萬元左右的利潤,利潤率可達60%。

從上遊來說,電池、霧化器生產難度相對較小,最關鍵的是生產“煙彈”的工廠。在深圳,能人工合成“尼古丁鹽”具有研發能力的企業只有3-5家,所以煙彈的定價權在工廠手中,而不在企業手中;

從中遊來說,生產器具和組裝一般採用OEM、ODM的模式,技術含量較低。最便宜的代工,基本30元左右就能生產一套器具。

從下遊來說,電子煙的市場剛剛起步,商品的流通管道,線上為自建電商;線下為傳統煙店、電子商品店、電子煙專賣店等管道供貨。企業對管道沒有強控制力,商品銷售將受限。

除了有充足的啟動資金外,電子煙行業的進入門檻較低。業內人士透露,現階段的電子煙市場類似於中國的山寨機市場。一些品牌如果今年賣不好,明天再換個牌子賣。在未來,對整個產業鏈具有控制能力的企業,才有競爭力。

四、為什麽說受政策影響大?

煙草行業對經濟的拉動有著重要的作用,屬於國家強管制行業,因此電子煙的發展也容易受到政策的影響和製約。據國家煙草總局每年公布的數據,2014年煙草稅收為10517.6億元;2015年,稅收為11436億元;2016年,稅收總額10795億元(比2015年相比銷量和稅利齊下滑5.6%),2017年煙草稅收為11145.1億元,整體趨於緩慢增長。

而中國的煙草稅長期維持在40%的稅率。拿市場上65元一包的軟中華香煙舉例,據推算,一包市場價65元的中華香煙成本不會超過3塊錢,而這包中華煙需要交的綜合稅負(包括煙草稅、增值稅等等)約為59.5%,也就是大約要交39塊錢的稅,剩下的20多塊錢才是流通成本、生產各個環節的利潤、銷售利潤等等。因此煙草行業也是利潤破兆,稅收破兆的行業。不過,我國煙草的稅率並不高,與以色列、英國、希臘、土耳其等國80%以上的稅率相比,香煙價格相對便宜。

而另一方面,受到健康觀念和人口結構的影響,全球吸煙人數的百分比近年來有所下降。據2017年4月,在英國醫學雜誌The Lavet上刊登的研究論文統計。男性每天吸煙率從1990年的35%下降到2015年的25%,女性則從8%下降至5%。1990年男性3人中有1人吸煙,12個女性中有1人吸煙,而2015年下降到平均每4個男性中有一人吸煙,每20個女性中有一人吸煙。

與此對應的是全球範圍內使用電子煙人口的迎來爆發性增長。研報顯示,2016年全球電子煙市場規模600-700億元左右,複合增長率41%。我國市場僅佔5%左右,30億元市場規模,但增長非常快速,2016年增長率316%。根據BBC的預計,全球電子煙2011年大約有700萬用戶,2016年大約有3500萬用戶。據歐睿國際的預計,到2021年,成年電子煙用戶群體將增加到5500萬人。

數據顯示,截至2016年底,已有68個國家制定了規範電子煙的有關法律法規。在我國電子煙行業依然處於魚龍混雜、高速發展的階段,監管幾乎處於空白狀態,既不屬於藥品、醫療器械,也未正式歸入煙草。隨著煙草營收出現放緩,煙民數量不斷減少,電子煙吸食人數的明顯提升。資深人士認為,如果電子煙形成更大的產業規模,會直接影響到香煙的銷售,未來國家對電子煙的規範勢在必行,只是早與晚的問題。

不過另外一些從業者提出相反的意見,研發能力強、管道能力強、品牌能力突出的產品將會勝出,電子煙的發展是全球勢不可擋的趨勢。隨著頂級資本的入局,正在給行業傳遞利好的訊號。如果國內一旦管制,電子煙的發展也可以向不含尼古丁的、可吸入能量棒轉型。你有什麽不同意見,歡迎留言與億歐分享你的觀點。

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