深響原創 · 作者 | 彭方婷
只要政策一日不明朗，電子煙就仍然是個大家都有機會的行業。
在3.15晚會被點名批評後，電子煙曾迅速被各大電商平台下架，前景陷入一片疑雲中。然而，下架狀態還持續不到兩天，電子煙就又像野草一樣紛紛冒了出來。
日前，剛在一個月前完成Pre-A輪的電子煙品牌VPO微珀（以下簡稱“VPO”）又宣布獲得了3000萬元的A輪融資。
除了融資消息外，新品牌的動態也在繼續。在錘子科技用戶體驗中心副總裁朱蕭木創辦了電子煙品牌FLOW福祿後，錘子科技總裁彭錦洲也在近日宣布入局電子煙賽道。
在電子煙行業當下極其動蕩的境況中，VPO為什麽能接連獲得融資？為什麽又有源源不斷的新入局者？電子煙行業的監管前景又如何？
「依舊火熱的電子煙行業」
突然興旺起來的電子煙行業，剛紅火了沒多久，就遇上了最高級別的輿論質疑：在今年的3.15晚會上，央視點名批評電子煙在健康問題上對公眾的誤導。央視報導，電子煙在燃燒或者霧化時，也會產生很多有害物質，長時間吸食電子煙同樣會產生對尼古丁的依賴。
電子煙公司被點名的問題雖然不像現金貸平台一樣嚴重，但是也非同小可。
在電子煙的一般定義中，它是一種模仿傳統卷煙的電子產品，主要由電芯、霧化器與塑膠部件等部件構成。作為一種替代品，電子煙主要通過霧化等手段，將特製的煙油/煙棒變成蒸汽，供用戶吸食。由於不經過燃燒，焦油、一氧化碳、亞硝酸等有毒物質大幅降低，且不易產生二手煙汙染。
基於這些優勢，電子煙行業向來以“相對健康”為亮點。然而，這次央視的報導無疑是對這個行業主打的“相對健康”最直接的否定，對電子煙行業的看衰聲音也隨之此起彼伏。雖然龐大的市場規模和行業的高利潤率在前，但煙草行業的特性決定了它對監管條例的高度敏感性，即便目前電子煙行業仍沒有明確的監管條例，但是隨著這次報導，模糊的監管邊界也已然有了清晰的定性。
目前全球對於電子煙的監管措施可以主要分為四類：
? 全部或部分禁止電子煙。比如新加坡禁止電子煙（含尼古丁）的銷售和使用，日本禁止銷售；
? 被視為醫藥類進行管制，比如支持煙民轉吸電子煙的英國，由英國衛生部讚助的PHE（英國公共衛生）曾發布研究報告稱電子煙比傳統香煙的危害要減少高達95%；但在2009年的美國，電子煙也曾被視作是“藥物裝置”而採用藥物監管條例，卻因為沒有通過藥物審核而被禁止進口；
? 被視為煙草產品進行管制，以美國市場為例，電子煙於2010年12月起開始採用煙草監管條例，2016年起電子煙每個口味都需通過美國食品藥品監督管理局（FDA）提出的PMTA（Premarket Tobacco Appilaction，煙草上市前申請）審核後上市；
? 被視為普通消費品，尚未發布相關的管制政策，比如中國，這能給行業充分的發展空間；
上面四類對電子煙產品的監管力度由高到低。因此，在電子煙仍被視作是消費品時，進入門檻比較低，正處於發展初期的電子煙消費市場就會迎來更多的入局者。
但一旦具體的監管措施落地，要麽要資質，要麽被審核，這一行業將拐入完全不同的道路，市場上的品牌也必定會經歷一次大洗牌。
面對不確定性如此之高的行業前景，項目們就像是在過一條隨時都有可能斷裂的獨木橋。在這種情況下，資本投的是什麽？入局者博的又是什麽？
「電子煙公司“適者生存”」
根據啟信寶上的數據顯示，僅在2019年的三個月時間裡，國內電子煙行業的新增企業就高達248家。
這主要是因為中國潛力巨大的電子煙市場：2018年，全球電子煙（不含加熱不燃燒）預估產值160億美元，相比2012年增長了7.6倍。但是中國作為全球最大的電子煙產業研發、生產、銷售國和煙草消費生產國，在整個消費市場卻佔不到10%的份額，這裡面還存在著很大的機會。
美國電子煙新品牌JULL在去年年底完成的股權交易案也可能是一個刺激因素。成立才三年左右，JULL電子煙被萬寶路香煙製造商奧馳亞以128億美元的價格收購了35%的股份，估值高達380億美金。在這場交易中，兩個創始人一躍成為十億美金富豪，1500名員工則在去年每人拿到約人民幣800萬的年終獎，真正實現了財務自由。
再加上國內的電子煙產業供應鏈較為成熟，光從業人數就約有100萬人左右，這大大降低了入行門檻。甚至有行業人士開玩笑道，在電子煙廠家最多的深圳，你只要走幾個廠就能組裝出一款電子煙。
對於小玩家而言，電子煙行業好似近在眼前的一塊肥肉，他們伸頭就能吃到。富貴險中求，既然監管政策還未明確，他們就還有機會在其中大撈一筆。
而對於那些已經獲得高額投資的明星項目來說，他們擁有更多優勢，追求的也是更大的市場份額和更遠的未來。目前在資本市場上較為領先的有RELX悅刻、MOTI魔笛、IJOY愛卓悅這麽幾家。
RELX悅刻成立於2018年年初，創始團隊有手機和快消品牌背景。悅刻在去年年底就獲得了B輪融資，估值達8億美元，投資方有源碼資本、IDG資本、紅杉資本中國等，均為國內第一梯隊的投資機構。主要產品為當下常見的換彈霧化煙，目前已經開始國際化，據創始人汪瑩的介紹，悅刻海外整體業務量已佔到總業績的15%左右。
MOTI魔笛成立於2018年11月份，憑借著來自美國知名電子煙公司MAGMA的創始團隊，在成立後就迅速獲得了真格資本的1000萬美元融資，目前有換彈式小煙“MOTI魔笛”和一次性小煙“MOJO魔即”。據了解，MOTI創始團隊成員自2010年起開始在美國創業，歷經電子煙EGO（第一代電子煙）、APV（大功率機器）、POD SYSTEM（小煙）三代產品更迭，創立或聯合創立了 GEEKVAPE、VAPORESSO （兩者皆為 APV 世界前五品牌）等電子煙品牌。
比起前兩個互聯網基因比較重的項目，IJOY愛卓悅更像是傳統的老前輩。2012年成立於美國洛杉磯，IJOY早已通過多年出口海外的經驗站穩了腳跟，旗下有五大電子煙品牌，去年8月完成了3億元A輪融資，為上市做準備。
從這幾個品牌的介紹中可以看出，他們都是國內國外兩條腿走路，盡量降低國內政策對公司發展的風險；創始團隊要麽在電子煙行業擁有豐富經驗，要麽擅長做消費。而且，他們都非常強調企業的產品研發和品牌行銷優勢。
這幾點特徵也多少能解釋VPO微珀獲得融資的原因。VPO創立於2018年。根據報導，VPO創始人郝瀟蒙曾是零售渠道服務商瑞金麟的聯合創始人，因此在發展初期，VPO就布局了線上線下多個渠道，包括推出百城計劃，進入傳統連鎖便利店。由於電子煙現在在國內仍然被視為是消費品，渠道是目前VPO最大的優勢所在。
在Pre-A輪融資的報導中，VPO打零售戰的意圖十分明顯，發展重心在於建設全渠道體系和電商體系，並且強調電子煙作為消費品的定位。
在郝瀟蒙看來，隨著中國消費者健康意識的不斷增強，電子煙消費市場的真正市場機會不在於戒煙和替煙，而是變成霧化產品的場景消費市場。
然而在A輪融資消息中，VPO的口徑已經有了調整，在戰略上郝瀟蒙強調的是“產品品質和安全控制提升、組建VPO霧化科技實驗室、擴展國際市場和新零售體系和社交電商搭建”，主次關係一覽無余，定位也從電子煙品牌改成了電子霧化科技公司。這無疑是在政策風險下的自保措施。
面對著等同於巨大金礦的中國電子煙市場，資本迫不及待地湧入，公司們也在當下的環境中不斷調整姿態，爭取走得更遠。一場“適者生存”的淘汰賽正在上演。
「監管的可能性」
當JULL成為國內不少電子煙品牌的標杆時，成熟的美國電子煙消費市場或許也能為我們提供關於監管方向的思考。
據方正證券報告，美國是在2006年第一次進口電子煙，自此經歷了“禁止銷售 - 準許銷售 - 規範產品”三個階段。
在最初，美國電子煙受藥物監管條例的管控，卻因為沒有通過藥物審核而被禁止進口。然而，在Smoking Everywhere起訴FDA反對採用藥物監管條例一案取得勝訴後，美國電子煙市場自2010年12月起採用煙草監管條例。
但是，這一監管條例較為模糊，FDA隨後在2011年又提出根據“食品藥品和化妝品法案”進行監管，這給了美國電子煙行業較大的發展空間。而隨著傳統煙草巨頭也開始投身於電子煙的研發，美國電子煙市場迎來了洗牌與整合。
據報導，美國的品牌廠家在2013年上半年從200多個急劇減少20個，奧馳亞、帝國煙草、雷諾美國等煙草巨頭佔據了絕大部分市場份額。而且，在FDA提出的PMTA審核中，每一款新產品的成本據悉預計會增加12萬-47萬美元左右，這大大壓縮了電子初創公司的生存空間。美國的電子煙行業已經成為了傳統煙草巨頭們的新領土，初創公司只能被淘汰或者被收購。
回到國內，我國電子煙目前依然是被視為普通消費品，對於電子煙的相關限制主要體現於公共場所及特殊場所使用的限制。然而，由於電子煙與傳統煙草擁有很大的相似性和可替代性，歸根究底是一種特殊消費品，很大概率會出現監管政策。
從醫藥產品、煙草產品等監管可能性來看：
?根據《中華人民共和國藥品管理法》中對藥品的概念和《醫療器械監督管理條例》中對醫療器械的概念，電子煙產品目前並不符合這兩者的定義和特徵。
而且一旦被視為藥品，電子煙則不再擁有消費品的屬性。醫藥產品的跨度較大，除非電子煙有明確的證據能證明有益或有害於公眾健康，這一情況才有可能發生。
?霧化電子煙中的主要成分是煙油，不含有任何煙草製品。如果未來被視為煙草產品，電子煙行業的入行門檻將會大大提高，中國電子煙市場也將成為煙草巨頭的地盤。
目前，業內人士認為電子煙被歸入煙草產品的可能性並不小。這一方向無疑將會抬高行業門檻，行業的洗牌進程勢必會加速，其中不具有任何優勢的中小品牌將會被淘汰。
但是領先品牌或許會被高價收購，這也是資本和公司喜聞樂見的。
因此，即使政策風險就像是懸在頭頂的一把劍，願意搏一把的後繼者，依然層出不窮。
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