成癮意味著源源不絕的市場需求，但同時意味著嚴厲的監管不可避免。
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記者 / 黎明
編輯 / 趙力 魏佳
2019年的第一個創業熱點，毫無征兆地出現在了電子煙行業。
從滴滴前高管汪瑩，到錘子科技001號員工朱蕭木，以及前同道大叔創始人蔡躍棟，這些在人們印象中和電子煙八竿子打不著的人，前赴後繼踏進了同一條河流。
這些互聯網明星自帶流量，加上大眾對煙草行業暴利的直觀認知，電子煙一時熱得發燙。但比煙草更能刺激神經的是傳奇般的造富故事：據媒體報導，2018年底，美國電子煙創業公司Juul Labs被美國煙草巨頭奧馳亞收購35%股份，1500名員工可以從奧馳亞集團獲得價值20億美元的獎金，平均每人約可獲得130萬美元。
煙草——這個兆級別的大生意，在過去一直被傳統煙草巨頭把持。如今，電子煙頂著“協助戒煙”，“智能健康”，“高科技設備”的名義，試圖在這塊大蛋糕上分一杯羹。
市場上的中小玩家不計其數。一位向海外做電子煙代工的創業者向尋找中國創客(ID:xjbmaker)表示，電子煙入行門檻不高，“電子煙產業鏈非常成熟，所有環節都可外包，自己建個廠組裝就可以了，百八十萬就能進場。”
一位深圳的電子煙創業者親歷了電子煙行業的發展，他認為，電子煙行業最大的問題是政策風險，“煙草是國家專營。”
中國第一款電子煙“如煙”，在2003年面世後很快就銷售額過億，但隨後被央視曝光戒煙效果造假，國家煙草專賣局則要求交給自己管制。如煙不得已轉戰海外，業績縮水，後被帝國煙草收購。
互聯網從業者和風險資本的進場，加速了行業進程，也給監管提出了新的命題。但這一起風浪，能持續多久？
“網絡紅人”下注
電子煙是一種模仿卷煙的電子產品，由機身、霧化器、煙油等部件組成。通過電池驅動，人在吸食時，霧化器將煙油霧化，形成與卷煙相近的可吸入煙霧、味道和感覺。
電子煙的用戶群體分化為兩大類，一類是尋找香煙替代品的煙民，另一類是側重娛樂玩法的電子煙玩家。
電子煙誕生之初，由於沒有燃燒，不會產生焦油和一氧化碳，被眾多煙民用來協助戒煙或當作卷煙的替代品。隨後，電子煙的產品形態開始多樣化，“機械杆”的出現讓電子煙的可玩性大大提高，催生了一批電子煙玩家。電路板和芯片的使用，讓用戶可以DIY設置功率和模式，多樣玩法催生了蒸汽文化。
北京國貿地區一家名為“蒸汽時代”的專賣店店員向尋找中國創客(ID:xjbmaker)表示，2018年之前，電子煙市場以“大煙”為主，用戶主要是小眾的蒸汽發燒友，2018年下半年，體積更小更便攜的“小煙”開始流行。
唐億在深圳寶安區經營一家生產企業，給一些電子煙品牌商提供方案板。2018年下半年，她發現電子煙市場出現了一些新面孔。當地有三個手機代工企業，開始轉型做電子煙代工。
她向尋找中國創客(ID:xjbmaker)表示，電子煙和手機的生產製造環節存在很大的相似性，“本質上都屬於電子產品，對於代工企業而言，只不過是重新拉一條流水線的事情。”
這讓不具備電子煙創業基礎的人，有了下注的底氣。
2018年4月，滴滴高管汪瑩離職，隨後跨界加入RELX悅刻的母公司霧芯科技。6月，RELX悅刻獲得源碼資本和IDG資本參與的3800萬元天使輪融資。
2019年1月，電子煙品牌“靈犀LINX”的產品宣傳在社交媒體傳播，其背後是WeMedia、同道大叔、軍武次位面、視覺志等頭部自媒體創始人組成的聯盟。
也是在1月，同道大叔創始人蔡躍棟在朋友圈發售YOOZ電子煙。一年前，他和黃太吉創始人赫暢共同創辦了YOOZ。
資本也在加速布局。據不完全統計，2018年，電子煙行業發生了10起融資事件，2019年已經有兩起，合計比過去三年加起來還要多。
以蔡躍棟為代表的頭部自媒體聯盟創始人入局電子煙，毫無疑問在行銷上為電子煙添了一把火。但也有人對此表示不看好。某電子煙創業者表示，“他們沒有技術積累，只是靠行銷資源來做文章，有點賺快錢的意思。”
深圳銳麗創科技公司主營電子煙核心器件研發，總經理伍鵬飛向尋找中國創客表示，電子煙行業成為風口的大背景是國內實體經濟不景氣，“其他行業都不行，電子業利潤還過得去，當資本進入，而行銷又是他們的強項，這就讓大家覺得電子煙一下就火爆了。”
代工產業成熟，重點在品牌和行銷
電子煙業內流傳著一份名單，電子煙企業被分為九大派系。2019年因為資本入場而引發關注的悅刻、山嵐、精鹽EVOVE等品牌，其實歸屬於資本系。
資本系因為獲得資本加持，行銷手法多樣，而獲得創投圈關注，但電子煙行業並不是一個新興行業。在資本系電子煙企業興起之前，以麥克韋爾、卓爾悅等為代表的生產驅動型企業，已經在行業深耕多年。
有一些公司已經成長為細分領域的龍頭，最具代表性的新三板掛牌公司麥克韋爾。這家公司生產電子霧化設備和霧化器，是日本電子煙品牌IQOS和美國電子煙品牌JUUL的供應商，2016年、2017年和2018年前三季度淨利潤分別為1.25億、2.2億和4.33億。
這類“悶聲搞生產”的電子煙企業，由各類傳統企業轉型而來，像毛細血管一樣編制起電子煙的產業鏈條。
在深圳寶安區，成片分布著電子煙產業鏈上下遊的企業。“深圳產業配套齊全，供應鏈集中度高，分工明確，外銷非常便利，所以電子煙企業大部分都在這裡扎推。”伍鵬飛說。電子煙行業的一個共識是，深圳已經成為全球電子煙產業的加工廠。
相比模式較重的生產環節，跨界、品牌、行銷正是同道大叔等網絡紅人最擅長的。在電子煙這個和電子產業鏈聯繫極其緊密的生意裡，這些跨界紅人們，自有他們獨特的生存方式。
福祿電子煙推出後，主打的行銷點首先是設計，比如針對“吸到煙油和冷凝液體驗極差”問題做了優化；YOOZ電子煙的宣傳點在於其零組件及材料的優化，比如FEELM蜂窩陶瓷霧化芯、雙重防漏液技術等；靈犀電子煙主打高端奢華，但核心賣點依然是在設計和材料上。
唐億透露，媒體曝光度較高的YOOZ、RELX悅刻、MOTI等品牌電子煙，其重心在品牌和行銷，有各類代工廠為其供貨。
更多公司則處在野蠻生長的階段。在一個1500人的QQ電子煙買賣群中，充斥著各式各樣的電子煙配件廣告，方案板、煙嘴、防塵蓋、霧化芯、清潔器……價格從幾元到幾百元不等。這些產品大多可定製，並非知名品牌，山寨抄襲嚴重，交易形式多樣。
唐億認為，小型供應商大多走的是薄利多銷的路子。以她自己的方案板公司為例，一片售價一元的方案板，利潤低至一毛錢。她在深圳做了六年，憑借積累的200多個客戶，行情好的時候每個月能賣出一百片方案板，即使利潤率不高，單月也能實現十多萬的利潤。但她正在考慮做電子煙成品組裝，因為“你自己做好主觀設計就行，其他全部可以找工廠做，成品利潤空間大。”
伍鵬飛則認為技術非常重要，“電路及電池，霧化芯和霧化器，煙油，這是電子煙行業的三大核心技術，掌握了這三點，基本上就可以吃透整個行業。”
致命一問：電子煙是否有害？
多位電子煙創業者表示，在電子煙行業，生產和銷售都不是核心問題。擺在電子煙從業者眼前更現實的問題是，如何在模糊不清的監管環境下“自證清白”。他們首先要回答的問題是：電子煙是否有害？
電子煙安全性，將在很大程度上影響用戶、監管部門和資本的態度。
記者採訪的多位電子煙創業者都表示，電子煙對人體的危害要遠遠小於傳統卷煙，他們的理由是，“電子煙不產生焦油、一氧化碳和氮化物，而這是卷煙最主要的危害物質”。
伍鵬飛表示，“儘管電子煙有害，但危害程度不會大於傳統煙草。”羅永浩在1月15日發布福祿電子煙時，特意在PPT上附上了英國公共衛生部的數據：“經過合理的估測表明電子煙對健康的危害比傳統香煙低95%”。
然而，一些電子煙用戶在使用過程中，因為對安全性的擔憂選擇了放棄。電子煙玩家郭屹抽卷煙十年，2018年開始抽電子煙。在“沒有焦油，不燃燒，健康”等宣傳轟炸下，他嘗試了市面上大部分電子煙產品，但一年後，他選擇重新抽卷煙，因為“覺得電子煙的技術門檻不高，安全性也沒有辦法保證”。
2018年10月，香港特區行政長官鄭月娥在特區立法會上提議全面禁止銷售電子煙和其他新型煙草產品。2019年2月13日，香港特區政府食物及衛生局（食衛局）公布《2019年吸煙（公眾衛生）（修訂）條例草案》，建議禁止進口、製造、售賣、分發和宣傳包括電子煙在內的另類吸煙產品，以保障公眾健康。違例者刑罰最高可達5萬港元罰款和監禁半年。
在全球範圍內，對電子煙是否有害的爭論尚未有定論。最富有戲劇性的是，2012年之前，美國食品藥品安全監督管理局（FDA）禁止銷售電子煙，引發電子煙企業訴訟，但美國法院在2012年判決FDA敗訴，美國電子煙市場從此步入快車道。
另一個爭議是，電子煙能否協助戒煙，這曾經是很多電子煙產品宣傳的賣點。但早在2006年，如煙被央視定性為“戒煙效果造假”，讓其不得已放棄國內市場。2012年，世界衛生組織明確表示電子煙不是戒煙手段。
世界衛生組織在2014年發布的電子煙報告中，將電子煙稱為電子尼古丁傳送系統。尼古丁是煙草讓人上癮的元素，卷煙和電子煙都含有尼古丁，但有電子煙創業者表示，電子煙可以設計為含有尼古丁和不含尼古丁兩種類型，所以可以協助戒煙。
電子煙品牌HIMOP，北京海曼普公司總經理余磊向尋找中國創客（ID：xjbmaker）表示，煙民適應了電子煙之後，再去抽香煙，會產生辣嗓子、味道不適應、缺氧等身體反應，電子煙能起到輔助戒煙的效果，但這不代表一定能戒煙。
郭屹並沒有通過電子煙達到戒煙的效果，但這似乎也因人而異——他的一個電子煙玩家朋友，在抽了電子煙後，再也無法接受卷煙的味道，從而徹底轉化為電子煙民。
這種轉化或許不是煙草巨頭們所樂意看到的，成癮意味著源源不絕的市場需求，但同時意味著，嚴厲的監管不可避免。
政策監管是最大風險
電子煙跨行業的產品屬性，讓監管變得複雜。據余磊介紹，目前中國對電子煙行業的監管處於空白期。電池屬於消費電器，煙油涉及食品，煙彈具備煙草功能卻不是煙草，電子煙既不屬於電子消費品，也沒有被納入醫療、煙草監管。“有點像三不管。”余磊說。
更深層次的問題是在煙草產業的利益分割上。
不論是梅花創投創始合夥人吳世春在朋友圈發文提及電子煙，還是金沙江創投董事總經理在朋友圈的評論，都提及和創稅大戶中國煙草的利益博弈問題。朱嘯虎更是直言，“這錢不賺也罷。”
在中國，煙草行業實行專賣制度。1991年的《中華人民共和國煙草專賣法》，以及1997年的《煙草專賣法實施條例》，在法律層面確立了國家煙草專賣制度。2018年，中國煙草行業實現了11556億元的工商稅利，上繳國家財政總額10000.8億元。這是一個帶有計劃色彩的壟斷市場。
電子煙在某種意義上會切割傳統煙草的市場份額，目前電子煙沒有被納入煙草隊列，意味著免去了煙草稅的負擔。然而，一旦管控加強，電子煙的市場玩家將面臨新的壓力。
但電子煙的生意卻難以終止。
從全球市場來看，菲莫國際、英美煙草、日本煙草和帝國品牌四家跨國煙草公司，壟斷了全球除中國以外約70%的卷煙市場。近年來，這幾家公司通過自建或並購的形式，已經深入電子煙市場。
伍鵬飛認為，從長期來看，電子煙不會消失。“80後、90後開始成為電子煙的主力消費人群，國際煙草巨頭也進行了布局，未來煙草收入的很大一部分可能來自電子煙。”這意味著，如果中國消滅電子煙，那麽“未來可能面臨國際煙草巨頭的隔代打擊”。
對此，余磊持相似觀點。他認為，雖然監管風險是電子煙行業面臨的首要風險，但從長期來看，電子煙不會消失。“未來電子煙可能以某種形式存在，比如被國家隊收編，就像快遞行業要給中國郵政交一筆費用一樣。”
目前，國內對加熱不燃燒卷煙（俗稱煙彈）的銷售權是嚴格管控的。以日本的“IQOS”電子煙為代表，該款產品雖然在外形和使用方式上和電子煙相同，但由於其煙彈的成分依然是煙草，所以按照煙草專賣法，對其煙彈的銷售是禁止的。這導致，IQOS煙彈只能在各類微商和代購手中流通。
“電子煙行業不認為IQOS是電子煙，我們稱這種煙為新型煙草製品。”余磊說。在國內，四川中煙、湖南中煙、湖北中煙、雲南中煙、廣東中煙、安徽中煙、貴州中煙等企業，已經開始提供加熱不燃燒煙草製品。
無論如何，2019年的這一波風口能否吹起來，不僅取決於市場需求，更要看政策導向。
*部分圖片來自視覺中國
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