中年華潤置地：錯失黃金時代被龍湖反超 戰略選擇遭疑

本報記者 祁三連 實習生 卜曉溪 北京報導

日前，華潤置地副總裁、華潤置地華北大區總經理蔣智生在“在未來，看世界”2019華潤置地華北大區商務品牌發布會上笑稱，華潤置地面臨著“在當代中國經濟背景下一個地產中年油膩男的焦慮”問題。

作為最早登陸中國資本市場的房地產開發企業之一，華潤置地如今房地產開發業務銷售額儘管已經高達2106億元，在行業內排名第9，但人口紅利的逐漸消失，讓這家老牌房企意識到必須要轉型。

蔣智生稱，“華潤置地過去幾年除了做住宅開發商以外，另外一個雙輪驅動就是通過持有物業賺錢。”最新財報顯示，2018年，華潤置地在營投資物業規模位於行業前列，總建築面積達921萬平方米，新開業8個購物中心，投資物業實現營業額人民幣95.2億元，同比增長24.5%。

恰如每一個轉型的房企都在面臨一個問題：面對巨大的主業，華潤置地又將如何迎來自己的“萬象更新”？

錯失“黃金時代”？

2018年是華潤集團80周年。這一年，華潤集團董事長傅育寧寫了一篇文章，題目叫《萬裡歸來仍是少年》。華潤集團旗下共有17家一級利潤中心，在香港擁有6家上市公司：華潤燃氣、華潤啤酒、華潤電力、華潤置地、華潤水泥、華潤醫藥。

在這6家上市公司中，華潤置地淨利潤最高。但作為最早登陸中國資本市場的房地產開發企業之一，華潤置地經過25年發展，並未如其他開發商一樣，將主要精力放在房地產開發業務方面，而是早在2004年就是走上香港模式，更多關注持有型物業的收益。

2004年12月，深圳市“十五”期間重大建設項目、深圳最大的購物中心“華潤中心萬象城”在羅湖金融商務區宣布開業，標誌著華潤置地商業地產的開始。隨後，華潤置地運營物業的版圖不斷擴張。

但關注持有型物業，走香港模式的遺憾是，華潤可能錯失了房地產開發的黃金時代。

從華潤置地自身的住宅銷售情況來看，克而瑞研究中心發布的2018年1-9月銷售榜單顯示，華潤置地以1401億名列第10名，不僅與行業龍頭“碧萬恆”超4000億銷售規模的差距不斷拉大，也被龍湖、新城這些後來者反超。

2010到2016這七年，是華潤置地錯失快速發展契機的關鍵七年，這七年內，無論是對市場的判斷，還是組織人事的安排，華潤置地的每一步選擇，似乎都有遺憾。

2010年，一二線城市樓市受到嚴厲調控，華潤置地根據對市場形勢的判斷，開始向三四線城市轉向，同時收縮一線城市投資。但華潤置地的戰略決策並沒有獲得預期效果，在當時房企蜂擁布局三四線城市的情況下，華潤置地的業績反而受到拖累。公開資料顯示，2010年，華潤置地住宅開發業務銷售額僅有226億，在行業內排名15。這是自2009年之後，華潤置地住宅開發業務在行業內排名最低的一年。

隨著三四線城市的熱度短暫冷卻，華潤置地的城市布局規劃又從2013年開始全面回歸一二線城市。據有關數據，從2015年開始，華潤置地耗資超過400億在北京、上海、廈門等城市拿下多宗高價地塊。但完全放棄三四線城市後，華潤置地又錯失了隨後市場上的“去庫存”紅利，投資戰略再一次出現失誤。而以碧桂園和恆大為代表的全區域布局房企，成了那兩年增長最迅猛的企業。

除了在城市布局上的戰略選擇被質疑外，華潤置地的人事安排也讓投資者不解。

2013年，吳向東接替華潤置地原董事會主席王印一職。執掌華潤置地僅一年時間， 2014年11月10日，華潤置地便公告宣布，自2014年11月9日起，公司執行董事及主席吳向東辭任公司董事會主席職務，辭職緣由為私人原因，辭任主席職務後，吳向東仍為華潤置地執行董事，執行董事唐勇則擔任董事會副主席，主持董事會工作，而華潤置地董事會主席的職位在此後三年內一直空缺。

轉型探索

相比住宅業務，華潤置地在持有型物業運營方面的確顯得比同行更優異。

時間回到2002年，國內高端商業地產剛剛起步，年僅35歲的吳向東是華潤（深圳）有限公司的副總經理，負責著投資總額為40億港元的深圳羅湖華潤中心項目。

不同於住宅項目可以通過快速銷售回流現金，商業地產項目有著投資大、回報周期長、風險高等問題存在。在2004年年初的預算會議上，吳向東力排眾議：“如果一年後萬象城竣不了工、開不了業或者真實實現的數字與預算相比有較大差別，我應該不會再在這裡向各位匯報工作。”

一年之後，萬象城如期開業，火爆程度超出想象，成為當時中國商業地產的標杆項目。開業一周年萬象城的出租率已達到97%，華潤大廈的出租率幾乎是100%。深圳萬象城的成功，促使了華潤置地加快拓展以“萬象城”為主力品牌的步伐，打造深圳萬象城一年後，華潤置地與香港老牌地產商新鴻基合作開發的第二座“萬象城”落戶杭州。

此後，華潤置地幾乎是以一年一座的速度在其他城市複製項目。據年報介紹，2018年華潤置地在購物中心方面，已開業萬象城/萬象天地23個，萬象匯/五彩城12個。

然而，華潤置地雖然在商業地產的市場中站穩了腳跟，但發展現狀仍存在一定困難。

多年來，隨著華潤住宅產品線從普通住宅提升至高端住宅，其商業品牌也從五彩城、萬象匯逐步擴展為萬象城、萬象天地等多個商業品牌，但頗為尷尬的是，華潤置地商業地產之路並不好走。

從華潤置地2018年財報中可以看到，除了深圳萬象城之外，華潤置地商業品牌在一線城市的知名度並不高。據其2018年財報顯示，截止到報告期末，深圳萬象城租金收入為10.2億元，而上海萬象城租金收入為3.3億元，北京置地廣場購物中心則在2018年出現了負增長，租金收入為8824.6萬元，同比減少了2%。

在上述發布會上，華潤置地方面稱，中國的經濟正處在關鍵的轉型期，在這樣的大背景下，房地產行業該如何轉型、將轉向何方，成為了業內外關注的焦點。創新大潮方興未艾，移動互聯的觸角遍布，華潤置地華北商務站在時代前沿，開拓出一條探索產業與商務完美結合的發展之路。

華北區的“完美結合”之路能否複製？未來的華潤置地是否能永葆青春，永遠有一顆少年的心？時間也許會一一給我們解答。