唯品會29億元收購杉杉商業，發力線下奧特萊斯

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鈦媒體注：7月10日，唯品會宣布，其通過香港全資子公司與杉杉集團有限公司和寧波星通創富股權投資合夥企業（有限合夥）在上海簽署收購協議，以29億元人民幣現金收購杉杉商業集團有限公司100%股份。

唯品會表示，通過本次收購，唯品會將布局線下奧萊業務，並積極探索線上線下融合的特賣模式，實現線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。

昔日的行業三甲，在白熱化競爭中掉隊

公開資料顯示，唯品會成立於2008年，主營業務為互聯網在線銷售品牌折扣商品，涵蓋名品服飾鞋包、美妝、母嬰、居家等各大品類。2012年3月，唯品會在美國紐約證券交易所（NYSE）上市，並迎來了高速增長階段，市值曾飆升至150億美元。

作為一家官方定位為“一家專門做特賣的網站”，唯品會在中國開創了“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的創新電商模式，並一度躋身國內電商行業前三甲。

然而，一直依托著庫存貨品和價格優勢的唯品會，在2016年國內服裝行業的庫存問題開始緩解後，唯品會的護城河不再固若金湯，業績開始逐漸走低。在激烈的市場競爭中，唯品會開始調整自己的市場定位，淡化庫存特賣的標簽，轉型為“全球精選，正品特賣”。

2018年，社交電商成為風口，雲集橫空出世，唯品會又轉型開始做社交電商，在微信裡推出“雲品倉”的分銷平台。然而，在愛庫存、雲集和拚多多等具有原生社交屬性的電商平台的圍獵下，唯品會沒能顯示出自己的優勢。最終，去年7月，唯品會不得不宣布要重拾“特賣”戰略。

回歸特賣的戰略，無疑是重新抓起唯品會一直深耕的領域。然而，隨著國內電商的頭部效應愈發明顯，競爭白熱化，唯品會對自身的明確定位也意味著在業務領域自斷了臂膀，受到了拓展的局限。

數據顯示，2018年年初，拚多多GMV超越唯品會，在國內排名僅次於阿里和京東。2018年全年，拚多多平台GMV達4716億元，唯品會GMV僅為1310億元。

根據唯品會2019年Q1財報數據顯示，本季度淨營收213億元人民幣，大約32億美元，高於市場預期，且同比去年的198.7億元人民幣增長7.3%，但較上一季度261億元人民幣(大約38億美元)的總淨營收下降18%。2019年第一季度GMV達338億元人民幣，同比增長11％，但較上一季度的418億元人民幣下降19.1%。

國內電商阿里巴巴、京東、拚多多三足鼎立的局面逐漸穩固，唯品會在第一梯隊中掉了隊。顯而易見，唯品會在當前的態勢之下，若想重現昔日的高光時刻，需要另辟蹊徑深化特賣戰略。

線上線下奧特萊斯攜手，實現全渠道特賣零售布局

在唯品會看來，唯品會一直被認為是線上的奧特萊斯，線下的奧特萊斯和唯品會特賣的主業是高度協同的。收購杉杉商業集團既能夠打通線上線下渠道，又有著相同閱聽人定位，不失為深化特賣的有效策略。

據天眼查資料顯示，寧波星通創富股權投資合夥企業（有限合夥）持有杉杉商業72%的股份，為第一大股東，而杉杉集團有限公司則持股28%。

據悉，杉杉商業是一家在國內市場的奧特萊斯連鎖集團，旗下已開業運營5個奧特萊斯廣場，分別位於寧波、太原、哈爾濱、鄭州、南昌，另外還有5家奧特萊斯廣場正在規劃建設中。

《2018中國奧萊行業報告》中指出，2018年國內奧特萊斯銷售排名前20榜單中，杉杉商業旗下寧波杉井奧特萊斯排名第六，杉杉奧萊共佔四席，杉杉商業集團在行業中的地位可見一斑。對於唯品會來說，杉杉奧萊財務狀況良好、主力客戶群分布在2-3線城市，是個優秀的標的。

對於收購杉杉商業背後的其他考量，唯品會方面還表示：

作為特賣電商，唯品會看到了線下特賣的機會，從2018年開始，我們已經開始積極布局線下特賣，在一到五線城市進行了一些線下店的嘗試；

當前線下流量優勢逐漸顯現，布局線下特賣是對唯品會特賣模式必要且有益的補充，此次收購動作也是唯品會進行特賣全渠道布局的重要舉措。

此外，唯品會自建的物流平台——品駿快遞一直廣受關注。此前，品駿的倉儲利用率受單量影響很大，由於過多的逆向物流（唯品會的退貨率約30%）導致物流成本居高不下。此次融合線上線下探索全渠道特賣，必然需要物流的配合，因此品駿物流可能會有新的業務調整。若線下體驗能使退貨率降低，並帶來訂單量提升，那唯品會履約成本有望下降。

儘管線上線下一體化的全渠道特賣零售布局，或許會為走入線上用戶增長天花板的唯品會帶來新的生機，然而，在線下地產與線上融合與改造的成本、線下運營與管理方面，唯品會可能還會面臨不小的挑戰。

（鈦媒體編輯陶淘綜合自e公司、億邦動力）