唯品會杭州首家門市：線下賣得比線上便宜

虎嗅華東報導 作者 | 蔣俐

淘品牌開店潮沒有起來，一波電商開店潮正在襲來。

在杭州運河上街購物中心，剛剛過去的520不僅僅是鮮花和巧克力的特賣，更有一家專做特賣的電商“唯品會”悄悄在b1層開業了。

唯品會已被大眾視為“線上的奧特萊斯”。 國內奧特萊斯大多是沿襲國外的小鎮式，百貨式做法，地址多在郊區。唯品會走入線下卻另辟蹊徑，選址在各個城市中心的綜合體內，店內沒有品牌專櫃，僅由尺碼分區。

對比其他電商線下店“重體驗，輕坪效”的做法，唯品會略顯“另類”。 如此一款“迷你奧萊”，究竟是唯品會引流的工具，還是進軍奧萊線下零售的信號呢？

反常規，線下比線上賣得便宜

運河上街購物中心被成熟的住宅社區壞繞，客流穩定，定位“城市奧萊”，與唯品會“特賣”的定位相符合，但算不上杭州有知名度的商業綜合體，帶來的品牌宣傳效益也有限。

唯品會線下店佔地約750平米，分為女裝，男裝，鞋履三大區域，童裝、箱包類商品僅零星擁有幾個展台。店裡的廣播循環播放著廣告詞：“唯品會杭州第一家線下店開業啦！大牌商品一折起。”氛圍散發著一股濃濃的“二元店”味兒。

根據唯品會的線上數據，鞋履為銷售量比較高的品類，而且是強體驗單品，因此唯品會也毫不吝嗇的讓鞋履佔據了整個門市三分之一的位置。貨架上不乏百麗、Nike、adidas等著名品牌，雖然款式和尺碼有限，但價格卻是實打實的便宜。

線下店賣99元的kiss kitty松糕鞋，線上店僅僅是換了個顏色，價格就變成了468元，貴了將近五倍。

常規的新零售打法追求的是“線上線下，同款同價。經過對比，唯品會線下門市商品普遍高於線上，難道不反常規逆天了嗎？如果只是單店試運營，那或許還有調整可能，如果唯品會門市擴張將延續“線下價格高於線上”的策略，那側面反映了唯品會線上流量之高呀。

購物體驗方面，門市入口豎立了一塊電子看板，點擊中意的商品圖片會顯示該商品的二維碼。各個商品的價格標簽上也都附有二維碼，掃碼後可由微信小程序下單。在微信上搜索“唯品會線下店”小程序，可以直接通過手機瀏覽店內商品，下單可選擇快遞或門市自提，實現自助式購物 。

對比線下店小程序和線上店的價格，不難發現線下的價格整體都比線上低。除此之外，店裡似乎沒有其他的“互聯網黑科技”了。

唯品會線下店似乎並不在乎櫥窗展示和商品陳列，衣服都皺巴巴的擠在衣架上，和網上精美的圖片有著天壤之別，怎眼望去沒有什麽吸引力。

店內貨品不按品牌區分，而按尺碼區分，線下店小程序也沒有搜索功能，這就讓專為某一品牌前來的顧客不得不求助導購來縮小搜索的區域。如果不是價格真的太有吸引力，很多顧客估計並沒有這般”尋寶“的耐心。

頻頻出手線下，最終回歸特賣

在唯品會開始開設線下特賣店之前，已經在線下實體店做了不少嘗試。2017年10月唯品會開設第一家生鮮店品駿生活。2017年9月，唯品會成都銀泰中心開了家為期3天的“不時尚未來館”的線下店， 店內融入了鐳射掃描、3D魔鏡試衣、Siri導購、無人支付等多種元素。

在這之後，唯品會又聯手各個品牌，採用不同主題開設過多次快閃店。在吸引無數消費者駐足體驗的同時，也被認為是唯品會走線下的未來方向。

目前，唯品會的線下店主要涉及三大業態：生鮮、家居、服飾鞋包。生鮮類門市品駿生活走“便利店+快遞站點+生鮮零售模式”，然而在2018年4月在廣州開出第八店後開店進度就停滯了。而家居類線下門市“優品閣”則走主打“特賣+去品牌化”路線，不追求開店數量與速度，注重店內的陳設與場景體驗。

杭州首家唯品會線下店屬於唯品會最核心的服飾鞋包特賣業務。2018年，唯品會董事長兼CEO沈亞在年中戰略會上宣布唯品會將回歸特賣這一最初定位，將發展重點繼續放在特賣領域。

快閃店的線下試水無疑讓唯品會嘗到了甜頭，引起了不小的討論，短時間內增大了品牌的曝光度。然而唯品會線下店卻最終選擇了奧萊模式，主打低價而非體驗。迄今為止，唯品會已開設上百家線下店，後期還會提速，今年計劃開設1000家。

既要引流線上，也要線下盈利

5月23日，唯品會披露了未經審計的2019年第一季度財務報告。唯品會2019年Q1淨營收213億元人民幣，同比增長7.3%。而2018年Q1的淨營收同比增長率則有24.6%，可以看出唯品會近年的增速持下降趨勢。隨著線上用戶增速放緩，獲客成本升高，線下零售渠道開始體現出新的價值。

電商從線上走入線下已經不新鮮了。2018年4月，天貓國際就在杭州西湖銀泰開出了第一家線下店。由於政策原因，天貓國際的線下店只能進行展示和體驗，所有商品都是通過保稅倉擔保後借出來展示的，客戶仍需要通過手淘下單。也就是說，客戶只能看，不能買了帶走，甚至也不能試用和拆開產品的包裝。這樣的體驗店更像是線上業務的輔助，起到引流的效果。

2018年底落地杭州解百的網易嚴選線下店同樣非常注重“體驗”。網易嚴選線下店採用了電子價簽，和線上實時同價，消費後的訂單也會同步到線上。嚴選門市有個沿街的櫥窗，從櫥窗能看到店裡90%的產品，而店內場景體驗區佔據了將近1/2的空間，這與唯品會線下店顯然是非常不同的。

唯品店線下店的目的是像天貓國際一樣為了引流嗎？在運河上街這樣成熟的社區商業體開店，可以讓唯品會接觸大量有消費力的人群，其中超過百分之20%的客戶年齡大於45歲。這部分客戶群體很可能通過線下接觸唯品會而成為線上的新增用戶，但這顯然並不是唯品會的唯一目的。

線下店獨立設計的小程序，顯然是專為線下客戶的定制服務，假如僅僅是為了向線上引流，這個設計就顯得畫蛇添足了。不同於大部分電商線下店注重場景體驗的做法，擁擠的貨品排列也表現出了唯品會對高坪效的追求。

同時，唯品會也沒有采取線上線下同價的策略，線下店的價格甚至遠遠低於線上店，快速的擴張速度也體現了唯品會對盈利的野心。

唯品會將線下門市定位為公司的”戰略創新“項目。國內的線下奧萊業一直還未找到最合適的模式，在唯品會已經積聚的品牌效益加持下，唯品會線下迷你奧萊模式會是最終的答案嗎？