文|連衛民
5月23日，唯品會發布2019Q1財報，一季度毛利潤44億元人民幣，同比增長8.7%，實現連續26個季度利潤增長。
與此同時，唯品會第一季度淨營收213億元人民幣，同比增長7.3%，遠遠低於去年24.6%的增速，而這已經是Q1營收增速連續四年下滑。
盈利的背後，難掩唯品會對於未來增長的擔憂。7月10日，唯品會用29億人民幣買下了杉杉商業集團，布局線下，發力向線上線下融合的新零售模式。
而這，能幫助唯品會找到新的市場增量，走出增長困境嗎？
輝煌過後，隱憂漸現
“唯品會，一家專門做特賣的網站。”這個耳熟能詳的廣告，是大多數人對唯品會的第一印象。
2008年，在“電商”這個概念還沒有真正流行開來的時候，唯品會就已經開始推出“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的創新電商模式。
事實證明，創始人沈亞和洪曉波還是非常有戰略眼光的。
乘著國內電子商務大發展的東風，唯品會實現了爆炸式增長：2009年營收280.48萬、2010年營收3258.2萬、2011年營收2.27億美元，年複合增長為800%。
唯品會的亮眼表現使得它很容易就獲得了資本機構的青睞。在2010年的A輪融資中就拿到了知名VC機構紅杉、DCM等的2000萬美元投資。在2017年，更是獲得了騰訊和京東高達8.63億美元的資本加持。
2012年3月23日，創立剛剛三年的唯品會在紐交所上市，發行價為6.5美元，融資7264萬美元。
2013年7月26日，僅僅上市一年的唯品會股價已攀升至41.27美元，市值高達22.76億美元。
但唯品會的爆發式增長奇跡才剛剛開始。據公開資料顯示，唯品會2013年淨營收為約106億人民幣，2014年淨營收大約236億元人民幣，2015年淨營收402億元人民幣，2016年淨營收565.9億元人民幣。
從2013年到2016年，唯品會淨營收年均增長額高達150億元左右。
2016年，唯品會更是花重金請到了周杰倫和昆凌擔任首席驚喜官（CJO）和代言人，“傲嬌的品牌，只賣呆萌的價格”也成為了火遍全網的廣告語。
2016年7月 《財富》（中文版）發布2015年中國500強企業排行榜，唯品會位列146名，連續第三次榮登榜單，晉升為B2C電商類排行前三。
2016年10月，Trustdata移動大數據監測平台發布中國移動互聯網行業發展分析報告，唯品會以2683萬的月度用戶活躍量，在電商TOP20中位列購物類排行第三。
此時的唯品會可謂是春風得意，成績輝煌。但是，“輝煌”背後，唯品會也開始面臨電商大環境改變後帶來的發展困境。
從2017年開始，雖然唯品會的淨營收額和毛利潤仍然在不斷增長，但是增速卻開始大幅度下滑。
2016年唯品會淨營收同比增長為40.8%，2017年這一數值為28.8%，2018年同比營收增速則下降到了15.9%。
淨營收增速的下降在季度財報中表現的更為明顯。2016年Q1同比增長41%，2017年Q1同比漲幅31.1%，2018年Q1同期增長24.6%，2019年Q1淨營收同比增長7.3%。
儘管從2019年Q1的財報來看，唯品會成功實現了連續26個季度利潤增長，但若按照目前營收增速的下滑速度，如果再不采取措施，唯品會距離“由盈轉虧”可能也不會太遠。
流量見頂，競爭加劇，市值下跌
而唯品會面臨的增長困境，其實並不是個例。2018年以來，移動互聯網大發展帶來的第一波紅利逐漸消失，各大互聯網公司紛紛面臨著增長乏力的問題。
據時代財經消息，阿里巴巴的GMV(網站成交金額)增速從2013財年的62%下降到2018財年的19%；京東的GMV 增速也同樣從2014財年的107%下滑到2018財年的30%。
在電商用戶增速放緩、獲客成本增加、流量紅利見頂的情況下，如何找到新的流量獲取渠道，為平台找到新的增長點，成為擺在阿里、京東、唯品會等電商面前的一個難題。
唯品會開始選擇與騰訊和京東合作。2018年初，三方達成戰略合作協議，根據協議，當年3月14日開始，京東APP首頁開始出現唯品會京東旗艦店的入口；唯品會在微信錢包的入口則從4月起向所有微信用戶開放。
和騰訊、京東的合作確實也有成效，唯品會在去年第二、三、四季的活躍用戶規模分別是2980萬、2650萬及3240萬，同比增幅分別為6%、11%及13%，其中來自騰訊和京東入口分別貢獻了24%、22%、23%的用戶。
即使是這樣，也還是難以阻止唯品會在營收、利潤端的下滑趨勢。5月23日，唯品會發布2019年Q1財報，一季度實現淨營收213億元人民幣，同比增長7.3％，遠遠低於去年同期的24.6%。
除了增長上的困境外，唯品會還要面臨來自競爭對手的壓力。實際上，隨著電商業務形態的逐漸豐富，“品牌特賣”早已不是唯品會一家的專利。
淘寶、天貓、京東等購物平台上大牌產品“限時折扣”、“天天特賣”、“全球購”等相繼亮相，這些商品同樣有正品保障，而且價格可能更低。
另外，對於唯品會來說，同樣經營海外名牌服飾、大牌美妝類產品折扣特賣的眾多跨境電商平台的出現可能更具威脅。
據前瞻產業研究院發布的數據，截止至2018年底中國跨境電商交易規模超9兆元，達到9.1兆元，同比增長19.5%。預測2019年中國跨境電商交易規模將突破10兆元。
這些跨境電商平台多採用社交電商模式，獲取新用戶速度極快，而且為了吸引用戶，甚至不惜打價格戰。
和營收增速持續下滑一樣讓唯品會頭疼的，還有斷崖式下跌的市值。
唯品會一度被稱為美股“妖股”，2015年4月，發行價為6.5美元的唯品會股價瘋狂漲到30.72美元，創下歷史新高，市值接近150億美元。
但“高光”時刻猶如曇花一現，截至19日8時，唯品會股價為7.5美元，與歷史高點相比已經跌去約76%，市值也只有不到50億美元。
而作為電商界後起之秀的拚多多，儘管股價也在下跌，但目前的市值卻有235億美元，是唯品會的四倍多。
阿里、京東自然無可撼動，曾經“第三”的地位也被拚多多佔據，另外蘑菇街、小紅書等主打女性消費市場的競爭對手也來和自己搶奪市場……
儘管有騰訊、京東強勢站隊，並且連續盈利，但面對著下滑的增速和下跌的市值，唯品會面臨的形勢依然不容樂觀。
買下杉杉商業，線上線下結合
哪裡才是擺脫增長困境的出路？唯品會也在不斷嘗試。
2017年，唯品會開始淡化其特賣電商的定位，宣布向“正品、精選”靠攏。
2018年，在社交電商成為新的行業風口時，唯品會又轉型社交電商，與騰訊合作，推出“雲品倉”和“唯品倉”分銷平台，分別面向個人和企業用戶，開始從一個純C端的電商平台向C+B端的平台轉型。
2018年9月，唯品會試水線下，在成都打造了二十年後的線下購物場景，店內融入了鐳射掃描、3D魔鏡試衣、Siri導購、無人支付等多種元素。之後又聯手各個品牌，以不同主題開設過多次快閃店的活動。
到這次用29億的巨額資金買下杉杉商業集團，唯品會也逐漸明細了自己未來的發展方向——走線上線下融合的新零售道路。
實際上，自2018年移動互聯網紅利逐漸消失後，各大電商就開始紛紛布局線下渠道，發展線上線下融合的新零售模式。
利用前沿的科技與豐富的數據，新零售重新打造了一個業態結構與生態圈，並對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合，被視為電商未來發展的一個趨勢。
2015年，阿里巴巴以53.7億港元入主銀泰百貨，並在2016年和2017年相繼入股三江購物，又推出自有新零售業態盒馬鮮生。
2017年，京東開始布局線下實體店，劉強東更是立下豪言：年底前全國開業300家。
2017年7月，美團開設了其第一家線下實體門市——掌魚生鮮，標誌著美團也在線下門市的探索，開始在零售領域布局。
近兩年，騰訊雖然沒有直接進行線下實體店的開設，但也先後投資了永輝、家樂福、沃爾瑪等零售行業龍頭，間接布局新零售。
艾媒谘詢分析師認為，新零售模式能夠將線上產品信息與線下用戶體驗相結合，拉近與用戶之間的距離，提高用戶互動頻率，促進用戶購買，並提升品牌知名度。
唯品會29億收購杉杉商業集團，布局線下門市特賣，發力新零售，實際上也是大勢所趨。
杉杉商業主營二三線城市的奧特萊斯業務，在零售商業行業中，Outlet (奧特萊斯)特指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，亦可稱為“品牌直銷購物中心”。
這種線下門市的品牌特賣模式其實與唯品會的商業模式高度契合，在之後線上線下的融合過程中相對來說也會更容易一點。
實際上，對於唯品會上的品牌服飾儘管有特賣折扣，但相比拚多多、淘寶、京東等電商平台來說還是要貴不少。而根據艾媒谘詢的調查數據，中國消費者更偏好線下購買高價衣服。
一位唯品會的忠實女性用戶也對鞭牛士表示，“如果唯品會有線下店的話，很願意去店裡試一試再購買，因為線上標碼太亂，有時候花了很多錢買來的發現不合適，退換又很麻煩。”
唯品會在接受媒體採訪時也曾表示，公司將通過大數據分析、線上線下用戶會員體系打通等新零售賦能舉措，嘗試在一些奧特萊斯試點線上線下融合，實現線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。
儘管國內服裝電商賽道略顯擁擠，但中國服裝電商市場的增長空間仍在，艾媒谘詢的數據顯示，2016年以來，國內服裝電商市場規模增長迅速，預計2019年將達到10133.7億元。
也就是說，對於唯品會而言，市場空間是有的，線下布局的基本渠道已經具備，未來發展的方向也已經明確。
收購杉杉商業後，能不能通過打造線上線下全渠道融合的“奧萊”新零售模式來實現市場增量，扭轉營收增速不斷下滑的趨勢，找到一條出路，將是對其管理團隊能力的重大考驗。
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