唯品會29億收購奧特萊斯業務：線上線下特賣的珠聯璧合？

昨日，特買網站唯品會（VIPS.US）宣布通過香港全資子公司與杉杉集團有限公司（600884.SH）和寧波星通創富股權投資合夥企業（有限合夥）簽署收購協議，作價人民幣29億收購杉杉商業集團100%股份。

據悉，目前杉杉商業集團旗下運營有五個奧特萊斯廣場，分別位於南昌、寧波、太原、哈爾濱、鄭州。另外，還有五個奧特萊斯廣場正在規劃建設中。在去年的全國奧特萊斯門市銷售排名中，杉杉商業集團旗下的五個廣場佔據了四席。

唯品會表示，收購杉杉商業集團之後，唯品會將會布局線下奧特萊斯業務，探索線上線下人融合的特賣模式，實現“全渠道”特賣零售布局。

線上的特賣網站遇上線下的特賣商場，這則交易消息看似突然，在電商紛紛下沉的大環境下，其實是必然。

線上與線下特賣巨頭的“珠聯璧合”

此次事件的中心“奧特萊斯”其實並非是類似“家樂福”的零售品牌，而是一種經營模式。奧特萊斯對應的英文為outlets，本意為“出口”，亦有“門市”之意。在零售商業行業中，Outlet （奧特萊斯）特指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，亦可稱為“品牌直銷購物中心”。

奧特萊斯經營模式最早誕生於一百多年前的美國。上世紀70年代，美國當地大型服裝和日用品加工企業在其倉庫建起Outlet Store，用於出售自己賣不完的銷售訂單尾貨。這種Outlet Store銷售的產品大多是品牌產品，而且由於是尾貨，統一處理時價格較低，因此頗受消費者歡迎。

進入九十年代，隨著工廠Outlet Store顧客人數越來越多，工廠索性將Outlet Store開到一處。後來，專業的奧特萊斯開發商開始加入運營，供貨商從原來加工工廠擴大至涵蓋品牌代理商、批發商和所有者的專門渠道。門市亦更注重悠閑購物體驗，並發展新的獨立零售業態——Outlet購物中心。

2002年，中國首家奧特萊斯店在北京開張。經過十數年的發展，截至2018年年中，已開業、停業、轉型、在建及規劃，以“奧特萊斯”命名的項目就超已超過了500個。

據公開資料顯示，此次交易的被收購方杉杉商業集團截至去年年底，發起人分別為杉杉集團有限公司、寧波星通創富股權投資合夥企業與王靜，經營範圍為商業廣場管理及物業管理等。從唯品會公告描述來看，公司主要業務應該就是營運旗下的奧特萊斯商店。

（圖片來源：企查查）

而此次交易的收購方——唯品會名頭比杉杉商業自然響亮得多。公司主營品牌折扣商品線上銷售，其賴以發家的手段其實和奧特萊斯相似，都是主打品牌產品的折扣銷售。早年唯品會的“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的電商銷售模式還一度為它贏得“線上奧特萊斯”的名頭。

去年十月份，唯品會在北京國瑞城購物中心開張了公司首家線下零售店，將其特賣經營方搬到線下。顯然，在阿里、京東等幾大電商紛紛回到實體搶佔線下實體流量的時候，唯品會自然亦不甘於落後。

此次收購獲得杉杉商業旗下的奧特萊斯店經營權，不管是“線上奧特萊斯”和奧特萊斯德結合也好，唯品會與“線下唯品會”合作也罷，從兩者相似的經營邏輯來看，唯品會這一步，看似意料之外，實則也是情理之中。兩者結合也稱得上“珠聯璧合”。

而根據去年的行業統計，唯品會收購的4家銷售額排名前20的奧特萊斯店分別為寧波杉井奧特萊斯、天美杉杉奧特萊斯、哈爾濱杉杉奧特萊斯及鄭州杉杉奧特萊斯，其銷售額分別為25億元、18.2億元、16.5億及16.26億。

去年一年，四家奧特萊斯的銷售額約為76億元。雖然唯品會並無公布的杉杉商業集團的淨資產，但從奧特萊斯行業的毛利率（作為參考，王府井（600859.SH）去年前三季度奧特萊斯業態毛利率為10.88%）來看，即使不計在建中的其他奧特萊斯項目，現有奧特萊斯可穩定為唯品會帶來約8至9億的毛利。另外，還有商城附帶更為重要的線下流量。

從這個角度看，唯品會這筆交易應該不虧。

唯品會的特賣下線前景如何？

今年第一季度，唯品會平台GMV為338億元，同比增長11%；營收213億元，同比增長7.3%；歸母淨收入8.7億元，同比增長64.7%。初看上去，看似十分賞心悅目，但若將時間軸拉長，即可發現無論是營收還是利潤增速，唯品會都告別了以往兩位數甚至三位數的高增速，進入了較低增速的發展期。

對於第二季營收，公司預計營收同比增幅將會繼續下跌至0%至5%的區間。

（圖片來源：Wind）

而後起的拚多多截至今年3月31日的GMV為5574億元，同比增長181%；第一季內營收為45.452億元，同比增長228%。

第三電商唯品會如今地位已變得岌岌可危。

去年第一季度，平台活躍用戶增長放緩的唯品會迎來騰訊（00700.HK）京東（JD.US）的慷慨支援。三放達成戰略合作協議，根據協議，當年3月14日開始，京東APP首頁開始出現唯品會京東旗艦店的入口；唯品會在微信錢包的入口則從4月起向所有微信用戶開放。

在戰略協議生成之後，唯品會在去年第二、三、四季的活躍用戶規模分別是2980萬、2650萬及3240萬，同比增幅分別為6%、11%及13%，其中來自騰訊和京東入口分別貢獻了24%、22%、23%的用戶。

即使是這樣，也還是難以阻止唯品會在營收、利潤端的下滑趨勢。

顯然，唯品會還需要更多的流量。於是便有了去年第四季開始，唯品會開始在線下產品門市的嘗試。

事實上，唯品會首次下線嘗試的時間還要比這更早。在2017年10月28日，唯品會就開張了其第一家線下生鮮零售店——品駿生活生鮮社區店。當時公司給出的目標是到2018年開出200家門市，至2020年再擴張至10000家。然而，實際上至去年的9月份，品駿生活在廣州開設的門市數量才剛達到10家。

但與新零售形式的實體經營不同，此次的奧特萊斯在業務模式上，與唯品會固有運作模式多有相似之處，此番下線唯品會從主力客群布局（二、三線城市）、主業（特賣）到經營理念來說，唯品會都已經輕車熟路，結局很可能亦是另一番故事。

唯品會未來若從事線下特賣，它本身自帶的合作品牌資源、訂單將會為其帶來巨大的資源優勢；另外，公司目前已建立了相對完備覆蓋全國的倉儲物流中心（分別位於天津、廣東、江蘇、四川及湖北），倉儲、運輸配送體系覆蓋範圍已經遍及全國縣、鄉鎮級，並有完備的運輸團隊，之後供貨實體店將可以做到“即插即用”，無縫銜接。

但是，從另一方面看，公司亦可能需要就線下特賣重新與此前合作品牌重新協商談判線下授權。最終的結果仍充滿了不定因素。

從目前情況來看，唯品會搭上奧特萊斯，應該是公司急需線下流量的情況下所能找得的最優選擇了。

但這個看似是特賣線上線下巨頭的強強聯合，是否能取得預期中1+1>2的效果呢？

只能待消費者來給出答案了。而昨日的市場反應來看，投資者似乎對唯品會的奧特萊斯線下業務並不看好。昨日，唯品會股價下降7.51%，收報7.88美元。

（圖片來源：富途證券）