唯品會的29億“豪賭”

不知道從什麽時候開始，中國的垂直電商基本都被淘寶乾死了，目前國內跑出來的垂直電商不多，唯品會（NYSE：VIPS）算一個。

它緊緊抓住服裝特賣市場，不僅實現了盈利，還多少形成一定壁壘。從這一點說，唯品會很牛逼。

但它又很苦逼。由於阿里的存在，唯品會終究只能躺在自己的一畝三分地上，之前擴品類的戰略也被證明是失敗的。當用戶增長放緩，公司的未來該從哪講起，不僅是投資人的疑惑，也是唯品會自己的困惑。

如今，唯品會給出了一個答案。不久前，公司花了29億現金收購了杉杉商業，一家目前擁有5家線下奧特萊斯廣場的連鎖品牌。29億的收購價格，幾乎是唯品會兩年的利潤總和。

但線上和線下終究是兩個生意，過去也沒有線上轉線下很成功的先例。尤其是，當阿里的線下“試驗田”盒馬走上填坑之路，也讓唯品會的這次豪賭顯得更加刺眼。

更要命的是，線下是唯品會未來的主線故事，留給它犯錯的空間並不多。

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奧特萊斯的生意經

早年間，投資人對唯品會最多的說法是“線上的奧特萊斯”。

奧特萊斯，英文是Outlets，其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業高職指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也稱為“品牌直銷購物中心”。

Outlets最早誕生在美國，原本是工廠生產的貨物過剩，為了防止工廠倉庫積壓，而搬到外面處理掉，工業區各類的工廠比較多，工廠普遍都會遇到相似的問題，於是過剩貨物堆積在一起，客戶主要是周邊的工人，這就是最原始的Outlets。

通常，尾貨處理主要集中於服裝行業，這和其產業鏈特性有關。

一款服裝從流行趨勢發布、策劃、設計、製作，到進入市場，需要一個相當長的周期，到真正上市後，又會受到氣候變化和用戶喜好等因素的影響。

加上服裝又是一個季節性明顯的生意。隨著時間逐漸推移，服裝的價值會迅速縮水。比如，3月份生產的夏裝襯衣供貨價值80元，到8月份換季時，僅值40元。要是到第二年，可能隻值20元。

對商家來說，尾貨不僅造成現金流積壓、增加了庫存壓力。但服裝品牌又不能隨意打折拋售，因為這直接涉及到品牌的價格體系，進而影響在用戶心中的品牌形象。

換句話說，服裝品牌對尾貨處理的剛性需求，是奧特萊斯模式的基礎，也是唯品會商業模式的核心。

別看是尾貨處理生意，可一點不影響它的利潤率。作為典型的非標品，服裝是零售業毛利率最高的品類。當年，阿里遏製京東盈利，打擊的也正是其服裝品類。從財務數據來看，即使降價銷售，專注於服裝特賣的唯品會毛利率基本在24%的水準。

這個市場並不小。根據資料顯示，在服裝尾貨市場方面，我國每年生產的服裝不少於300億件，以一批服裝原單生產中會產生3%至5%尾貨的比例來計算，可正常產生15億件庫存。換句話說，這很可能是個千億市場。

其次，由於自帶拋售的屬性，使得品牌商在其銷售渠道上，傾向於與原有的渠道進行切割。也正因為如此，你能看，幾乎所有的奧特萊斯商場都在郊區，很少出現在市中心。

服裝品牌越來越把阿里當成線上最重要銷售渠道，而這也恰恰是阿里進入服裝特賣領域最大的掣肘。

這也是為什麽中國垂直電商只有唯品會能跑出來的重要原因。

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線上增量時代結束

要讀懂君說，唯品會豪賭線下，也是沒有辦法的辦法。

一方面，服裝特賣生意的線上流量基本到頭。另一方面，阿里這座“大山”的存在，讓唯品會通過擴品類帶來更多用戶的希望破滅。

曾幾何時，躺在電商行業“半山腰”的唯品會，不是沒想過更進一步。

2013年,唯品會就曾嘗試從主打服裝飾品擴張其他商品。2017年，為了追求增長，唯品會再次試圖將能力圈擴張至美妝、家居和母嬰等品類。

但盲目擴張的代價是巨大的，尤其是像唯品會這樣的自營電商。

唯品會的商業模式是標準的零售業態，和淘寶的平台形態有本質區別，零售的本質就是要賺進銷差價，並通過規模化運營提高運營效率，優化利潤結構。

過去，唯品會深耕於服裝這個高毛利品類，公司淨利率長期高達5%，隨著其將自營品類向標品、新品等公司並不擅長的的領域擴張，毛利率一度降至20%以下，唯品會專注於服裝特賣的時候毛利率基本在24%的水準。

到2018年第三季度，唯品會決定將業務重點回歸到最擅長的服飾穿戴核心品類特賣，並逐漸將部分標品從自營轉到第三方平台，降低低毛利品類的自營佔比。得益於戰略回歸，公司的淨利潤率由2018年Q3時的2.8%，提高到2019年Q1的3.9%。

另一方面，頭部電商的網絡效應，讓唯品會很難從阿里口中再挖下一塊肉。

說到底，電商就是貨和人匹配的生意。其本質是，比誰能提供足夠豐富的商品。

電商能不能做成，就看它提供的SKU豐不豐富。SKU豐富的平台打開頻率最高，最能吸引顧客，顧客流量多了自然也就吸引商家，形成正循環，最終戰勝品類不豐富的平台。

考慮到廣大人民群眾的需求分化極其嚴重，絕大部分自營電商，由於其固有的採購成本，只能代表“部分需求”，自然不可能像平台模式那樣滿足全需求。

這也是為什麽過去十年，上兆規模的電商市場幾乎成了創業者的“墳墓”，當當、拍拍、聚美優品、亞馬遜中國，無一例外。

線上流量只有這麽多，唯品會又走不出服裝特賣，用戶增長只能陷入瓶頸。

從月活用戶來看，重回服裝特賣後，唯品會月活用戶重回增長。最近三個季度，唯品會的月活增長率分別為11%、13%和14%。儘管增速有所回升，但基本都徘徊在20%以下，很難回到2017年前的增速。

此外，由於大量投入促銷活動，唯品會的新客成本從2017年的523元到2018年的1200元，同比增長129%，遠遠高於拚多多的77元和阿里的390元。反觀人均GMV，唯品會的2156元僅僅高於拚多多，與阿里、京東相差甚遠。

線上乾不過阿里，唯品會只能將增長的目光放在線下了。

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29億的“豪賭”

這次收購杉杉商業，唯品會花了29億現金，幾乎是其兩年的淨利潤。儘管，所有人都知道線上的流量基本到頭，未來的機會在線下，但只有唯品會敢下重注。不得不說，這是一次豪賭。

在中國商業生態中，奧特萊斯並不是一個特別賺錢的生意，隨著中國土地成本的不斷提高，奧特萊斯的成本回收期不斷被延長。

以王府井(SH:600859)和百聯股份(SH:600827)為例，去年這兩家公司旗下奧萊項目的毛利率分別為10.82%和12.57%，而這兩家公司旗下百貨業態的毛利率分別為17.47%和18.85%。相對而言，唯品會在線上的毛利水準絕大多數時候都在20%以上，比線下奧萊高出一倍多。

隨著運營效率的下滑，奧特萊斯逐漸進入整合期，“二八原則”盡顯。

2015年，據前瞻產業研究院發布的《2015-2020年中國奧特萊斯開發與運營模式深度調研與投資戰略規劃分析報告》顯示，我國奧特萊斯項目總數量早已超過500家。但在三年後，一份由中國奧萊會發布的《2018中國奧特萊斯行業普查報告》卻表明，國內處於營業狀態的奧特萊斯項目共計225家，縮水超50%。

一面是總量收縮，另一面則是不同的奧特萊斯營收差異拉大，頭部連鎖品牌日漸主導市場。有數據顯示，以單體營收排名靠前的80家奧特萊斯中，年業績超過5億元的品牌不到60%。其中有62家為連鎖奧特萊斯品牌，佔比高達78%。

這次唯品會收購的杉杉商業就是頭部連鎖品牌的其中一家。2018年，全國奧特萊斯業態銷售額前20的榜單中，杉杉旗下的奧特萊斯就佔了四個，銷售總額高達76億，

與其他奧特萊斯不同，杉杉商業主攻二、三、四線城市，目前已經在寧波、太原、鄭州、南昌、哈爾濱開了5家奧萊廣場，另外還有4家正在規劃建設中。

某種程度上說，杉杉商業和唯品會用戶高度重合。極光大數據顯示，唯品會二三線城市用戶佔比高達69.7%。

與一線城市不一樣，二三線城市線下銷售更有助於其滲透市場，低線城市的網絡滲透率更低，生活節奏更慢，有更多時間去實體店體驗產品。Vivo，oppo的成功就是例子。

但同樣是服裝特賣，線上和線下終究是兩個生意。阿里盒馬過去吹得天花亂墜，如今也不得不開始填坑之路。

但即便阿里犯再多的錯，也不會影響投資人對它的基本判斷。對唯品會則不然，線下故事就是唯品會的未來，這裡頭留給唯品會犯錯的空間並不多。

祝福唯品會！