唯品會29億的實體陽謀

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唯品會對線下實體商業發起了猛烈的進攻。7月10日，唯品會宣布用29億元買下了商業集團有限公司（以下簡稱“杉杉商業”）100%股份，後者的奧特萊斯項目自然也被唯品會收入囊中。

分析認為，這家主要布局二三四線城市的杉杉商業將是唯品會在線下的另一種延續，而唯品會也能借此加速下沉。在電商業務受到夾擊的情況下，唯品會能打好這場實體翻身仗嗎？

布局“特賣”實體店

線上線下融合發展的狹路中再添“新兵”。7月10日，唯品會表示，通過香港全資子公司Vipshop International Holdings Limited，與杉杉集團有限公司和寧波星通創富股權投資合夥企業（有限合夥）在上海簽署收購協議，以29億元人民幣現金收購杉杉商業100%股份。

唯品會表示，通過本次收購，唯品會布局線下奧萊業務，並積極探索線上線下融合的特賣模式，實現線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。唯品會相關負責人進一步透露表示，杉杉商業旗下的奧特萊斯將成為唯品會商品的銷售渠道。公司將通過大數據分析、線上線下用戶會員體系打通等新零售賦能舉措，嘗試在一些奧特萊斯試點線上線下融合，實現線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。

實際上，唯品會已經悄然開始布局實體店。北京商報記者在走訪中發現，唯品會已在北京愛琴海購物公園、崇文門的國瑞購物中心開設了線下實體店。實體店以女性服飾產品居多，也包括部分男裝、鞋類、輕奢、奢侈品品牌商品。品牌有MANGO、Armani Jeans、拉夫勞倫、星期六、蔻馳、MK等。唯品會線下店的商品標簽上多標記兩個價格，一個是劃線價，另一個為唯品價，唯品價是劃線價格的2-5折。消費者可以在門市直接購買商品，也可以掃描標簽，進入唯品會小程序購買相關商品。

唯品會相關負責人向北京商報記者透露，公司自2018年第四季度已經在國內的一到五線城市陸續測試線下實體店，業務運營狀況良好。

深挖二三線市場

氣味相投方能達成合作。這場合作中，杉杉商業將為唯品會帶去了客觀的實體資源。相關資料顯示，杉杉商業是國內一家奧特萊斯連鎖集團。公司旗下已經開業運營5個奧特萊斯廣場，分別位於寧波、太原、哈爾濱、鄭州、南昌。

值得注意的是，杉杉商業的奧萊項目多位於二三線城市。公開資料顯示，早在2016年杉杉商業開始嘗試與其他全國性奧萊連鎖集團形成了錯位的態勢。目前，杉杉商業旗下已在全國範圍落地在寧波、哈爾濱、鄭州、舟山、太原、南昌、贛州、蘭州、烏魯木齊等9座城市。

低線城市也逐漸成為電商平台的新戰場。不過，在北京商業經濟學會常務副會長賴陽看來，唯品會通過收購在二三四線城市布局奧萊實體業務，並非明智之舉。二三四線城市的高端消費佔比不高，店內的大牌多位一線城市的二三線品牌，但品牌識別度不高時，商業項目的可替代性會愈強。

不過唯品會相關負責人認為，唯品會主力客群也主要分布在二三線城市。杉杉商業與唯品會品牌特賣主業、主力客群分布、經營理念等的高度契合，是促成此次收購的重要因素。

避免同質化競爭

聚焦特賣業務的電商平台近幾年的光景並不太好。舉例來講，2017年，聚美優品上市3年後，市值縮水367億與巔峰時相比下滑約9成。聚美優品也曾嘗試開設實體店來招攬生意，最後也以關張高中。取而代之的是，聚美多元化、社交化、娛樂化的戰略轉型，希望借此挽回業績下降的頹勢。為招攬觀看視頻用戶發放紅包時，也曾嘗試利用視頻為電商業務導流，不過收效甚微。另一家特賣電商“折800”，在公眾視野中的“活躍”的最後時間為2017年。

行業的蕭條局面迫使想尋求長線發展的企業進行轉型或者是多渠道發展。互聯網時評人張書樂表示，唯品會的線下戰略可以嘗試與京東在線下特賣場上達成聯動，與各種小店的小業態和線下特賣場的大業態之間，可以形成一定的關聯和貨品流動，甚至是在物流配送形成合作。

張書樂也坦言，唯品會簡單的特賣模式已到達天花板，線下特賣或許能為平台擴大盤面。相較於過去線下賣場和線上電商采取同品牌線上線下配置不同的模式，唯品會可以嘗試在短周期內，以少量“爆款”特賣品尋求產品差異化。實體店應該依托線上商品供應，加快線下的迭代速度。

值得注意的是，唯品會借實體渠道下沉市場，與當下電商平台通過社區團購等社交模式開辟低線城市流量的想法有些不謀而合。“實體戰略可能無法抵抗住強勢的社交流量”賴陽分析稱。在賴陽看來，唯品會將線上的特賣模式複製到實體渠道，一定程度上會加重經營成本。