唯品會29億買下杉杉商業，線下奧萊玩得轉？

虎嗅華東報導作者 | 范向東

終於，曾經的電商老三開始大舉進軍線下，被“線上的奧特萊斯”唯品會，買入跟唯品會董事長兼CEO沈亞同為浙江老鄉的杉杉奧萊。

今天（7月10日），唯品會宣布，公司已於台灣時間當日上午，通過香港全資子公司Vipshop International Holdings Limited，與杉杉集團有限公司和寧波星通創富股權投資合夥企業（有限合夥）在上海簽署收購協議，以29億元人民幣現金收購杉杉商業集團有限公司100%股份。

唯品會表示，通過本次收購，唯品會布局線下奧萊業務，並積極探索線上線下融合的特賣模式，實現線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。

唯品會不進則退

曾經，“一家專門做特賣的網站”這句廣告語的流傳程度堪比腦白金，不過近兩年，唯品會便很少出現在新聞媒體面前，即便曾是國內電商的老三。

唯品會的崛起和發展的原因是因為其給服飾品牌搭建了一個庫存清理平台，但在2016年，國內服裝行業的庫存問題開始緩解，受此影響，唯品會業績增速自2016年下半年開始逐漸走低，活躍用戶數的增長也出現了停止。

意識到特賣模式的瓶頸後，唯品會開始調整自己的定位。2017年，唯品會開始撕掉庫存特賣標簽，轉型“全球精選，正品特賣”；2018年，社交電商成為風口，唯品會又轉型社交電商，在微信裡推出“雲品倉”分銷平台。折騰了一番，唯品會並沒有做出亮眼的成果，最終在2018年7月份的年中戰略會上，沈亞宣布，唯品會要回歸“特賣”戰略。

不過回歸特賣的唯品會，在清理庫存的賽道上有了新對手。作者在文章《微信上甩庫存：“低配版”唯品會+雲集，為何成資本新寵？》有介紹在唯品會回歸特賣的同一時期，兩家在微信上做服裝庫存分銷的公司接連融資，並且模式跟唯品會非常相似。

據唯品會2019年Q1財報，唯品會本季營收213億，同比增長7.3%；歸屬股東淨利潤8.7億元，同比增長64.7%；唯品會GMV同比增長11%，達到338億元；活躍用戶2970萬，較去年同期的2600萬增長14%。

來源：同花順

表面上看，唯品會依然維持著增長態勢。但事實上，唯品會已經開始面臨增長的天花板。從營收增速情況來看，近年唯品會的營收增速一直處於下滑狀態。目前唯品會的處境是“不進則退”，其市場份額有其他玩家等著接盤。

布局線下奧萊業務，意味著唯品會不再搖擺，準備從特賣上做突破。

杉杉為何出售奧萊業務

此次唯品會收購的杉杉商業旗下已經開業運營5個奧特萊斯廣場，分別位於寧波、太原、哈爾濱、鄭州、南昌，另外還有5家奧特萊斯廣場正在規劃建設中。據奧特萊斯網數據，2018年，杉杉奧萊有4家進入了國內奧特萊斯銷售排名前20。

杉杉商業的開店計劃

不過，雖然唯品會被稱為“線上的奧特萊斯”，能否運營好線下商業地產，實現線上線下一體化仍有待驗證。此前虎嗅華東曾報導過唯品會的線下門市，但佔地面積只有750平米左右，根本無法跟幾萬平的奧萊廣場相提並論。對此唯品會回應虎嗅稱“杉杉奧萊的管理團隊也是其非常優秀的人力資產，擁有非常豐富的線下運營經驗，將會繼續正常運行。”

此外，唯品會自建的物流平台——品駿快遞非常值得關注。每個電商平台都會有匹配自身模式的物流，唯品會也是如此，特賣模式下，品牌方會將商品發往唯品會指定倉庫鎖定庫存，每次定時截單後就要分揀、發貨一次，這需要物流有非常強的時效性，因此唯品會選擇自建品駿物流提升履約服務能力，不過也因此，品駿的倉儲利用率受單量影響很大，並且由於過多的逆向物流（唯品會的退貨率約30%）導致物流成本居高不下。

唯品會要融合線上線下探索全渠道特賣，必然需要物流的配合，因此品駿物流可能會有新的業務調整。此外，若線下體驗能使退貨率降低，並帶來訂單量提升，那唯品會履約成本有望下降。

但是，線下地產跟線上融合成本卻非常高，以銀泰改造為例，恐怕只有阿里財大氣粗才能如此持續投入，另一個“前車之鑒”則是萬達，聲勢浩大的“騰百萬”最終不了了之，萬達大量出售物業謀求轉型，百貨業務就讓蘇寧接了盤。奧萊通常都在城郊地區，其改造成本比百貨、購物中心會更大。

對於唯品會而言，拿下杉杉奧萊有助於其線下獲客，並為平台上的品牌商提供更多服務方式，但融合必然需要大量的資金。對杉杉來說，雖然從資產的角度來看是杉杉奧萊是能持續增值的，但線上線下融合也是未來必然的趨勢，杉杉選擇避開未來可能的資金投入和改造風險，將資源投入到其戰略重心鋰電池上。

本次出售的杉杉商業集團是杉杉集團旗下全資控股公司，不在上市體系中，從2017年開始，杉杉集團控股杉杉股份（股票代碼600884）便相繼剝離服裝業務、融資租賃業務；同時加大在鋰電正極、負極、電解液材料的技術和產能投入，去年服裝和金融業務已完成分拆上市（股票代碼01749）。

在6月28日的長三角民企發展大會的採訪中，杉杉控股董事局主席鄭永剛也有類似的說法，他表示目前杉杉主業定位於鋰電池材料，鋰電材料的發展周期，而杉杉在技術、規模和產業鏈布局上都已具備領先的競爭優勢，有望主導行業標準，“其他的事情都要讓路”。

此次杉杉整體出售奧萊零售業務，也是其將資源聚焦鋰電材料主業的標誌。