要命的電子煙：3.5億煙民，潛力巨大的市場

63歲的電子煙鼻祖韓力不會想到，他發明的電子煙會在時隔16年後再次點燃中國創投圈。

2018年，10多家投資機構搶灘電子煙項目，包括了IDG、真格基金這類明星投資機構。到2019年第一個月，就有兩家創投機構對電子煙企業完成千萬級的融資。其中不乏滴滴高管汪瑩、“國內星座第一IP”同道大叔這樣的互聯網新貴，甚至剛退出聊天寶的羅永浩也將下一次的創業目標瞄準了電子煙行業。

忽然間，電子煙行業成了風口。

風口之下，資本相爭。不過這陣風能吹多久，仍成疑問。那些幻想著能夠改變行業規則，以讓電子煙獲得新的市場空間的資本，有的會收獲得盤滿缽滿，更多的會在不經意間化為煙雲。

電子煙的前世今生

如今的電子煙看起來洋氣十足，主流品牌也都來自海外公司。但事實上，電子煙卻是個不折不扣的中國發明。

2003年，中國藥劑師韓力發明了電子煙。

韓力的父親是一個煙民，被查出肺癌後不久便去世了。此事對韓力影響不小。韓力也是個老煙民，戒不了又惜命。為了享受尼古丁帶來的快感，同時還杜絕香煙的致癌風險，他開始嘗試一種既能攝取尼古丁，又能避免產生焦油這一致癌物質的辦法。於是他用電子霧化器將煙鹼（尼古丁）進行超聲波霧化，即使不用燃燒，也能產生跟卷煙一樣的煙霧、味道和感覺。

2004年，他創辦了世界上第一個電子煙品牌“如煙”。

橫空出世的如煙，既不屬於傳統卷煙也不是國家規定的戒煙產品，既能解決煙癮又自我標榜戒煙功能，迅速在“三不管”地帶野蠻生長。

當年一支上百元的如煙對國內工薪階層來說過於昂貴，但卻在煙草管控嚴格、煙價昂貴且消費水準高的歐美地區火速風靡。成立不過三年，如煙的年銷售額就衝破10億元，銷量超30萬支，各種鍍金鍍銀紅檀鎦金的電子煙炒至上萬。

照此形勢發展下去，電子煙眼看就要登堂入室，撼動傳統煙草巨頭。

2006年，先是央視一腳急刹，曝光如煙戒煙效果造假，後是打假鬥士王海起訴如煙產品有害，欺騙消費者。國家煙草專賣局也多次出面表態，認為“如煙”的宣傳涉嫌失實，應該嚴格監管。

電子煙的生命力顯然很頑強。2008年，韓力的如煙集團仍舊在港交所上市一飛衝天。其股價一度高達116港元，市值近1200億港元。

好景不長。2009年，美國FDA對電子煙下達全面進口禁令。如煙在國外市場的經營每況愈下，開始重新瞄準中國市場。然而事與願違，據其2009年財報顯示，如煙全年虧損高達4.44億元。由於連年虧損，如煙迫不得已於2013被全球第四大煙草公司帝國煙草以7500萬美金收購。

然而，如煙的敗退並不代表電子煙全線潰敗。相反，在各大煙草巨頭紛紛加入研發隊伍之後，電子煙從如煙獨家猛增到466個品牌，2016年全球電子煙市場規模達71億美元，2018年超100億美元，全球用戶近4000萬。據一份商業報告稱，2016年中國電子煙產量超過12億支，預計2022年將達到47.53億支。

經歷了十年磨練，電子煙終於一夜爆紅。2018年底，一條新聞點燃了諸多資本的熊熊野火，爭先恐後投進電子煙市場。點燃這根電子煙的，是一筆人均130萬美元的年終獎。

2019年第一個資本風口

2018年12月20日，萬寶路香煙生產商美國奧馳亞集團，斥資128億美元收購電子煙公司Juul35％股份。照此計算，Juul估值達到380億美元左右，超過馬斯克旗下的太空探索技術公司和短租平台Airbnb。

此外，作為投資協議的一部分，Juul將獲得20億美元的一次性股息，公司決定將這筆資金作為年終獎，發放給旗下1500名員工，平均每人將得到130萬美元，相當於一個矽谷底層碼農的10年底薪。

接近400億美元的估值，每個員工都獲得百萬美元的天價年終獎，如此豐厚的創業預期，怎能不令人動心。

在國外電子煙產業如火如荼時，國內電子煙也正成為新的風口。從滴滴高管、錘子科技1號員工，再到“國內星座第一IP”同道大叔，都加入到電子煙的創業大潮中。同道大叔蔡躍棟僅靠發了一條帶小程序二維碼的海報在朋友圈現貨銷售，24小時就為自己創立的電子煙品牌YOOZ賣出了500萬的貨。以上這些，還只是本次創業大軍中的冰山一角。

從卷煙巨頭到互聯網新貴們都來投資電子煙，看中的不會是電子煙行業的新奇，而是它背後巨大的利益。

3.5億煙民，潛力巨大的市場

中國煙草是一個兆級的市場：2018年煙草行業全年實現稅利總額11556.2億元，同比增長3.69%；上繳國家財政總額10000.8億元，同比增長3.37%。

在中國稅收總收入中，煙草行業約佔1/16，其上繳財政收入佔全國財政收入佔比常年穩定在6%至10%之間。而且，煙草行業的工商稅利每年都在增長，2009年時，稅利已超過5000億元，2014年更突破10000億元。

到2018年稅利更達到了11556.2億元。這一數字基本相當於“兩桶油”+“四大行”+“BAT”的利潤總和。

此外，中國還擁有世界上最多的煙民，約3.5億人，是世界上最大的煙草消費和生產國，卷煙消費量佔世界煙草市場44%。

雖然目前中國電子煙滲透率不足1%，相較於美國13%差距較大，但在不久的將來，很多人或許都會變成電子煙的“頭號粉絲”。

韓力發明如煙時，將其定位成“一款輔助戒煙產品”。一款煙草產品的目的是戒煙，這就好像減肥公司推出永久減肥藥一樣，簡直是在斷自己的活路。但是，隨著技術進步和理念“升級”，電子煙逐漸從一種戒煙產品，變成了比真煙更狠的尼古丁攝入工具。也就是說，電子煙會讓人產生“煙癮”了。

電子煙最初的目標人群是想戒煙的吸煙者，在如煙被收購的第二年，電子煙卻以“歐美潮流文化”和“亞文化”這樣的概念，出口轉內銷，在中國重新興起。

此後，隨著美國Vape文化和中國“網紅效應”的影響，不抽煙的年輕人為了跟隨潮流，也開始瀟灑的花式吐煙圈了。

“Vape”有兩種詞義，做名詞指的是電子煙、蒸汽煙；做動詞指的是抽電子煙及其“吞雲吐霧”的狀態。Vape文化逐漸發展成為年輕人表達自我、追求卓越、自我超越、崇尚自然的媒介。

電子煙所產生的感官刺激（擊喉感）、華麗的視覺效果刺激（煙霧繚繞）、多種口味以及隱藏著的科技感，與Vape文化結合，吸引著3億多潛在用戶，以及追尋市場潮流的年輕人們。

這個龐大消費群體一旦培養起來，再加上煙癮帶來的複購率，投資人們根本不愁電子煙賣不出去。就像拍立得賣的不是相機，而是相紙一樣。電子煙賣的也是諸如煙油、煙彈、霧化芯、發熱絲等等的消耗品。

高盛在2013年發布的一份報告中指出，到2020 年，電子煙或將佔整體煙草行業銷量的10%、盈利的15%。足以說明國際機構對電子煙前景的看好。

如此大的蛋糕，也就不難看出國內投資者為何會對電子煙如此熱衷了，順手一切，就意味著幾億甚至幾十億的市場。

但是，這口電子煙並沒有他們想象中的那麽好抽。

要命的電子煙

一般認為，電子煙中除尼古丁外，不含焦油、一氧化碳等香煙有的有害物質，相比之下，電子煙似乎是一種比傳統卷煙危害更小的產品。

但根據彭博社報導，紐約大學醫學院研究人員將老鼠暴露在電子煙煙霧中12周，劑量和持續時間相當於一名10年資歷的輕度電子煙吸煙者。在試驗結束時，煙霧已經在動物的肺、膀胱和心髒中造成DNA損傷，並抑製肺蛋白和重要的DNA修複功能。

紐約大學研究人員指出，尼古丁在人體內會轉化為致癌物幾乎毫無疑問。簡而言之，電子煙的危害並不比傳統煙草更小。甚至在某些情況下，電子煙還有著令人當場死亡的殺傷力。

2018年5月，美國佛羅裡達州一名38歲男子在抽電子煙時突然發生爆炸，導致他當場死亡。

據調查人員稱，該男子身體約80%被燒傷，似乎是電子煙爆炸的同時，還在他臥室裡引發了一場火災。同時，調查人員認為，火災很可能不是讓他死亡的罪魁禍首，導致他死亡的原因應該是電子煙爆炸造成的“頭部射彈傷”。可能是由於電子煙電池或充電器故障造成其死亡，並引發了隨後的火災。

這可能是美國發生的首例電子煙引發的死亡事件，但隨手一搜，電子煙爆炸致人受傷的新聞比比皆是。

屢次三番發生爆炸等事故，背後映射出的，是電子煙產品本身質量參差不齊的事實。

有電子煙從業者透露，在電子煙行業，投入500萬元左右就可建立一個品牌，走禮品市場或是走代理直銷渠道，年銷售量達到1-2萬支，就能賺取200萬元左右的利潤，利潤率可達60%。在眾多投資機構的加持下，這一創業門檻可謂足夠低了。

眾多創業公司都在“照葫蘆畫瓢”野蠻生長，市場山寨品一抓一大把，品牌工藝抄襲嚴重，通常都是”換了外殼，就換個牌子“，只是將鋰電池、霧化器、煙彈等配件簡單拚湊。

現階段的電子煙市場類似於十年前中國的山寨機市場。一些品牌如果今年賣不好，明天再換個牌子賣。

監管到來之前撈一筆

電子煙究竟是煙草還是電子產品？這曾是很多人探討過的話題。或許創業者和使用者並不願意將其和傳統卷煙歸為一類，這樣其生產和銷售可以不受到類似傳統卷煙的限制。但事實上，監管這把“達摩克利斯”之劍一直懸在電子煙頭頂。

2017年5月，國家煙草專賣局在《關於加強煙草專賣市場監管工作的通知》中指出：“加熱不燃燒煙草製品，本身就屬於煙草製品，沒有改變煙草的本質屬性”。

隨後，2018年7月，國家煙草專賣局頒布《國家煙草專賣局關於印發2018年全面深化改革工作要點的通知》，其中提及要“積極推進電子煙等新型煙草製品納入監管，進一步加強電子煙的市場分析和監管模式研究”，表明電子煙早已進入監管部門的視線。

即便煙草局通知不能代替法律，但在各地針對電子煙的問題所采取的態度上，可以看出約束和限制是主流聲音。

2019年1月1日，最新修訂的《杭州市公共場所控制吸煙條例》明確規定，禁止吸煙場所不僅禁止點燃煙草製品和吸傳統卷煙，也禁止吸電子煙；

2019年2月14日，《深圳經濟特區控制吸煙條例》擬將電子煙納入控煙範圍；

香港特區對待電子煙的態度更是上升到了“違法必究”的層面。今年2月13日，香港方面建議禁止進口、製造、銷售、分發、宣傳電子煙等另類吸煙產品，違例者最高可判罰款5萬港元和監禁6個月。

除了國內市場，包括俄羅斯、巴西、西班牙、泰國在內的全球多個國家，目前均對電子煙產品做出了相應的管控措施，並設立了相關法律法規。其中，全球電子煙消費量最大的美國，也在去年由美國食品藥品管理局(FDA)宣布，將加快電子煙的審查流程，打擊向青少年銷售電子煙的零售商。

從全球各個國家地區對於電子煙的態度來看，未來電子煙行業受到管控是必然的。不過從產業來看，國內電子煙的風口正紅得發紫，玩煙的金主們可以趁真正的監管到來之前撈上一筆。

但隨著國內針對電子煙產業的相關管控逐漸加強，以及電子煙本身並不“光鮮”的功能和作用，這一股打著時尚和健康的電子煙創業風潮，很有可能會剛“點著”沒抽兩口，就被監管用一盆冰冷的水潑滅。