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電子煙市場向左 政策向右

(圖片來源:全景視覺)

經濟觀察網 記者 鄭淯心 實習生周克洋海陽最近在抽電子煙代替傳統煙草,他稱不是為了戒煙,而是作為一種補充,他覺得“酷、潮”,但“沒有真煙勁大”。

電子煙雖然已存在中國十餘年,很長時間購買人群是戒煙人群和極客玩家,像海陽這樣心態的消費者逐漸入場,加之一些外部的創業玩家進入電子煙領域,推動了一波電子煙熱潮。

繼國家市場監督管理總局國家煙草專賣局下發《關於禁止向未成年人出售電子煙的通告》後,近日,深圳市人大常委會辦公廳發布《深圳經濟特區控制吸煙條例(修訂征求意見稿)》進一步升級“控煙令”,將電子煙納入控煙範圍。

當電子煙熱潮遇上政策縮緊,會是一場怎樣的場景?

多位創業大咖入場

梅花創投創始合夥人吳世春曾在朋友圈發文:最近國內硬體創業什麽最火?答案是電子煙。

電子煙是一種低壓的微電子霧化設備,把具有煙草香味的溶液通過加熱霧化成煙霧狀,供吸煙者使用。

自2003年中國藥劑師韓力發明第一款電子煙“如煙”開始,電子煙在中國市場已存在十多年。電子煙可大致分為兩大類,一類是以美國Juul 為代表的煙油式電子煙,一類是以IQOS為代表的加熱不燃燒電子煙。由於國內目前對加熱不燃燒電子煙的管控,創業公司以生產煙油式電子煙為主。

電子煙產業鏈分為上遊原材料供商、電子煙設計製造、下遊銷售。上遊原材料包括電池、煙嘴、霧化器、煙油原材料等;中遊設計製造包括專業電子煙製造企業和國際煙草巨頭製造部門。

菲莫國際、英美煙草、日本煙草和帝國煙草是全球四大煙草巨頭,四大巨頭的佔有率合計達到67.2%,幾乎壟斷了除中國以外的煙草市場。除此之外,還有幾家上市公司和新三板公司從事電子煙或者其零組件生產。

今年初,多位創業大咖進入電子煙市場。1月15日,錘子科技創始人兼快如科技投資人羅永浩在一場發布會上,“帶貨”前錘子科技核心成員兼產品總監朱蕭木創辦電子煙品牌“FLOW福祿”。1月20日,前同道大叔創始人蔡躍棟在朋友圈發布海報宣布,其二次創業的“YOOZ”品牌電子煙開啟現貨發售。1月27日,由同道大叔董事長章晉源、微媒控股董事長李岩等頭部新媒體創始人聯合推出的電子煙品牌“靈犀LINX”正式開始預售,該品牌已經完成兩輪融資。

靈犀CEO章晉源對記者稱,去年11月份他在一個電商微信號推過電子煙,一夜之間賣了4000根,消費轉化率驚人,他就萌生了進入市場的想法。一開始他的想法是作為純渠道發展,打造電子煙線上純集散中心,後面發現這個行業還處於初期,市面上還沒有成熟的產品體系,所以參與到實業裡。

YOOZ創始人蔡躍棟作為一個投資人看這個賽道一年了,2017年他注意到電子煙,感受到國內的市場已經快起來了,但當時沒看到合適的團隊,所以決定自己來做,當時市面上產品參差不齊,他想要做一款優於市場的產品。

據投資界統計,2018年,國內有五家電子煙公司獲得了資本青睞,總融資額達4億多元,包括RELX悅刻、IJOY愛卓依、意博電子、Gippro龍舞和精鹽科技,背後的資本方有英諾基金、源碼資本等。其中,愛卓依公司甚至獲得了3億元的A輪融資。

從專利申請上也可以看到電子煙近幾年的井噴。在SooPAT專利查詢平台上,對以“電子煙”為關鍵詞的專利進行分析,可知,2007-2017年,我國電子煙專利申請數量呈增長趨勢,2011年開始我國電子煙申請量增速明顯加快,2014年後增速放緩。2017年專利申請量最多,為2731件。截至2018年9月,我國電子煙專利申請量為723件。

電子煙市場廣闊。2018年12月,據中國電子商會電子煙行業委員會公布的數據,2018年全球電子煙(不含加熱不燃燒)預估產值160億美元,換算成人民幣達千億元級別。

記者詢問了幾位一級市場投資經理,他們均在關注電子煙領域,但政策是影響他們投資決策的一個重要因素。

深圳將電子煙納入控煙範圍

近日,深圳市人大常委會辦公廳發布《深圳經濟特區控制吸煙條例(修訂征求意見稿)》,向公眾公開征求意見。《征求意見稿》進一步升級“控煙令”,將電子煙納入控煙範圍。

國家市場監督管理總局國家煙草專賣局在2018年8月28日發布《關於禁止向未成年人出售電子煙的通告》稱,市場主體不得向未成年人銷售電子煙。

這則通告中稱,目前我國還沒有正式頒布電子煙的國家標準,市場上在售的各類電子煙產品,在原材料選擇、添加劑使用、工藝設計、質量控制等方面隨意性較強,電子煙產品質量參差不齊,部分產品可能存在煙油洩露、劣質電池、不安全成分添加等質量安全隱患。此外,大部分電子煙的核心消費成分是經提純的煙鹼即尼古丁,尼古丁屬於劇毒化學品,未成年人呼吸系統尚未發育成型,吸入此類霧化物會對肺部功能產生不良影響,使用不當還可能導致煙鹼中毒等多種安全風險。

這則通告中稱,電子煙作為卷煙等傳統煙草製品的補充,其自身存在較大的安全和健康風險。為加強對未成年人身心健康的社會保護,各類市場主體不得向未成年人出售電子煙。建議電商平台對含有“學生”“未成年人”等字樣的電子煙產品下架,對相關店鋪(銷售者)進行扣分或關店處理;加強對上架電子煙產品名稱的審核把關,采取有效措施屏蔽關聯關鍵詞,不向未成年人展示電子煙產品。

全球對電子煙監管力度不同。日本將電子煙作為藥品監管,禁止市場自由流動。美國將電子煙納入煙草製品監管,通過FDA審批才能上市。德國將電子煙作為煙草製品進行監管。英國將電子煙作為消費品或藥品進行監管(稅率不同),並在宣傳包裝方面進行一定限制。

對於政策,章晉源認為要兩面看待,一方面降低實用場景,的確會造成影響,另一方面,國家合理監管,國家願意把他納入管理條例,合理管控。

章晉源認為,電子煙是一個非常有挑戰性的事情,電子煙沒有技術壁壘,但看起來門檻低的行業往往也很難做,比如說漏油問題就難以解決。

蔡躍棟認為挑戰在電子煙是科技硬體和食品安全結合在一起的產品,對於入口的煙油安全性最重要,對於硬體產品如果一味追求口味好,就會結構簡單造成漏油,結構太嚴密又沒有香味。

前瞻產業研究院研報認為,從目前的的情況來看,電子煙行業不僅企業數量非常多,而且價格競爭非常激烈,早期進入者實力優勢比較明顯,在行業的知名度和發展前期都比較好,能夠獲得更多的優質訂單。而後期進入者,包括眾多的中小企業和貿易商,由於規模實力都比較低,目前難以與優勢企業進行抗衡。隨著國際電子煙監管力度加強,電子煙的研發、生產、銷售成本都有所提升,行業開始進入兩極分化的洗牌期。

未來發展計劃方面,章晉源認為未來6個月國內電子煙血戰時期,他要利用本身在媒體方面的優勢進行行銷,他稱不會參與價格戰,會把精力放在迭代產品升級上。蔡躍棟稱第一代產品基本賣完,新產品正在路上。

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