3億用戶、絕對“剛需” 嘬出的電子煙千億市場

文 | 靖宇

來源 | 投中網

抽傳統香煙這件事變得不酷了。

舊日萬寶路牛仔的不羈魅力，已經讓步於社交網絡上一群好友共同吸電子煙的分享圖片。

“煙民”們趨之若鶩下，讓電子煙企業樂不思蜀。

2018年末國內的人們在討論如何在寒冬中降薪保住自己職位時，美國一家創業公司Juul卻宣布給自家員工發出20億美元價值的年終獎，相當於每名員工平均獲得130萬美元價值的獎勵。這家佔據美國封閉式電子煙市場70%份額的公司，剛剛從煙草巨頭奧馳亞手中接過128億美元的巨額入股融資，估值從半年前的150億美元躥升至380億美元。

當以Juul為代表的電子煙公司在美國躥紅之時，國內的電子煙產業也在近年來迎來快速發展。2017到2018年，不少家新成立的電子煙公司已經獲得了國內VC的投資。

江湖傳聞，為文青生產手機的相聲大佬，在走訪BAT尋求接盤之餘，談到了入局電子煙的可行性；另一位曾經將知名星座公眾號以兩億元高價賣出套現的“自媒體大叔”，在成立孵化器和MCN沒有消息之後，要“All in”電子煙。有那麽一刹那，投中網覺得，中國“年輕人的第一根電子煙”，已經呼之欲出。

3億用戶、絕對“剛需”、百億美元潛在市場、大佬紛紛下海，電子煙產業已經具備了飛上風口的所有條件。

“替煙”的故事

“沒有想到國內市場熱的這麽快。”

在接受投中網採訪時，精鹽科技創始人劉濟輝說到。2016年末成立，精鹽科技在2017年初就拿到了融資。不過，由於一直研究霧化器技術，精鹽旗下的產品億霧電子煙在2018年才開始正式進入市場，劉濟輝自嘲“起個大早趕了晚集”。

數據顯示，2018年電子煙創業公司已經獲得來自資本的過億元投資，其中不乏源碼資本、IDG和某投資機構等一線投資的介入，可見資本對電子煙賽道的關注。

劉濟輝在2011年就進入了電子煙行業，在當時國內最大的電子煙煙油公司負責海外銷售。幾年之後，劉創建公司，開始經營自己的煙油代工生意，為之後精鹽科技的創立埋下了伏筆。

2011年，正是歐美電子煙市場的萌芽期。距此八年之前，中國藥劑師韓力研發推出的“如煙”，被公認為是現代電子煙的鼻祖。雖然口感和使用和現在的產品不可一日而語，但是如煙在進入歐美後，完成了對市場的教育，開啟了之後各大廠牌電子煙的爭霸時代。

真正讓國人意識到電子煙巨大潛力的，正是本文開頭提到的Juul，其在2015年推出的同名產品Juul電子煙，在短短3年時間裡，就佔據了美國封閉式電子煙市場70%的份額，年營業額超過15億美元（也有說法認為超過20億美元）。時尚的外形和設計是一方面，讓Juul在一眾電子煙中駭客入侵的，是其獨特的尼古丁鹽技術。

從如煙開始，使用加熱含有尼古丁的煙油來產生煙霧，就是電子煙最主流的解決方案。不過，由於技術問題，早期電子煙產品能供給使用者的尼古丁量非常有限。頭疼醫頭，從業者給出的解決方案是加大電池功率、加大霧化器，雖然能給出更多的尼古丁，但也讓電子煙的煙霧和造型變得非常誇張——本來應該是替煙類產品，結果和紋身、說唱音樂一樣，成為全球青少年的亞文化標誌之一。

至此，如煙“後裔”出現分叉，一個變成了“大腹便便”煙雲繚繞的“大煙”；一個修煉內功，通過提升尼古丁鹽霧化技術，在保持電子煙緊湊的設計之外，大幅提升用戶尼古丁的攝入。

“之後的封閉式電子煙（小煙）都站在Juul的肩膀上。”劉說到。小巧、方便、夠量的尼古丁含量，讓後起之秀“小煙”成為電子煙真正具有潛力的賽道，因為全國3億煙民的“替煙”工具，顯然更適合“講故事”。

互聯網“造煙”

數據顯示，全球電子煙市場規模超過100億美元，其中美國電子煙市場在2017年已經達到55億美元，緊隨其後的是意大利、英國和法國等歐美發達國家。不過，雖然歐美市場是電子煙的主力，但全球90%的電子煙生產都在國內。和手機類似，只要找對人，很快就能在深圳找到一整套電子煙的供應鏈。有一個說法，只要500萬元就可以建立一個電子煙品牌。不過這是2017年的情況，據說現在報價已經增至2000萬。

技術基本成熟，產品利潤不低，擅長“模式創新”的互聯網玩家們入局的時候已經到了。近兩年新成立的電子煙創業公司，其團隊大都含有互聯網基因，相比較一直在深圳做代工和出口的電子煙“前輩”，“新造煙”公司在行銷和市場能力上更勝一籌，基礎研發則相對要差一些。當然，這也和國內電子煙市場較小有關，目前國內電子煙市場大約在30億-50億元，只是海外市場的零頭，不少國內電子煙大廠的關注重點還是歐美，而非國內。

從技術上來說，Juul類似的電子煙分為兩個部分，一部分是帶有加熱器和電池的煙管，另一份則是帶有霧化器和煙油的煙彈。煙管中的電池、芯片和加熱器沒有太大技術含量，各家差別不大，真正的難點在煙油和霧化器部分。

前文說到Juul提高了尼古丁鹽的霧化技術而出道，如果想要電子煙在底層上有提升，那麽就需要在尼古丁鹽的利用效率上做進一步研發。另外一個就是霧化器，每個電子煙煙彈的底部，都有一個塑料部分，這就是“小煙”的霧化器。

這個看起來不起眼的裝置承擔了電子煙的幾個最重要功能：吸氣、吸油、加熱、霧化、排霧。這些功能聽起來容易，但其實要做到恰到好處難度很高。劉濟輝透露，目前無論國內還是國外，在霧化器上都無法做到像其他電子產品一樣的高良品率，即便是Juul的煙彈，漏油現象也十分常見。

“要想做好霧化器，需要從基礎材料學方面有新的突破。”劉如此解釋，精鹽科技團隊曾經嘗試提升研發更好用的霧化器，但是經過長時間努力後，得出的原型因為造價太高而不具備使用價值，因為“小煙”的煙彈是一次性的，用完即拋，必須控制成本。

當然，技術突破並非所有團隊關注的焦點，對於大部分團隊來說，目前電子煙的品質，其實已經足夠好到放到電商平台來賣了。投中網手中的某款國產電子煙，買的6個煙彈中，一個漏油，兩個因為霧化器問題產生積碳。雖然是50%的良率，但售後服務不錯，只要將問題煙彈發回公司，即免費賠償相同的煙彈——良品不夠，服務來湊。

在銷售方面，國內電子煙銷售主要有線上、代理和線下電子煙店等方式。各大電商平台是電子煙創業公司的首選銷售平台，雖然各大城市也有不少電子煙店，但其用戶更多的是“大煙”用戶，所以相對來說線上管道銷售的比例更大。

在美國，除了少部分在電商銷售，電子煙門市、便利店和超市才是電子煙銷售的重要平台，因為外國煙民已經對電子煙產品非常熟悉，拿完即走。反觀國內，電子煙市場教育尚未完成，即便花費巨額成本在便利店鋪貨，煙民由於不了解產品，不會貿然購買，結果必然慘敗而歸。

新世紀煙民

“3億（煙民）的潛在用戶，市場隨時可能爆發，這句話說了好多年了。”某投資機構張清說到，2016年她開始研究電子煙賽道，並投資了國內電子煙公司艾維普思。在談到電子煙行業的發展時，張清說出了行業中常見的一句“笑話”。

從電子煙“替煙”的目的來說，中國3億煙民可以說發展潛力驚人。不過，即便生產了全世界90%的電子煙產品，但國內的電子煙市場僅佔全球市場的佔5%左右。

張清認為價格和固有觀念等因素，使得電子煙難於在國內煙民中難以普及。首先，國外一包香煙的價格一般都維持在50元左右，相比較下，電子煙煙油的價格則要低得多。如果按照相同的尼古丁攝入量來說，使用電子煙要比購買傳統香煙劃算得多。而國內香煙價格區間很大，最低可能3元就能買一包煙。“國內大多數煙民的消費在10元（一包）以下。”張清說到，和更高價格的電子煙相比，“他們當然會選擇傳統香煙。”

另外，在世紀初的“如煙”時代，這位電子煙鼻祖在國內曾經遭到央視等權威媒體質疑，再加上技術限制，當時的如煙口感和使用都有不少缺點。如煙在國內的潰敗，也給不少煙民心中打上了“電子煙不靠譜”的烙印。

精鹽科技的劉濟輝認為，價格可能並非限制國內煙民“想象力”的原因，習慣的力量才是真正難以改變的。“對於抽了40年，現在50歲-60歲的‘老煙民’來說，電子煙的口感很難滿足口味。”劉說到。所以，新的電子煙創業公司們，將自己的核心用戶群定義為“五環內的年輕人”，其實也是迫不得已——只有這個人群最開放，勇於嘗試新產品。

年輕人也分很多種，例如可以抽煙和不可以抽煙的，但電子煙對於兩者的吸引力同樣大。Juul在美國市場勢如破竹，但是卻因為讓很多未成年人變成“電子煙民”而犯下眾怒。美國食品藥品管理局FDA在2018年針對Juul發布了多條監管通知，例如在便利店下架水果味煙彈，調查Juul在市場行銷方面是否有針對未成年人的傾向等等。

“抽（傳統香）煙這件事變得不酷了。”劉濟輝說到，舊日萬寶路牛仔的不羈魅力，已經讓步於社交網絡上一群好友共同吸電子煙的分享圖片。當Juul和Snapchat具有同樣吸引力時，難怪未成年人會趨之若鶩了。

從某種意義上講，Juul的成功很大部分要歸功於那些背著書包的“用戶”。“讓非煙民成為電子煙用戶是不對的。”劉濟輝說到，“不過很多人小時候都被父親要求去幫忙買煙，所以這也是沒什麽辦法的。”畢竟，即便是傳統香煙時代，同樣有未成年煙民出現。不過，社交網絡的發達，無疑讓電子煙這種新型煙草在“電子症候群”最嚴重的未成年群體獲得了更快速的普及。

煙頭上方的靴子

受到了錯誤“粉絲”的青睞，遠非電子煙行業的最大難題，他們更擔心的，是上方不知何時落地的靴子。

在接受投中網採訪時，投資人張清和從業者劉濟輝表達過一個明確的觀點：國內電子煙行業未來的發展，關鍵在於政府的監管政策。“電子煙是政策高度敏感的行業。”劉濟輝說到，亞洲近鄰馬來西亞的電子煙行業一度發展迅速，不過政府在2016年頒布禁令後，數百家電子煙店遭到查封，行業受到重創。

作為較成熟的美國市場，其對電子煙的監管同樣尚未明確。早在2011年電子煙萌芽期，FDA曾經試圖將電子煙歸類為醫藥品進行強監管，不過最終FDA敗訴，為日後歐美電子煙市場的蓬勃發展拉開大幕。不過FDA並未放棄，隨著Juul等電子煙公司的興起，FDA推出了“煙草預上市申請”（PMTA PreMarket Tobacco Application）政策，指明2022年之前，所有電子煙公司需要通過該申請，才能在美國市場繼續發售電子煙。

根據業內估計，通過PMTA的花費約為200萬到500萬美元，並且這僅是一款產品的審核成本。根據規定，電子煙公司的每款煙油和煙具，都需要分別進行審核，這就讓不斷“推陳出新”的電子煙廠商的審核成本翻了數倍，直接將中小型公司掃地出局，而同樣擁有新型電子煙產品的煙草巨頭，抗壓能力要強得多。正因如此，也有業內人士懷疑PMTA，其實是保護了煙草巨頭，讓他們“兵不血刃”拿下電子煙市場。

2018年8月，陝西警察查處兩名留學生，後者走私販賣IQOS電子煙，涉案金額近千萬元。同時，由於監管層禁售IQOS類產品，所以該產品已經在電商平台全面下線。監管部門對IQOS痛下殺手，是因為和上文所說的電子煙不同，IQOS所代表的“加熱非燃燒”（HNB Heat Not Burn）方案仍然使用傳統煙草製作的煙彈，而中國是有煙草專賣制度的，雖然都叫電子煙，但私自售賣IQOS，等同於私售走私香煙，情節嚴重。

而使用尼古丁鹽煙油的電子煙，目前還是一個灰色地帶，國內尚未有專門政策和法規來限制這種“新型香煙”的發展。張清認為，目前國內電子煙市場幾十億元的規模，在國內超兆元煙草市場上佔比很小，影響有限，可能是行業尚未獲得嚴厲監管的原因之一。“沒有消息就是好消息”，可能是從業者目前心態的寫照。

2018年末，Juul宣布獲得來自煙草巨頭奧馳亞集團的128億美元投資，交換的條件是公司35%的股份，公司估值已經達到380億美元。

2018年，國內電子煙創業公司們在靴子下方快速成長，同時祈禱靴子落下時能夠盡量溫柔一些。

“等待東風。”當被要求預測電子煙未來的發展趨勢時，張清如此回答。

（注：文中張清為化名）

作者：靖宇