據Tech星球報導，截至2021年5月31日，瑞幸咖啡在中國擁有3949家自營店、1175家加盟店。而在今年5月和6月，瑞幸連續實現整體盈利，盈利金額在數千萬元左右。
這是一個讓人難以相信的消息。畢竟，一年前財務造假的余波還在，大眾對瑞幸咖啡的印象還停留在“18個月上市，13個月退市，用三年時間走完別的公司一生”。
靠瘋狂燒錢補貼把攤子做大，又因為持續虧損和財務造假樓塌了，隨之而來的罰款、退市，人們本以為瑞幸會就此倒下，沒想到硬是撐了過來，還悄悄盈利了。
讓人好奇的是，瑞幸是怎麽活過來的？在目前群雄逐鹿的咖啡市場，還能東山再起嗎？
文 |徐晴
編輯 |趙磊
運營 |月彌
悄悄活了過來
不知道從什麽時候開始，瑞幸咖啡有了“復活”的跡象。
先是一款叫做生椰拿鐵的單品出圈。這款用厚椰乳代替了牛奶的產品，5月在瑞幸咖啡的小程序上線後就頻頻顯示“售罄”。前一陣子，“生椰拿鐵”成了熱議話題，在微博上閱讀量超過了6000萬，各大社交平台上，總會有人說“生椰拿鐵yyds（永遠的神）”，然後催貨，問什麽時候才能買到；小紅書上，舉著生椰拿鐵的照片到處都是，瑞幸的小鹿標誌一度成了網紅；還有美妝博主專門設計“生椰拿鐵妝”，錄製了詳細的教學視頻。
這款單品還帶火了厚椰乳的廠商菲諾。在菲諾的天貓旗艦店，一款專門為“Diy生椰拿鐵”生產的小包裝椰乳一個月賣出了2萬多件；而“瑞幸同款”大包裝的椰乳一個月賣了6萬多件。評論區裡，不少人表示“終於實現了生椰拿鐵自由”。
瑞幸的代言人也在變化，從最初的湯唯、張震、劉昊然，變成了更貼近年輕人的利路修。今年5月，“拒絕營業”的利路修在創造營節目中人氣高漲，瑞幸咖啡瞄準這個時機“玩梗”，請來了這位“冰咖推薦官”。海報中，利路修面無表情，兩手交疊呈“達咩”姿勢舉著兩杯咖啡，文案是“利路修老師也上班啦”。而針對生椰拿鐵斷貨，瑞幸派利路修“去海南摘椰子”，拍攝了“生椰拿鐵，永不下班”的豎屏視頻，引來不少轉發點讚。
生椰拿鐵爆火不是一個偶然，瑞幸在背後付出了不少努力。
2021年上半年，瑞幸推出了約50款新品，包括生椰拿鐵、厚乳拿鐵、楊梅瑞納冰、紅唇車厘子瑞納冰等等。每日人物走訪了朝陽區的八家瑞幸咖啡，一位店長表示，入夏以來，每周都會出一款新品。因為推新品的速度過快，員工每周要在“瑞幸大學”app上培訓3-5個小時學習新品做法。跟作者聊天時，她還用餘光看著店裡的員工，有新單子進來，她朝著店員問：“會做嗎？”店員沒說話，她擦了擦手，扭頭戴上手套自己去製作。
三裡屯附近門市的店員則說：“因為新品特別受歡迎，單量大，現在基本一天能賣出去200甚至300多杯。”在三裡屯的另外兩家門市，到了下午4、5點左右，冰塊已經用完，無法制作加冰塊的咖啡或是瑞納冰等產品。每當有客人進來，店長都要解釋：“只能做常溫的，做不了冰的。”店長解釋：“單量比以前大，製冰機功率不夠了。”
每日人物分別在中午11:00-2:00和下午3:00-7:00在8家門市觀察訂單數量，在20分鐘的時間裡，8家店的訂單數量集中在7-13單左右，瑞納冰系列產品和生椰拿鐵的點單頻率較高。
人們對瑞幸的熱捧化成了一組好看的數據。
根據瑞幸2020年年報，瑞幸負債為8.92億元，相比2019年的37.21億元，負債減少28.3億。今年2月，一封透露瑞幸咖啡運營狀況的內部信被媒體披露，信中稱：2020年，瑞幸咖啡共推出了77款全新現製飲品，門市總數達到近4800家，注冊用戶近1億，現製飲品銷量超過3億杯。
在這種情況下，連被瑞幸坑慘了的投資方都不計前嫌再次投出了橄欖枝。今年4月，瑞幸獲得總計2.5億美元融資，老朋友大鉦資本領投，愉悅資本跟投。
食品分析師朱丹蓬曾接觸瑞幸咖啡高層及供應商，他告訴每日人物：“瑞幸账上現在有80、90億左右的現金。瑞幸不缺錢，也不缺投資。”
他看好瑞幸的前景。“瑞幸解決了新生代對於咖啡需求的兩個痛點，一是把咖啡價格降下來，把咖啡平民化，另外是讓咖啡進入快消時代，降低了時間成本。”作為國內首家實現盈利的咖啡品牌，“瑞幸甚至有希望重新上市”。
▲ 會分層的生椰拿鐵是瑞幸今年最火爆的單品之一。圖 / 視覺中國
差一步就萬劫不複
2020年4月自爆財務造假後，在很長的一段時間裡，瑞幸的未來都是一片陰霾。
2020年1月，久謙谘詢等機構在投入1400名兼職、92名全職員工，潛伏到門市或微信群裡監控11260小時後，得出了一份89頁、3萬多字的做空報告，由知名沽空機構渾水公司公布，指出瑞幸咖啡在經營數據等方面存在造假和欺詐行為。
面對這份專業調查，原本瑞幸矢口否認，但到了4月初，瑞幸咖啡主動公布了一份文件，稱公司COO劉劍及其部分員工從2019年第二季度起從事不當行為，偽造交易相關的銷售額約為22億元。這個數字幾乎與瑞幸2019年前三季度的主營業務收入相當。自爆之後，瑞幸咖啡股價暴跌超80%，350億市值瞬間蒸發。
一個月後，瑞幸收到了納斯達克的退市通知。董事長陸正耀迅速表態：不等最終調查結果就要求退市，“出乎意料，感到失望”。同時，他“堅信瑞幸咖啡的商業模式和商業邏輯是成立的”，一旦退市，將會傾盡全力維持門市運營。
6月中旬，由於新冠疫情導致的流程延遲等原因，瑞幸沒能及時公開2019財年年度報表，第二次收到了納斯達克的書面通知，退市成了定局。十幾天后，瑞幸官方發布“退市”聲明，停牌前的最後一個交易日，瑞幸的股價斷崖式暴跌，連帶著不少中概股跟著一起跌。
股市一片綠油油，投資人緘默，股民失落，從前的熱鬧一去不複返。
回想2019年，瑞幸快速擴張，在國內，每一天就有4家瑞幸門市開業。數量龐大的大額優惠券被灑向市場，3折甚至免費喝咖啡吸引了上千萬用戶，那一年，6、7塊錢就能喝一杯帶奶蓋的瑞幸咖啡，而據瑞幸某門市員工透露，當時店裡80%以上的訂單都是免費的。
依靠燒錢，瑞幸刷新了中國企業上市的記錄。僅僅18個月，瑞幸成功IPO上市，融資6.95億美元，市值42億美金。新聞圖片裡，陸正耀高舉拳頭站在納斯達克交易所，笑容十分燦爛，非常標準地露出了八顆牙齒。
只不過，退市來得更快。13個月後，瑞幸再次創下退市速度的記錄，但這次代表著冤罪殺機。
退市之後，瑞幸的日子並不好過。除了面臨美國投資者集體訴訟、美國證券交易委員會調查的困境，瑞幸咖啡退市還觸發了違約條款，債權人紛紛起訴，要求瑞幸破產清算。
外患總是連帶著內憂。瑞幸走上了“優化門市”的道路，截至2020年11月底，瑞幸咖啡門市數從4507家減少至3898家，同時小鹿茶的門市數量也在減少。
接著是劇烈的人事變動。因為財務造假與瑞幸咖啡退市，董事長陸正耀被稱為“老賴”。這位一手創立了“神州系”和瑞幸咖啡的商業巨鱷從神壇跌落，接連被限制高消費，執行標的共計超過21.35億。他曾經的“戰友”、大鉦資本的黎輝，和從神州系帶來的親信郭謹一都選擇了與他割席。陸正耀出局，郭謹一接替了他原本的位置。
今年1月，陸正耀試圖“逼宮”，發聯名信指控郭謹一涉嫌貪腐，希望罷免郭謹一的職務。他在信中寫道：“由於現任董事長和CEO郭謹一的無德無能，公司已經到了存亡的邊緣。”在這封聯名信的末尾，附有7位副總裁、多位總監和分公司經理，共計24個鮮紅而清晰的手印。
但郭謹一沒有被查出貪腐問題，他反過來給了陸正耀重重一擊：公司將與“舊勢力徹底切割”，公司現在經營穩定，收入向好，是一些“造假出局人”萬萬想不到和不想看到的。鬧劇以陸正耀失敗告終，但陸正耀還是從瑞幸帶走了大批舊部，換了一條賽道繼續創業。
▲ 在納斯達克上市僅13個月後，瑞幸就開始發生劇變。圖 / 視覺中國
補貼來的用戶救了瑞幸
在資本市場上，瑞幸跟著陸正耀一起沉寂。一位店員回憶，在2019年，還經常有區域經理帶著公司高層和投資人來巡店，到2020年，只剩下了區域經理還時不時過來。在咖啡賽道投融資火熱的2021年，瑞幸一直沒什麽消息，唯一的一次融資還是老朋友給錢，主要拿來還債。
但在用戶端，瑞幸卻意外地依舊受到追捧。
自媒體“半佛仙人”曾發布視頻，講述瑞幸如何“割美國韭菜”，在他的形容中，瑞幸儼然成了“騙美國投資人的錢補貼中國用戶的國貨之光”，這樣的說法廣為流傳，財務造假剛剛被曝出時，許多普通人還為瑞幸打抱不平。
股票暴跌的第二天，瑞幸線下門市訂單卻暴漲。大量消費者湧向瑞幸，生怕“明天就倒閉了，再也喝不到這麽便宜的咖啡”。瑞幸門市和外賣爆單，App、小程序一度崩潰，有店員回憶，“收據的列印紙都沒了”。
一位在三裡屯附近上班的年輕白領表示，“瑞幸咖啡雖然被說是‘刷鍋水’，但它畢竟是咖啡，我買咖啡是為了什麽，提神、便宜，就這兩個要求，味道反而是其次”。瑞幸某種程度上開辟出了一個新群體，他們原本不會在星巴克買咖啡，更不用說現磨精品咖啡，喝咖啡不是消遣，只是工作所需，他們習慣的方式是“直接打包帶走，而不是在星巴克辦公”。
這些燒錢燒出來的用戶支撐著瑞幸尋求自救道路。
去年年中，瑞幸咖啡在廈門的一次會議中表示，全國4000多家門市照常營業，3萬多名員工按時到崗。多位瑞幸店員向每日人物證實，為了留住員工，瑞幸的工資始終正常發放。從去年開始，北京地區店員的薪資達到了6000-7000元左右，每月依據訂單量、培訓時長等考核標準，可以拿到900-1000元或更多的獎金，而店長的薪資基本在1萬元以上。一位店員說：“這個水準基本跟星巴克差不多，比其他咖啡品牌給得多。”
財務造假帶來的一系列問題也找到了解決辦法。去年12月，美國證券交易委員會表示，瑞幸咖啡同意支付1.8億美元達成和解。瑞幸加速了債務和資本重組的進程，兩個月後在紐約申請破產保護，到了3月，已經和主要債權人達成了重組協議。4月，與大鉦資本和愉悅資本的融資協議達成，這筆融資主要用於海外債務重組計劃、履行和解協議。5月，債務重組完成。
瑞幸手腳麻利，債務重組的同時沒耽誤產品運營。生椰拿鐵等爆款提高了營收，瑞幸優惠券的面額也有所調整。有不少瑞幸用戶表示，雖然瑞幸依然比星巴克便宜很多，但現在已經不能像以前一樣“十塊錢一杯瑞納冰”，現在下單，大多數單品的價格都超過了13元。
瑞幸還瞄準了直播和私域流量。除了視頻號在工作日固定時間直播，一邊直播一邊發優惠券，主播還會與觀眾聊天互動。據統計，每場直播的平均觀看人數都在10萬以上。
一位副店長告訴每日人物，店裡有粉絲群，前台寫著“掃碼領4.8折優惠券”的牌子上是微信群聊的二維碼，群裡“首席福利官”會根據時段自動推送優惠信息，8:30有早餐優惠，12:00有午餐優惠，14:00有下午茶優惠等等。
雖然“沒什麽大用”“優惠力度跟小程序上差不了太多”，但有媒體報導，早在去年，瑞幸的私域用戶就超過了180萬人，其中110萬用戶加入了9100多個福利群，進群後月消費頻次提升30%，帶來了每天3.5萬杯的訂單增量。
雖然債務問題、人事問題等逐一解決，但瑞幸能活過來，主要還是靠著擴張培養出來的用戶並沒有選擇拋棄瑞幸，他們給了瑞幸喘息的時間。據Tech星球報導，截至2021年5月31日，瑞幸咖啡在中國擁有3949家自營店、1175家加盟店。而在今年5月和6月，瑞幸連續實現整體盈利，盈利金額在數千萬元左右。
只是在這個過程中，瑞幸不得不謹慎起來。
每日人物在8家門市與店長或店員聊起瑞幸，每個人都十分警覺，表示“總部有要求不可以接受任何形式的採訪，閑聊也不行”。其中一位店員專門給店長打了電話，告知“有人來調研情況”。
瑞幸的銷售數據被封裝在了一個密閉的系統裡。一位店長說：“那個事情（財務造假）之後，我們都看不到每天的銷量了，客人線上點單，我們這裡出個號，做完客人來自提，掃一下碼就拿走了。我們啥都看不到。連每天訂多少貨都是系統自己訂的，它可能是根據每天的銷售數據自動選擇訂貨量。”
除此之外，每日人物發現，在下午5:00左右，一家瑞幸門市的點單碼是607，被問到是否是今天的銷量，店員解釋，總部更換了單號的規則，2019年還是從0開始計數，但從去年開始變為隨機抽取一個數字後在此基礎上繼續計數。因此，“你看這個號碼也沒什麽意義，啥都看不出來。”
擴張計劃似乎也趨於保守。據《華夏時報》報導，內鬥事件後，瑞幸更新了管理層和戰略方向，戰略重點也從快速擴張轉變為針對性擴張。本來，瑞幸計劃2021年之前開到1萬家店，後來的策略是保證2020年底門市數不變。而此前瑞幸咖啡臨時清算人發布的報告中，預計開店數量也給了一個大的範圍：至2023年開設4800-6900家直營店。
此前栽的跟頭，讓瑞幸得到了深刻的教訓，開始求穩而不是求快。
▲ 東莞，“打工人”們在上班前來瑞幸打包咖啡。圖 / 視覺中國
跟新消費不搭邊，瑞幸還能講故事嗎？
在瑞幸忙於內鬥、債務訴訟和自救的這一年，咖啡市場已經發生了新的變化，眾多的入局者讓這個賽道裡有了不少新故事。
有傳聞稱，在沒見面的情況下，喜茶老闆聶雲宸就領投了一家精品咖啡Seesaw。據證券時報報導，光是7月22日到29日的7天裡，Seesaw、MStand、SECRE時萃這3家初創咖啡就拿到了億元級規模融資。而今年以來，咖啡賽道的融資多達十幾起，包括Manner、永璞咖啡、三頓半等。其中最受矚目的Manner咖啡，估值從1億美元暴漲到30億美元，單店估值達到了1500多萬美金，是星巴克單店估值的3倍以上。
根據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》，中國咖啡消費量每年增長15%-20%，遠高於全球2%的平均增速。到2025年，中國咖啡市場規模將超過2171億元。
這個情景不免讓人感到熟悉，只不過換了一種方式。
互聯網時代，所有的傳統生意都可以重新做一遍。在互聯網發展勢頭最快、熱錢最多的前幾年，中國式創業公司的常用打法，是先講一個好故事，然後燒錢、擴張、培養用戶，快速融資然後上市。在外賣、共享單車、長租公寓、社區團購、瑞幸咖啡中都有這種打法的影子。
現在卻換了一種玩法，對產品主導型創業公司來說，讓自己跨進“新消費”大門，只要在行銷上花功夫，有了話題度和國民度，進入Z世代的圈層，就能講出好聽的故事，以高估值拿到大量融資。
咖啡市場一片熱鬧，甚至有投資人表示，“咖啡是消費品領域唯一可以再誕生茅台體量公司的賽道”。但是在這條火熱的賽道上，低調的瑞幸仿佛成了“邊緣人”。
嚴格意義上講，瑞幸並不具備新消費的靈魂。新消費的本質是消費升級，年輕的消費群體帶來多樣化的需求，而供應端的成熟和多種行銷渠道讓新品牌可以迅速成長，消費品從品質到精致，從大眾到個性，最終得到特定消費人群的認可。
可以看到，單杯售價在20-30元之間的喜茶、奈雪的茶紛紛在大商場裡開店，從裝潢到包裝到口味十分體面，口味也不差；鍾薛高的普通冰淇淋可以賣到十幾塊一隻，但包裝精美，話題性強，適合發朋友圈；泡泡瑪特的性價比也未見得高出來多少，但總會有人為潮流和拆盲盒的“滿足感”買單。簡言之，新消費不只要產品過關，還要靠場景、IP、理念等品牌溢價來賺錢。
瑞幸沒有足夠有趣，性價比收割不了Z世代。利路修或許是一種全新嘗試，但現在，大多數的瑞幸用戶依然是辦公大樓裡的白領群體。包括Manner咖啡，實際上也是小店模式、高坪效、閱聽人是白領階層。從某種程度上看，Manner也在走一部分瑞幸的老路。
那麽，瑞幸連續兩個月盈利，是不是可以證明當初的故事講得通？答案似乎也不是肯定的。
瑞幸受到用戶的歡迎，最重要的一點在於“咖啡奶茶化”。在國內，咖啡這種陌生而苦澀的味道很難被大眾接受。瑞幸的解決策略，是用大量的糖漿、牛奶、奶蓋、椰乳等中和咖啡的苦，既保留了咖啡提神的效果，又有了介於咖啡和奶茶之間的溫和口感。包括星巴克，最重要的單品也是兌了牛奶的拿鐵咖啡。瑞幸的半隻腳在咖啡賽道，另外半隻腳在奶茶賽道。
正因如此，有投資人對瑞幸望而卻步。琮碧秋實投資人徐輝認為：“在中國我們一定是看好奶茶遠遠大於咖啡的，所以我們一定不會去投Manner，那些品類即使有機會大概也不會投。咖啡不是中國原生的文化，這一點是挺要命的。”
更嚴峻的考試即將到來。夏天是飲品的旺季，不管什麽東西，放進冰箱、加上冰塊就能賣出去。但夏天很快要過去了，到了冬天，瑞幸還能延續目前的大好形勢嗎？
▲ 圖 / 韓劇《穿透屋頂的high kick》 截圖
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