瑞幸咖啡上市後的三座大山：資金、擴張和品類

燃財經（ID:rancaijing）原創

作者 | 黎明

編輯 | 阿倫

瑞幸咖啡又融資了，只不過這次是IPO。

5月17日晚，瑞幸咖啡正式在美國納斯達克上市，IPO發行價17美元，開盤報25美元，大漲47%。

開盤後瑞幸咖啡股價一路上漲超過50%，市值最高達到60億美元，但隨後股價回落。IPO當日收盤，瑞幸咖啡股價上漲19%，市值47億美元。

根據計劃，瑞幸咖啡本次IPO發行3300萬份ADS，每份定價17美元，加上綠鞋計劃將募集資金6.95億美元。

自進入咖啡市場之日起，瑞幸咖啡就因為激進的廣告行銷、瘋狂的燒錢補貼、以及超強的融資能力，在市場上引發高度關注。有人說它是下一個中國版星巴克，有人質疑它是下一個ofo。

不到兩年時間，這家創業公司帶著2370家實體門市，以及2500家的開店計劃，衝刺登陸納斯達克。

敲鍾現場，瑞幸咖啡的創始團隊悉數上台，深情激動，容光煥發。董事長陸正耀，雖然沒有站在最中間的位置代表瑞幸咖啡敲鍾，但第一個上台發言，臉上從始至終凝固著相同的微笑。

我們關心的是：瑞幸咖啡成功了嗎？IPO之後，它將繼續面臨哪些難題？

資金難題

根據計劃，本次IPO瑞幸咖啡將募集資金5.61億美元，在承銷商行使超額配售權，加上同步私募配售後，將總共募集資金6.95億美元，這將是它成立以來最大金額的融資。但瑞幸咖啡目前還處在燒錢擴張的虧損階段，這筆資金能支撐多久呢？

此前，瑞幸咖啡通過內部天使輪融資1.899億美元，通過A輪和B輪融資，從外部投資機構募得4億美元，通過上市前的B+輪融資募得1.5億美元，合計約7.4億美元。

另外，瑞幸咖啡自成立以來，以股東借款、關聯方無息貸款、抵押貸款、融資租賃等方式，共募集資金12.85億元。

經過近兩年的擴張布局，截止2019年3月底，這些資金轉化成價值9.66億元的設備、1.8億元的存貨、5.79億元其他形式的資產，以及11.59億元的現金。但與此同時，瑞幸咖啡面臨著8.48億元的短期債務，以及2.32億元的長期債務。

如果日常經營活動不能帶來正向現金流，這部分現金資產在償還完短期債務後，瑞幸咖啡的現金流就會吃緊。

IPO募得的6.95億美元資金，對瑞幸咖啡的繼續擴張至關重要。但風險在於，瑞幸咖啡目前尚處於大量投資開店、經營持續虧損的狀態。

2018年，瑞幸咖啡正常經營所產生的經營虧損為15.98億元，2019年一季度虧損金額已經達到5.27億元，遠超去年同期的1.25億元。按此速度，瑞幸咖啡2019年的經營虧損將超過2018年。隨著規模擴大，瑞幸咖啡的虧損規模也在同步擴大。

但在瑞幸咖啡管理層看來，短期虧損並不是什麽大問題。瑞幸咖啡創始人錢治亞曾表示，燒10個億不代表虧損10個億，燒出去的每一分錢都能換來用戶。

從2019年一季度的數據來看，瑞幸咖啡10個億的運營費用，可以被拆分成四大項。佔比最高的是包含店面租金和員工工資的運營成本，比例接近30%。其次是咖啡原材料成本，佔比23%。然後是開店費用，佔比約20%。最後是市場行銷費用，佔比17%。

瑞幸咖啡通過一次又一次融資，證明了其超強的融資能力，讓短期的運營虧損顯得不是那麽重要。本次IPO募得的資金，將為其儲備2019年擴張的糧草。但如何在經營層面擺脫虧損，形成正向的現金流，依然是其在上市後必須面對的考驗。

擴張難題

瑞幸咖啡面前的第二座大山是如何保持已有的擴張速度，並提高運營效率。

2017年，瑞幸咖啡開店9家；2018年上半年615家，下半年1449家；2019年一季度開店297家。在2019年初的戰略溝通會上，錢治亞表示2019年的開店目標是2500家，年底總量超過4500家。

一年開出2500家店，同時管理4500家店，並非一個簡單的差事。這一方面需要源源不斷的資金支持，另一方面需要超強的運營把控能力。

2018年，通過持續的資本投入和瘋狂的行銷，瑞幸咖啡開出了超過2000家門市，完成了傳統咖啡品牌十年才能完成的開店任務。2019年，在IPO後提高運營效率，降低運營費率，將是瑞幸咖啡在繼續開店的同時需要解決的問題。

從瑞幸咖啡目前的打法來看，其運營的基本思路是在佔據規模優勢的基礎上降低費率。

一方面，提高快取店的比例，提高免費配送門檻，鼓勵用戶自提從而降低配送成本；另一方面，提高線下店密度，實現線下引流，從而降低行銷成本。

2018年Q1，快取店在瑞幸咖啡所有店面中佔比為29%，Q2上升至57%，到了2019年Q1，這個比例上升至91%。這意味著，瑞幸咖啡已經從外賣模式，轉化成自提模式。

這種轉換帶來的直接效果就是配送成本的降低。瑞幸咖啡的配送費用率，從2018年的29%，降至2019年Q1的20%。

2018年，瑞幸咖啡在分眾傳媒的電梯渠道進行了密集的廣告投放。根據招股書，其2018年的廣告投放費用為3621萬元。另外，為了拉新，瑞幸咖啡在2018年花費1306萬元，補貼請新用戶喝咖啡。

瑞幸咖啡正在逐步減低行銷費用率。整體的市場行銷費用佔營收的比例，從2018年Q1的420%，按季度降低至2019年Q1的35%。

但是，這還存在較大優化空間。如果要實現經營盈利，就意味著瑞幸咖啡需要進一步壓縮運營成本，提高營收。星巴克的營業利潤率為15%，淨利潤率10.5%，都要遠高於瑞幸咖啡。

品類難題

瑞幸咖啡面臨的第三個挑戰是，如何優化產品的品類結構，提高用戶的複購率。

輕食常常被視為咖啡業態的重要組成部分。在咖啡行業，沙拉、原麥麵包等都被視為輕食，頗受年輕人喜愛。根據行業經驗，“咖啡+輕食”是一種擴展門市商品品類、提升產品複購率的好搭配。以星巴克為例，輕食在其營業收入中的銷售佔比高於20%。

2018年8月，瑞幸咖啡宣布推出輕食產品，並且全國所有門市所有輕食一律五折優惠。2018年Q3，輕食在瑞幸咖啡營收中佔比14.3%，2018年Q4上升至19.6%，2019年Q1降至17.6%。

在品類方面，輕食一直是星巴克的一大特色，在星巴克的店面內，能看到專設的輕食區域。由於瑞幸咖啡的門市類型超過90%是面積較小的快取店，所以只有少部分店面設有輕食區域。另外在設備上，輕食往往要搭配微波爐等加熱設備，但據不少用戶反映，瑞幸咖啡並非所有門市都配置了加熱設備。

對於瑞幸咖啡而言，如何在產品設計和產品品質上留住用戶，或許是在資本運作和開店擴張之外的一個更重要的議題。在咖啡的產品推廣上，瑞幸咖啡采取了初期大力補貼的策略。當咖啡吸引到一定數量規模的用戶後，輕食被順勢推出。而輕食在剛上線時，同樣采取了五折優惠的補貼政策。

但是，一旦補貼停止，用戶的留存和活躍度，將成為一個未知變量。

有分析認為，瑞幸咖啡的未來，可能是一家咖啡企業，也可能是一家零售企業。線下門市只是載體，產品形態卻可以有多種可能。

但從目前發展來看，瑞幸咖啡在產品品類上，和它的對手星巴克並無太大差異。不同之處在於，一家是傳統老牌咖啡企業，另一家是新興咖啡攪局者。但無論如何，產品的持續優化和迭代，將是瑞幸咖啡在未來保持長期競爭力的關鍵所在。

*文中部分圖片來源於視覺中國。