來源：歐電雲商業觀察
一、連咖啡的關店潮
據《經濟參考網》等媒體曝出，連咖啡在全國主要布局城市開始大量關店，上海地區門市從巔峰120家，收縮至只有70多家在正常營業，全國關店比例更是達到30%~40%。而目前在美團點評搜索北京、上海兩地的連咖啡店鋪，約有30餘家門市處於「暫停營業」狀態。
連咖啡成立於2014年，是一個連鎖咖啡品牌，早期以微信公眾號為入口，為星巴克等咖啡品牌提供外送服務，2015年8月開始轉型做自有品牌咖啡。借著O2O的風口，連咖啡迅速在外賣咖啡領域打開局面，2017年雙十二期間單日銷售峰值接近40萬杯，並順利獲得兩輪共計2.08億元的融資。
僅2017年一年，連咖啡就發布了超過30款咖啡飲品，其中防彈咖啡、粉紅椰子水等成為爆款。當年雙十二期間，單日峰值接近40萬杯，相當於星巴克1000家門市單日銷售量。2017年底，連咖啡在北上廣深的100多家「Coffee Station」已實現盈利。
在銷售模式上，連咖啡對新客戶採取補貼政策，不到10塊錢就能買兩杯咖啡；後期通過拚單的優惠，兩杯咖啡售價30多元，這樣的價格在星巴克只能買一杯咖啡。
去年8月，連咖啡上線「口袋咖啡館」小程序，以空間裝扮遊戲的形式，讓用戶自主選擇咖啡館的樣式和上架產品，通過微信「賣」咖啡給好友。一天時間，在線「開店」52萬家，後「開店」數達到100萬家店。這次的行銷，讓連咖啡火遍朋友圈。
為了提升品牌形象，2018年12月，連咖啡宣布要在功能性的「咖啡車間」的基礎上，於2019年在北京等城市增設50-60家「線下形象店」。
但持續的行銷補貼，加上後續沒有新的融資，連咖啡疲態日顯。據連咖啡多家原料供應商反映，今年春節前連咖啡已出現欠款、壓款等情況。有消息稱，今年1月，連咖啡已經對一家牛奶供應商開始欠款，而一家糖漿供應商則被拖欠了近200萬元，2019年停止合作。
除此之外，根據中國網財經的報導，有員工表示，迫於多重壓力，連咖啡正縮減咖啡豆和機器等核心物資的成本。種種現象表明，連咖啡已陷入資金危局。
二、瑞幸咖啡即將赴美IOP
比起連咖啡的打怪升級，瑞幸咖啡更像是一個自帶光環的富二代。瑞幸咖啡攜10億入場，隻用一年時間就取得了消費用戶1254萬、開店數量2073家、售出8968萬杯咖啡的驕人業績，在北京、上海的城市核心區實現了500米範圍內100%覆蓋。要知道星巴克在中國20年也不過開了3000多家門市，瑞幸咖啡相當於用一年的時間走了星巴克17年的道路，瘋狂開店、擴張、補貼，一路高歌猛進，並且傳出即將赴美上市，同樣是咖啡行業，同樣走補貼開店道路，為什麼瑞幸咖啡和連咖啡有著截然不同的現狀？
瑞幸咖啡由原神州優車集團COO錢治亞創建，於2018年1月1日陸續在北京、上海等13個城市試營業，目前已完成門市布局525家，經過4個月產品、流程和運營體系的磨合，於5月8日宣布正式營業。據創始人兼CEO錢治亞介紹，試營業期間，瑞幸咖啡累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬。
而瑞幸咖啡在應對星巴克的戰略上，採取了和拚多多一樣的模式——錯位競爭。
瑞幸咖啡定位中低端，方式上選擇從互聯網端突破，甚至使用了高級的行銷組合拳：精準定位、IP造勢、病毒式擴散，在極短時間內形成規模，僅用一年時間就布局2000家線下門市，讓星巴克都不敢小覷。
瑞幸咖啡的優勢主要是四點：
1.精準的用戶定位：
與星巴克線下「第三空間」戰略不同，小藍杯的定位是辦公區附近的新零售咖啡，所以身在辦公司的白領上班族成為其目標用戶。瑞幸咖啡在線下辦公區投放大量分眾廣告，吸引大量用戶下單。
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2.高額補貼政策：
用戶通過APP下單，可以享受新用戶首杯免費、充2送1、充值送券、下單送券、輕食66折等諸多優惠。根據瑞幸公布的數據，18年7月，每杯瑞幸的實際售價在3.3元左右，到了18年年末，平均一杯的售價為8.9元，而瑞幸的正價為24-30元。
進入2019年，這種補貼方式仍在繼續。3月11日，瑞幸咖啡通過其官方微信公布了新一輪為期10周的現金補貼方案，每周讓消費者通過瑞幸咖啡app消費滿7件商品的方式參與「瓜分500萬現金」的活動，每周日通過瑞幸咖啡官方微信進行提現。按照活動規則，每周消費件數前5000名，直接瓜分100萬元現金並分得200元。
但是補貼力度太大，很多人質疑瑞幸咖啡會不會是下一個ofo。
金融求職與培訓服務商CareerIn曝光了瑞幸咖啡2018年前9個月凈虧損8.57億元，瑞幸稱，這種戰略性虧損符合瑞幸預期，用適度補貼獲取市場規模和速度是值得的。
3.病毒式擴散：這是瑞幸咖啡最核心的裂變手法，表面看似簡單的燒錢補貼，背後的環節層層相扣。
首單免費：只要下載瑞幸咖啡App，就能免費品嚐一杯飲品。
送TA咖啡：通過好友分享App下載鏈接，就能各自獲得一杯贈品。
朋友圈抽獎：好友在朋友圈分享的抽獎活動，有機會獲得超低折扣券。
各種手段提高用戶口碑和復購率，同時通過嫻熟的裂變手段讓瑞幸咖啡紅極一時。
4.高密度的線下店鋪提升用戶體驗。
據悉，2018年，瑞幸新開的門市數超過2000家。在今年年初（1月3日）的「2019年戰略發布會」上，瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞宣布了新一年的計劃：新建2500家門市、年底總數超4500家、在門市和杯量全面超越星巴克、成為中國最大的連鎖咖啡品牌。
咖啡是一個密度生意，尤其是對於新零售來說，網點密度決定了線上訂單數量和用戶體驗。
這種體驗不僅僅是等待時長，也關乎口感——咖啡的口感隨著溫度的下降而直線下降。因而，線上售賣需要解決的一個重要的問題是：如何在30分鐘、甚至15分鐘之內，將一杯熱咖啡送到用戶手裡？
連咖啡和瑞幸咖啡的策略是，通過配置專門的配送隊伍，將傳統外賣3公里配送範圍，縮減到了配送僅在門市周邊1公里之內。2018年底，瑞幸已在北上廣深等全國21大城市完成2000多家門市布局，在北京、上海城市核心區實現了500米範圍內100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能觸達。
這樣做的一個好處是配送更快、咖啡保鮮度更好，不過需要大量的門市配合。
這樣大量鋪設店鋪和價格補貼會帶來品牌影響力的不斷提高，也是企業資金鏈的考驗，很遺憾連咖啡相比瑞幸咖啡在資金鏈方面稍顯弱勢，最終只能關店降低虧損。
三、星巴克防守戰
面對以瑞幸為代表的互聯網咖啡步步緊逼，星巴克不得不正視這個入華20年首次遇到的兇猛挑戰者。
2018年主打線下「第三空間」消費場景的星巴克宣布與阿里巴巴合作，藉助阿里的諸多入口及餓了麽蜂鳥配送進行線上拓展。截至2018年12月中旬，星巴克外賣業務已覆蓋30個城市的2000多家門市。
星巴克在2018年11月份還宣布全面漲價，範圍涵蓋咖啡、茶飲與星冰樂等品類，均漲價1元。對手在燒錢補貼，星巴克在漲價提利潤，星巴克這波操作有點迷。
關於線下體驗的防守，星巴克計劃在未來兩年內，進一步擴大中國市場的門市規模，預計在2020年，其門市數量達到5000家，以此來刺激銷售額的增長。
只是這些還遠遠不夠。
根據星巴克2019財年第一季度財報顯示，截止2018年12月30日的13周內，中國區本季同店交易量下跌2%，同店銷量增長了1%。
全球及美國本土同店銷量均增長4%，新開541家新店，其中2/3的新店均在美國本土外。星巴克CEO Kevin Johnson 在財報中表示，「我們對美國季度可比店面交易的連續改善感到特別滿意，這得益於我們的數字化舉措以及我們店內體驗的改進執行。」
其實星巴克的數字化布局不僅在美國，中國市場數字化轉型也已經啟動。星巴克在軟體上應用了中台系統，打通線上線下會員信息一體化，應用大量數據對用戶畫像和應用場景進行不斷探索和開拓。
四、新零售咖啡遇上中國市場究竟何去何從
據倫敦國際咖啡組織統計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。國信證券研究數據顯示，我國咖啡消費年增長率在15%左右，預計2020年，中國咖啡市場銷量規模將達到3000億人民幣。從國際情況來看，中國咖啡人均消費量僅 0.003杯/人/日，與美國(0.931杯/人/日)差距懸殊，但同處亞洲的韓國和日本也分別達到0.329和0.245杯/人/日，相比之下，我國咖啡消費仍有巨大提升空間。
不過，咖啡生意也並非「躺著賺錢」。一組數據顯示，我國目前咖啡店存量市場約10萬家，其中2016年全年倒閉門市超過1.4萬家，倒閉率達14%。諸如咖啡伴你、雕刻時光等知名咖啡店也落魄到關店甚至倒閉離場的境地。
面對巨大潛力的中國咖啡市場，各路玩家各顯神通，但是同樣是補貼燒錢打價格戰，同樣是線下瘋狂開店，為什麼連咖啡和瑞幸咖啡境遇截然不同？面對新零售的強烈攻勢，為什麼星巴克沒有打價格戰，而是增加第三方網路渠道和搭建中台系統？到底怎麼做才是最好的選擇呢？
因為三家公司所處的階段不同，應當採取的措施也不相同。
連咖啡還處於成長探索期，需要不斷優化自身供應鏈，提供優質的產品和服務的同時，探索自身利潤增長點，小步試錯快速迭代，在一定範圍內獲得用戶認可和口碑之後再進行擴張，否則一旦投資人的錢燒完了就不得不斷臂求生，得不償失。
現階段跟風開闢大量門市會造成資金鏈的重大壓力，在客戶量級不足的情況下，反倒是一種浪費。應當集中主要力量在線上，利用互聯網的優勢獲取足夠穩定客戶之後再進行病毒傳播，之後再逐步拓展線下。
瑞幸咖啡作為資金雄厚的新起之秀，在APP已經具有大量客戶資源和穩定的增長的時候，應當加速線下開店的步伐，為用戶提供更好的口味、服務的同時，打通線下渠道，不斷整合資源。目前瑞幸咖啡在知名度、用戶口碑、市場佔有率方面都取得不俗的成績，下一步就是進行數字化轉型、精細化運營來降低成本和定製化服務了。
星巴克作為已經成熟的產品，有著一定量級的用戶和門市，在品牌溢價和市場佔有率方面都有足夠的優勢，但是也抵擋不住瑞幸咖啡的猛攻，星巴克在開闢線上APP和第三方渠道之後，著手進行數字化轉型，建立中台系統，降低獲客成本、整合資源和提高用戶體驗方面會有更大的進展。原本星巴克的中高檔用戶定位和瑞幸咖啡、連咖啡的中低檔用戶定位就有所不同，如果星巴克專門孵化一個新的中低檔價位的品牌，利用原有的供應鏈優勢，成敗也未可知。
咖啡連鎖市場從單一的渠道拓展，到第三空間概念打造，再到現在進入到了新一輪的全渠道數字化行銷的時代，如何高效的獲客，如何全時的與客戶進行互動，如何將全渠道用戶畫像進行合併整合，如何將全渠道訂單、庫存、物流進行一體化管理。將決定咖啡品牌未來的業務增長速度。
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