沈建光：就地過年下的線上消費新特徵

　　文/新浪財經意見領袖專欄作家 沈建光、張明明、侯金婭

　　摘要：2021年春節黃金周期間，全國重點零售和餐飲企業實現銷售額達8210億元，同比增速高達28.7%，比2019年亦增長4.9%。一般來說，春節假期，居民閑暇時間增加，消費需求易得到集中釋放。今年“就地過年”背景下，消費特徵有何不同？

　　2021年出於防控疫情需求，各地提倡居民春節期間盡量“就地過年”，從而減少人員流動和集聚，防範疫情反彈。根據商務部最新數據，2021年春節黃金周期間，全國重點零售和餐飲企業實現銷售額達8210億元，同比增速高達28.7%，比2019年亦增長4.9%。

　　一般來說，春節假期，居民閑暇時間增加，消費需求易得到集中釋放。同時，鑒於傳統佳節，家人團聚、走親訪友等需求增加，禮品類商品消費增加。今年“就地過年”背景下，消費特徵有何不同？我們根據春節前後一個月，線上消費大數據的表現，發現今年春節消費有如下六個方面的新特點：

　　特點一：消費內生動力增強，線上消費仍然保持較好勢頭。2020年春節，新冠疫情突發，受疫情影響，線上消費得益於無接觸、便捷達的特點，實現跨越式增長，網上消費佔社會消費品零售總額的比重明顯增加。2021年春節期間，雖然疫情顯著緩解，線下渠道有所逐步修複，但線上消費並未受到消費分流的明顯影響，反而仍舊保持較高的增長態勢，我們認為，這可能與國內疫情得到良好控制，企業生產修複帶動居民收入預期穩定上升，居民線上線下消費意願均有所提升，消費內生動力增強有關。

　　特點二：就地過年帶來春節線上消費小高峰提前。通過觀察春節期間的日均消費情況，我們發現，“就地過年”背景下，2021年線上消費小高峰來得更早。即相較於2019年春節前七天線上囤貨意願帶動下的購買量大增，以及2020年新冠疫情封鎖下帶來的春節期間線上購買小高峰，2021年“就地過年”號召下，春節前半月，線上消費小高峰就已出現，或與今年返鄉人員流動下降，為親友寄送禮品的異地訂單顯著增加有關。

　　特點三：禮品、煙酒、珠寶首飾等傳統春節“熱銷”品類消費增長較快。雖然今年“就地過年”一定程度上減少了家庭親友聚餐活動，但由於我國網絡零售和物流體系的完善，禮品、煙酒以及珠寶首飾類等傳統春節熱銷品類可以通過網上郵寄方式，實現春節饋贈和傳遞。據線上消費大數據，2021年春節期間，禮品、煙酒、珠寶首飾等具有“團聚”等特色的商品增速均較高。

　　特點四：“就地過年”促進“宅經濟”與短途旅遊等消費。今年居家過年背景下，與“宅經濟”相關的食品飲料、廚具、娛樂、家居日常類商品春節期間消費表現突出。同時，居民閑暇時間增加，但就地過年背景下，今年跨市、跨區域“春運遷徙”和長途旅遊出行下降，“本地遊”、“周邊遊”等極大釋放。線上大數據顯示，今年本地出行/旅遊消費春節銷售遠好於去年春節同期增速，與疫情得控明顯修複相得益彰。

　　特點五：異地訂單火爆，一線城市消費表現較好。春節“就地過年”催生異地訂單需求，遠在異鄉遊子通過線上購物向家鄉親朋好友傳遞春節問候。可以看到，今年春節傳統勞動力輸出大省異地訂單非常火爆，江西、湖南、安徽、河南等省份異地訂單金額佔總訂單金額的比例，相較於2020年同期均有明顯提升。同時，相比於以往，今年一線城市由於留京過年人數較以往有顯著增加，春節消費較往年顯著增加。

　　特點六：不同收入群體的消費購買力均有回暖。2020年疫情對各收入群體均造成衝擊，其中，以中低收入群體受到的影響最為明顯，對應的該群體消費能力出現一定程度的下降。去年下半年，隨著低收入群體購買力邊際好轉，消費復甦內生動力逐步增強。2021開年，線上消費數據顯示，春節期間，不同收入群體的消費購買力均有恢復，是個積極跡象。當然，相比於中高收入群體，低收入群體消費恢復情況略有不足，後續支持中低收入群體仍需要政策傾斜。

　　綜上，2021年中國經濟正由2020年供給端拉動的結構性復甦轉向供需協同發力的全面回暖。春節期間，相比於去年疫情推升下的線上短期需求的集中釋放，今年在線下渠道逐步修複的背景下，線上消費整體表現良好，更能顯示國內疫情得控的背景下，消費者信心有所修複。

　　當然，春節消費向好趨勢能否持續，還取決於結構性失衡問題的解決，考慮到低線級城市、低收入群體、服務類相關消費恢復仍然滯後，未來做好國內疫情防控，加大服務業消費支持力度，穩定低收入群體就業與收入基本面，加快培育消費新增長點等，對於擴大內需，促進國內大循環與經濟持續健康發展仍然十分關鍵。

　　作者

　　沈建光：京東科技集團首席經濟學家

　　張明明：京東科技集團研究院研究總監

　　侯金婭：京東科技集團研究院宏觀研究員

　　(本文作者介紹：經濟學博士，現任京東數科副總裁、首席經濟學家。)