Pandora"輕奢"過氣 中低端珠寶前景遭質疑

本版圖片/新京報記者 李強 攝

　　Pandora業績“失色” 中低端珠寶前景遭質疑

　　丹麥珠寶品牌Pandora潘多拉近期發布了2018財年第一季度財報，數據顯示，在截至3月31日的三個月內，其銷售額下降1%，利潤同比下跌11.3%至16.67億丹麥克朗。特別值得注意的一點是，分區域業績顯示，中國與澳大利亞所在的亞太市場銷售額為11.59億丹麥克朗，佔總銷售額的23%，相較於去年同期的125%增長，該區域增速已經嚴重放緩。

　　業內人士指出，伴隨著人們消費能力的提升，與品牌意識的加強，中上等珠寶首飾市場將比低檔珠寶首飾市場獲得更廣闊的發展太空。過去的很長一段時間，Pandora潘多拉想要建立起“輕奢珠寶”的品牌印象，但其產品定價與市場策略又偏於低價化、中檔化，令消費者無法將它與“奢侈消費”畫上等號。再加上人們對於該品牌代表性產品“串珠手鏈”的新鮮感正逐漸消逝，購買欲望降低，其業績神話難以為繼也就不足為奇了。

　　設計“太重複” 消費者新鮮感減退

　　對於Pandora潘多拉第一季度的業績表現，大多數市場投資機構是並不意外的。因為不止一家投研、谘詢機構曾發表報告指出，由Pandora潘多拉品牌帶動的DIY 串飾手鏈潮流“已經過氣”，消費者對這一品牌新鮮感正在逐步減退。

　　對比2017財年與2018財年第一季度的產品分類數據即可證實此種猜測。數據顯示，2017財年Pandora潘多拉串珠手鏈即Charms系列是品牌的主打產品，銷售額在總收入的佔比達 57%，2017財年第四季度按照丹麥克朗統計計算的同比銷售增速為13%。除此以外，手鐲類產品銷售額則佔總收入的17%，戒指類產品銷售額在總收入中的佔比為14%，耳環類產品銷售額在總收入中的佔比為6%，項鏈與吊墜類產品銷售額則佔集團總收入的6%。

　　但到了2018財年第一季度，串珠品類產品僅得到了2%的銷售增長，在第一季度總收入中的佔比略降至56%，增速在該品牌五大品類產品中墊底。反而是兩個小的品類——項鏈與吊墜以及耳環各有28%和16%的銷售增幅，手鐲和戒指亦分別錄得了10%和5%銷售增幅。

　　對於這一問題，其實就連Pandora潘多拉自己也有所警覺。該集團首席執行官Anders Colding Friis近日在針對第一季度業績問題接受外媒採訪時就坦言“我們的設計中有太多的重複。”而這一問題，正在令他們丟失市場、面臨挑戰。

　　Anders Colding Friis曾在2017財年報告中表示，目前公司57%的營收都由經典串珠手鏈貢獻，但未來目標是四年內達到串珠和其他首飾銷量各佔一半。在2018年一季報內，他再次表示，Pandora潘多拉正在按照2022年的戰略發展，逐步以新的產品品類，來降低對串珠的依賴。

　　Anders Colding Friis還透露，未來一段時間內開發產品組合仍然是集團重點，在第一季度內Pandora潘多拉共推出了150款新產品，並計劃在今年剩餘時間再新增500款產品。其中，2018年全新的Shine系列珠寶為925銀材質外層鍍18K金，已經開始打破了該產品基底全部為銀色飾品的形象。另外，它們還推出了一些限量款珠寶，如Bee Mine和Rays of Sunshine系列。但這些新品能否令Pandora潘多拉重獲消費者的歡心，仍需要未來一兩季的市場檢驗與反饋。

　　迅速擴張增負擔 “增長神話”難以為繼

　　除產品方面的問題外，過去兩年裡Pandora潘多拉全球化擴張的大步前行，也是令其增長放緩的影響因素。

　　該集團鑒於期內業績增長的大幅放緩，在第一季度財報中調低了2018財年收入增幅，預計為全年增6%至7%。但整體擴張的計劃不變，年內計劃新增200家門市，將有一半位於歐洲、中東和非洲地區，另外25%位於美洲，其余25%則位於亞太地區。其中，下一個重點發展的目標為印度市場，他們計劃未來三年內在印度新增50家門市。

　　除開店外，收回分銷權也是其持續擴張、規整市場的一種方法。資料顯示，Pandora潘多拉集團已於去年出價1.1億歐元回收品牌在西班牙市場的分銷業務，正式進軍該地區市場，同時還回收了其位於比利時與南非等地區的分銷權。

　　除此之外，Pandora潘多拉還於今年初新設立了全球電商部門，並任命曾在麥肯錫和波士頓谘詢工作的Karl Walsh為負責人，同步擴張品牌的在線市場。該集團當時曾表示，期待新部門的成立，可有效拉近品牌與全球100多個地區消費者的距離，加強與不同市場間的合作。

　　機構人士分析認為，Pandora潘多拉過往增長的速率太快，當下擴張的格局太廣，都將會對其未來業績數據造成壓力。除非該集團能再次有爆品出現引領潮流，否則這種壓力短期內料將持續存在。

　　搶抓先機 品牌需建立競爭壁壘

　　據前瞻產業研究院發布的《珠寶首飾行業消費需求與市場競爭投資預測分析報告》中的數據顯示，珠寶首飾行業在我國仍然具有較大的成長太空，人均可支配收入水準提高和消費結構改善，是支撐行業增長的長期動力。即使在2009年巨集觀經濟不景氣，且金價無明顯上漲的年份，珠寶首飾行業仍然保持了與社會消費品零售總額相近的成長速度。前瞻產業研究院的分析認為未來幾年珠寶首飾銷售仍將保持高速增長態勢，成為各類商品消費中的領頭羊。預計2023年，我國珠寶首飾行業市場規模將達到5954億元。

　　報告還指出，隨著消費者購買力的增強，對產品設計工藝、品牌文化內涵的理解加深，中上等珠寶首飾市場將不斷膨脹，產業格局將進一步變遷。行業洗牌也為資金實力雄厚的大企業提供了良好的收購時機，他們可以通過逆市擴張做大規模。

　　在這一大背景下，專家認為Pandora潘多拉若想抓住市場先機，需要進一步精準其品牌定位。國際著名時尚產業投資人、SMCP獨立董事、UTA時尚管理集團總裁楊大筠指出，當下越來越多珠寶品牌開始學習和模仿Pandora潘多拉的DIY模式，推出個性化定製的產品時，潘多拉的核心競爭力將受損。所以，該品牌需要奠定品牌影響力，建立競爭壁壘才有利於長期發展。

　　他表示，目前Pandora潘多拉對自己的市場定位為“輕奢品牌”。在這一定位的指引下，利用流量明星與熱門事件做形象定位的方向也基本上沒有問題。問題的根本還是在產品上，Pandora潘多拉的客戶群體對於產品的獨一無二、靈活多變的要求很高，因此，在未來必須推出更多樣的產品，製造出更多樣的流行風潮，才能減少公司業績對核心產品的依賴，分攤市場風險。

　　本版采寫/新京報記者 周紅豔

責任編輯：李鋒