2019，鮮花電商的下一輪莊誰來當？

日前，淘寶發布了《2019情人節鮮花大賞》報告。

其中有兩組數據引人注意，一是2019年情人節鮮花消費群體中有60%是女性，與消費群體中70%為男性的2017年相比，有著翻天覆地的變化；另一是消費訂單的增長，2019年情人節鮮花消費訂單增長69%，其中玫瑰訂單增長220%，鬱金香等高端花品銷量提升130%。

根據京東的數據也指出，截至2月13號情人節來臨之前，京東上的花卉銷量環比增長達339%。在鮮花種類的選擇上，也有明顯變化，永生花、花束禮盒以及不同顏色的混搭玫瑰成為最受歡迎的三種花卉商品，銷量環比增長均超過10倍以上。

這不禁讓人回想起最近兩年的鮮花電商之熱。

大風刮過，鮮花電商花開兩朵

應是2015年，消費升級叫囂最甚。從“中產”、“新中產”，到“她經濟”、“悅己經濟”，隨著居民人均可支配收入的不斷提高，消費者的需求也開始轉向精神層面的滿足，日常消費中更多追求品質的提升。比之於戴森吹風機、洗碗機、掃地機器人這些價格偏高的用品，鮮花的價格相對便宜，更容易被大眾所接受。再加上互聯網的發展，鮮花電商迅速成為風口。

據統計，2013到2017年間，國內鮮花電商領域一共融資47筆，以B輪以前的中早期投資為主，千萬級及以下金額居多。從時間上看，15、16年是資本投資的高峰期，但從2017年開始，融資活動就集中在幾家入局時間較早的企業中。此時，市面上的鮮花電商大致分成了兩種類別。

一是走“高大上”路線的禮品類鮮花電商，“高端”、“個性”是其標簽，典型代表為野獸派、Roseonly；另一是以愛尚鮮花、花加、花點時間為代表，主推包月、包季鮮花禮盒的“小而美”的日常生活類鮮花電商。

從時間上看，生活類鮮花電商出現的更早，但先點燃市場的卻是野獸派、Roseonly這類禮品鮮花電商，二者的成功秘訣大致可以總結為“時機+行銷”。在三浦展的《第四消費時代》中對日本消費社會的描述分為四級，其中第三消費社會特徵是“人後增長緩慢，消費具有個性化、多樣化、差別化、品牌化傾向，重視個人”。大名鼎鼎的MUJI就是第三消費社會向第四消費社會轉變的產物，而野獸派、Roseonly也是借助了第三消費社會的東風。

以野獸派為例，憑借著“鮮花故事”這一獨特之處，從微博定製到線上官網、線下門市，最後入駐各大主流電商。其自身業務也從一開始單一的鮮花定製，擴展到與世界各奢侈品牌合作，進行其他品類如馬克杯、珠寶、絲巾等的開發，進行橫向擴張。其主推的精致生活概念，完美的在生活、婚戀裝飾場景的市場中“殺出一條血路”，成為具有國際知名度的中國奢侈品品牌。

Roseonly與之相似，以“一生隻送一人”為噱頭，聚焦婚戀領域，借助明星求婚、結婚等各種“流量事件”提升品牌知名度。隨著品牌知名度的提升，Roseonly也開始橫向發展，產品涉及香氛、珠寶等，不過都與玫瑰有關，與野獸派有所不同。

而從發展潛力上來看，生活類鮮花電商更勝一籌。原因在於經濟發展使得居民可支配收入不斷提高，最終促進鮮花從禮品型消費向日常消費的轉變，基於此點主打包月、包季等“小而美”的鮮花禮盒的花加、花點時間等平台受到資本青睞。

並且，相較於禮品類鮮花電商，此類鮮花電商的包月價格低，更易於被消費者接受，消費頻率更高。除此之外，其獨特的“包月”模式，使得企業把控成本的力度更強。在企業融資方面，花點時間於去年3月完成B+輪次融資，7月花加完成數千萬人民幣的B輪融資。由此可見，日常鮮花的行業前景相對廣闊，更得資本青睞。

此外，除了“高大上”與“小而美”兩種類型外，還有如淘寶、京東等綜合電商平台中的零散玩家。值得一提的是，2018年12月弗洛花園以“無人鮮花貨櫃”強勢進入鮮花行業，強調“下班帶一束花回家”或者“路過被貨櫃吸引嘗試產品”的消費場景。截止到2019年2月22日，弗洛花園都尚無融資信息。

至此，鮮花電商領域“高大上”與“小而美”共存。

問題重重，日常生活鮮花前途堪憂

根據艾瑞《2018中國鮮花電商行業及用戶報告》，國內鮮花市場在最近一年裡仍舊以線下交易為主，但鮮花電商的滲透率有持續走高的趨勢。

具體來說，最近一年在線下市場購買過鮮花的用戶佔比高達85.6%，以獨立鮮花門市為主要零售渠道，有69.7%的消費者曾在過去的一年裡於鮮花門市購買鮮花，而通過線上電商渠道購買鮮花的用戶比例為66.7%，依舊落後於線下市場。

如此看來，鮮花電商的發展並不如其表現出來的那般火熱。其實，無論是高端定製鮮花還是日常生活鮮花，作為鮮花電商平台，保證鮮花的質量，是其首先要解決的問題，落到實地就是平台如何將鮮花完好的送到消費者手中。

以日常生活鮮花為例，與禮品類鮮花相比，日常生活類鮮花在物流運輸上的成本壓力更大。雖然現今鮮花電商都稱自己使用了全程冷鏈運輸，但由於鮮花保鮮周期短且極易折損，而如玫瑰等廣受大眾喜愛的花在保存上難度更大。若是路途稍遠，鮮花的質量將大打折扣，與實體花店鮮花在質量、品相等方面相比差距甚大。

由此一來，為了控制成本，“包月”套餐裡的花材多為易養活、保鮮期長的品種，這大大降低了用戶的體驗，企業失信嚴重，客源量大大流失。於是多種物流方案應運而出，日常鮮花電商努力平衡用戶對品質的訴求與企業對成本的支出。

雖然各企業在供應鏈布局、區位等方面有所不同，但在物流改進上的目標都是“保證時效、降低損耗”。值得一提的是花加，花加在運輸裝箱方面有很大突破，其研發的環保周轉箱，操作簡單的同時還可重複利用，據有關數據，花加的供應鏈環節總成本因此下降20%。

除了物流方面的問題，鮮花電商普遍還有著獲客難度增加的挑戰。鮮花電商獲取用戶的主要方式是通過對自身進行推廣行銷，吸引新用戶。但線上流量紅利早已見底，別無他法的鮮花電商只能加大廣告投入，由此一來運營成本將大大增加。

以行業“老人”愛尚鮮花為例，愛尚鮮花主要業務為鮮花直采直銷、線下花店轉單等，因此對它而言，花店和消費者的獲取以及粘性維持至關重要。據公開資料顯示，愛尚鮮花2017年在銷售方面的支出佔比超過30%，由此可見其在廣告支出、推廣行銷等方面投入之巨大。聯繫市面上均價百元左右的平價鮮花套餐，企業要如何盈利？

依舊以愛尚鮮花為例，愛尚鮮花於2014年掛牌新三板，而根據其公司財報，愛尚鮮花的利潤虧損是逐年增加的。直至2017年公司才宣布實現微盈利19.8萬元，但與此同時也曝出企業多位早期投資人已經低調退出的消息，再加上其自爆刷單虛假收入達3000萬元，鮮花電商短期圈錢、圈用戶的發展方式令人擔憂。

除此之外，花集網、花點時間、花加以及掛牌不久又摘牌的泰笛科技等鮮花電商，皆處於“燒錢賺吆喝”、“融資吊口氣”的狀態，市場洗牌劇烈。

挑戰不斷，禮品鮮花維穩之路漫漫

中國有句古話叫“真金不怕火煉”，雖然鮮花電商市場洗牌劇烈，但經過考驗的企業也不少，同時這些企業也將是未來行業內的佼佼者。不過，也不能高興得太早，新一輪戰役近在咫尺。

根據艾瑞谘詢《2018中國鮮花電商行業及用戶報告》，我國地大物博，地區間發展不平衡，全國整體的鮮花消費還處於由傳統禮品鮮花向日常鮮花過渡的階段。因此，以禮品鮮花為主的平台仍有發展空間。那麽，在禮品鮮花與日常鮮花終有一戰的情況下，禮品鮮花平台該當如何？不妨以野獸派、Roseonly為例來看看。

從野獸派的發展歷程看，其在發展初期就將品味與時尚作為核心，以“輕奢”、“禮品”為代名詞。站在鮮花最終將完成禮品鮮花向生活鮮花轉變的角度來看，其“花店到藝術品牌”的轉變是明智之舉。

畢竟，對於鮮花業務來說，“運輸難”、“保鮮期短”這兩個致命弱點，從根本上限制了鮮花產品的客戶群，從業者在擴大營業規模上有心無力。因此，雖然有著鮮花電商的的東風，但湧現的企業基本都是曇花一現。

而像野獸派這種not only flower 的企業，多業務、多產品線發展反而成了其屹立不倒的秘訣。不過，雖然其在“精致生活”這條路上發展態勢良好，但其發家業務“鮮花定製”反而落後一程，前文列舉鮮花電商的通病在它這仍舊存在。再說其發展目標“輕奢禮品店”，此一領域成熟品牌十分之多，野獸派未來還有很長一段道路要走。

至於另一知名禮品鮮花品牌Roseonly，不說其“一人一花”的噱頭到底能吸引多少人，就說其在跨品類發展進度，時間上晚了野獸派不說，產品線也過於單薄。在“精致生活”領域比不過野獸派，在品類性價比方面又比不過花加、花點時間，而在婚慶典禮領域，還有諸多如廣告公司、線下門市等的競爭者，真正是舉步維艱！