捷豹路虎跳崖：高增長現斷崖下滑 品質不精價格混亂

新年伊始，當其余的汽車品牌都在為新一年工作的開局而籌措準備時，來自英國的豪華車品牌捷豹路虎卻在為年後的首次召回做準備。

高速增長斷崖下滑

2018年，是捷豹路虎進入中國市場的第8年。自2010年正式進入中國市場以來，捷豹路虎一直保持高速增長。2010年，捷豹路虎在華銷量僅有2.61 萬輛，到2013年攀升至9.52萬輛，年均增長53.9%，三年依次增長了63.9%、71.4%和29.8%。2014年，捷豹路虎在華銷量為12.2萬輛，同比增長28%，成為繼ABB（奧迪audi、奔馳benz、寶馬bmw）之外，第四個在華銷量突破10萬輛的豪華車品牌。

那是捷豹路虎進入中國市場以來最輝煌的時期之一。“因為是進口車，供應量少，加之當時的越野車市場，幾乎沒有其余車型可選，所以捷豹路虎在當時可謂‘獨步武林’。”華東地區一家捷豹路虎的經銷商集團總經理稱，當時部分車型甚至出現加價幾十萬還要排隊的情況。

市場的變化大概是從捷豹路虎國產車型的推出開始的。2012年，捷豹路虎與奇瑞組成了合資公司，並在江蘇常熟建立了國產基地。2014年，首款國產車型極光正式投產，並於次年2月正式上市。不過，剛上市時的國產極光車型並未獲得消費者的認可。“一方面定價過高；另外一方面，極光剛剛上市，路虎就因為品質問題而被央視3·15晚會曝光，造成消費者對路虎品牌乃至整個國產車型的質疑。”上述經銷商人士表示，加之在當時，因為國產車和進口車並行銷售，國產車型上市時，經銷商終端進口車有讓利和優惠，也在一定程度上影響了國產車型銷量。2015年，捷豹路虎的銷量並沒有因為國產而獲得增長，同比下降幅度反而達到了24%。

這是捷豹路虎進入中國市場來遭遇的首次暴跌，但在2016年，隨著國產車型的增量，捷豹路虎又進入了增長的快車道。當年銷量達到11.9萬輛，同比增長28.7%。2017年，奇瑞捷豹路虎工廠迎來10萬輛下線，也正是在當年，捷豹路虎在華實現最好銷量，同比增長23%，達到14.6萬輛。而在同一年，捷豹路虎總共發起了8次召回，召回車輛數量達到10.7萬輛。

2018年12月28日，捷豹路虎（中國）投資有限公司向國家市場監督管理總局備案了召回計劃，因發動機曲軸軸承可能會存在潤滑不足過早磨損的狀況，極端情況下曲軸可能斷裂，造成發動機動力輸出中斷，存在安全隱患。決定自2019年4月5日起，召回部分進口路虎新攬勝、路虎攬勝運動、路虎新攬勝運動和路虎第四代發現系列汽車，共計68828輛。 按照計劃，捷豹路虎（中國）將為召回範圍內的車輛進行診斷，並為存在潛在風險的車輛免費更換改進後的發動機。

這是捷豹路虎在2018年發起的第7次召回。自《缺陷汽車產品召回管理條例》和《缺陷汽車產品召回管理條例實施辦法》發布以來，汽車召回已經成為常態，但一年內召回車輛次數達到7次的品牌並不多見，更何況，據記者統計，2018年捷豹路虎累計召回的車輛數量突破10萬輛，而前11月，捷豹路虎在華的總銷量也僅為10.58萬輛。

品質不精價格混亂

小毛病多，是不少路虎車主對這個品牌的感受。各種論壇和網站上也能看到，對捷豹路虎的投訴頻率大大高於同屬二線豪華車陣營的其余品牌。美國權威調查公司J.DPower發布的《2018年度新車品質報告》顯示，路虎和捷豹的百車故障數遠高於行業平均值。

因為高速增長可以掩蓋很多現實的問題，也會累積很多無法避免的問題和矛盾。對於捷豹路虎來說就是如此。自首款國產車型推出後，捷豹路虎三年時間在華推出了5款國產車型。一味求快讓其包括製造、供應鏈在內的全新體系承壓，隨著銷量的增加，捷豹路虎的產品品質不斷暴露問題。

從2016年開始，各種對於車型的投訴不斷增加，2017年捷豹路虎總共發起了8次召回，2018年召回數量達到7次，兩年累計召回車輛總量超過20萬輛，幾乎與銷量相當。在此之前，捷豹路虎因9速變速箱問題被中央電視台“3·15晚會”曝光，已經給品牌口碑造成負面影響。2017年以及2018年，有多次出現車主維權事件，官方態度的躲閃又讓品牌的負面口碑進一步發酵。

上述經銷商認為，頻繁爆出產品品質問題，緣於捷豹路虎對於消費者的負面評價並沒有做到合理的乾預，對一系列危機事件的處理方式和效率，也影響了其品牌口碑並對銷量造成拖累。

在市場決策層面，長期關注豪華車市場的分析師李顏偉認為，捷豹路虎的產品還是很獨特，有一定的優勢，但在銷售管理中存在對市場反應遲鈍和效率低下的問題。“英國人一開始就沒有想清楚，是要利潤還是要銷量。”上述經銷商人士表示，“他們過於自大。”

比如首款國產車型極光的定價，一開始經銷商方面已經對廠商的定價有反對和不滿的，但廠商並未采納經銷商意見，定了一個在市場看來較高的定價。由於當時極光的國產和進口車型都並行銷售，且進口車在市場上已經有一定讓利，因此消費者都願意選擇進口車型，國產車型不能打開局面，以至於後期經銷商不得不降價求銷，造成終端價格體系混亂，而價格下跌過快，對品牌也造成衝擊。

在2018年豪華車市場形勢一片大好的背景之下，前11月，捷豹路虎銷量同比下降超過19%，為此，位於中國和英國的工廠在剛過去的一年不得不選擇停工以調整供需。受其余豪華品牌的擠壓，經銷商為衝擊銷量不得不以“七折虎六折豹”的價格促銷，造成終端經銷商大面積虧損。

搭上高速列車卻內耗不斷

從工廠開建到首款車型下線，奇瑞捷豹路虎僅用了不足兩年時間；從首款車型下線到第10萬輛的下線，奇瑞捷豹路虎也僅用了28個月；從10萬輛到20萬輛，奇瑞捷豹路虎也隻用了43個月時間。捷豹路虎一度將自己達成10萬輛以及20萬輛的耗時與包括奧迪、寶馬、奔馳在內的其余豪華車品牌進行橫向對比，將“捷豹路虎速度”加以放大傳播。

從數據上看，捷豹路虎達成10萬輛和20萬輛的速度與ABB相比，確實更快一步。但這種脫離外部環境的比較，事實上並沒有什麽參考價值。

北京奔馳成立於2005年，而華晨寶馬成立時間為2003年，奧迪進入中國市場的時間則更早，可以追溯到80年代末。當時的豪華車市場，總量十分有限加之市場消費尚處於初級階段，因此，ABB們都經歷了相對漫長的市場培育周期。而捷豹路虎自進入中國市場開始，便搭上了豪華車市場快速增長的列車，從2011年到2017年，國內豪華車實現銷量從起初的不足95萬輛增長到了250萬輛左右，市場份額從6.5%提升至超過10%，捷豹路虎的銷量提升也是情理之中。

雖然捷豹路虎國產後可選車型空間進一步放大，但隨著越來越多的競爭對手紛紛推出大中型SUV車型，市場可供消費者選擇的空間擴大，此前品牌在SUV領域的優勢在縮水，而對市場的誤判以及中外雙方的博弈、效率低下，也造成捷豹路虎在華的節節敗退。

另一方面，在上述經銷商看來，捷豹路虎方面並未吸取此前價格混亂的教訓，後續的國產車型在定價上都存在價格偏高，上市不久後快速降價的問題，以至於市場紅利被其余品牌蠶食。

之所以如此，他總結為兩方面的原因：一是捷豹路虎此前專注的也是相對小眾的市場，但隨著國產進程的推進，要用原來做小眾品牌的方式來進行管理，自然會遭遇挑戰；其二是話語權的問題，在奇瑞和捷豹路虎合資之初，為保證合資雙方的利益，共同搭建了捷豹路虎聯合市場行銷與售後服務機構(IMSS)。在這個機構中，除了銷售職能部門之外，為了保證決策的效率和權力平衡，其余負責人都分別由奇瑞和捷豹路虎雙方各自派駐。在作出決策時既要考慮合資業務，又要考慮進口業務。只有獲得雙方通過的情況下才可以通過，從而避免不公正。

想象很美好，但現實情況是，“拖遝的組織架構之下不僅造成責權不明，遇到問題時需要反覆討論，且如果意見不統一，就會造成博弈和內耗。”上述人士告訴記者。IMSS自成立以後，內部人員變動一直不斷，以至於傳導到經銷商和市場層面的政策完全不具備連貫性、效率低下。

雖然截至目前，捷豹路虎尚未發布其2018年度最終銷售數據，但綜合前11月的銷量看，其在豪華車市場上的排名已經從此前的第四位下滑至第七位。國產進入第四年，捷豹路虎不但沒有如願打造出“ABB+J”的豪華車格局，反而被後來者全線超越。

調整，從2018年下半年已經開始了。為了穩固和保證終端經銷商利益，捷豹路虎已經開始不再“壓庫”，而是以調整生產節奏的方式來調節供需。其次，自2018年12月31日起，原捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構（IMSS）總裁魏傅然不再擔任總裁，其職位由捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國副總裁潘慶將暫時代理。這也就意味著，在連續兩屆IMSS總裁都為外方人員之後，這一職位又將迎來中國面孔。第三，在本土化方面，捷豹路虎也在加強，比如通過推出中文的“slogan”內容，拉近與消費者之間的距離。

在中國車市增長即將觸到天花板之際，經歷了樂極生悲的捷豹路虎，未來的結果，不容樂觀。