本報記者 彭蘇平 上海報導
導讀
捷豹路虎的挑戰不僅在於銷量和利潤，而且在於產品力與品牌力。
英國豪華汽車品牌捷豹路虎在華低迷的銷量，最終反映在公司的財務數據上。日前，捷豹路虎發布了2019財年第三財季（2018年10月至12月）報告。財報顯示，在去年最後三個月，捷豹路虎進一步擴大虧損至31.29億英鎊，大約270億元人民幣。這一巨額虧損令市場震驚，儘管整個2019財年對於捷豹路虎而言都很艱難，但此前兩個季度也只是分別虧損2.1億英鎊和1.01億英鎊。
捷豹路虎錄得虧損的重要原因之一是它在中國市場的萎靡表現。在中國車市整體下滑的大背景下，捷豹路虎2018年全年僅銷售11.48萬輛，同比大幅降低21.6%。
其中，公司與奇瑞合資成立的奇瑞捷豹路虎去年約銷售6.86萬輛，同比也有明顯降幅，尤其是去年第四季度，銷量同比腰斬45.8%。受此影響，奇瑞捷豹路虎也錄得了近年來首次單季虧損，第四季度（即2019財年第三財季）共虧損3000萬英鎊。
事實上，2018年還是奇瑞捷豹路虎定下的第二個五年規劃的開局之年。此前奇瑞捷豹路虎的常務副總裁陳雪峰公開表示，未來五年將上市20-30款車型，並強化在中國豪華品牌市場的口碑和地位。從公司的規劃布局上看，2018年是頗為重要的一年，然而，當年銷量的斷崖式下跌卻讓奇瑞捷豹路虎出師不利。
被二線豪華品牌甩開
自2003年入華以來，中國一直是捷豹路虎的重要市場。以去年為例，捷豹路虎全球銷量59.27萬輛，中國市場佔比約達兩成。但與整體銷量下滑4.6%相比，中國市場去年大幅下滑21.6%，也成為捷豹路虎大幅虧損的重要原因。
作為中國市場上的二線豪華品牌之一，捷豹路虎2018年的市場表現頗為嚴峻。一方面，捷豹路虎在華銷量連續數月大幅下滑，在二線豪華品牌的排名中，被沃爾沃擠出前三；另一方面，在行業“寒冬”下，捷豹路虎的折扣力度不小，也使它面臨著品牌折價的風險。
從全年全系車型的銷量來看，捷豹路虎僅售出11.48萬輛，不但沒有實現“躋身一線豪華品牌”的目標，而且在二線豪華品牌中也表現不佳，位列凱迪拉克、雷克薩斯和沃爾沃之後，是“四強”中唯一銷量下降的一家，與其他三家的差距也在拉大。
從終端市場售價來看，捷豹路虎則是典型的“拋售”類型，降價幅度甚至一度達到十幾萬元。但尷尬的是，其銷量始終上不去，甚至連月下滑。2018年第三季度和第四季度，捷豹路虎在中國市場的銷量分別為2.1萬輛、2.2萬輛，分別同比下降43.8%、41.7%，其中，國產車型銷量分別為1.26萬輛、1.27萬輛，同比分別下降42.7%、45.7%。
2012年，奇瑞和捷豹路虎開始聯姻，目前國產的主要車型為路虎發現神行、路虎極光以及捷豹XFL、XEL等，2018年奇瑞捷豹路虎還上市了新能源SUV——E-PACE，不過當前銷量規模不大，去年僅售1000輛。
捷豹路虎的挑戰不僅在於銷量和利潤，而且在於產品力與品牌力。價格下降、經銷商承壓之外，2018年捷豹路虎的召回數量也在增加，據不完全統計，公司全年共發起7次召回，累計召回車輛突破10萬輛。
從捷豹路虎在中國的表現來看，其品牌溢價能力已經大打折扣。汽車行業分析師、全國工商聯汽車商會秘書長曹鶴對21世紀經濟報導記者分析稱，捷豹路虎的產品處於相對小眾的市場，車型出現問題負面效應還會放大不少。
拯救中國市場
對於銷量嚴重下滑的中國市場，捷豹路虎將重點放在了改善經銷商生存狀態上。奇瑞捷豹路虎稱，中國宏觀環境仍具有挑戰性，而公司的經銷商網絡也不成熟，目前主要策略是削減供應以減少自身以及經銷商的庫存。
捷豹路虎提出，2019年庫存深度的目標為1.5個月，公司也會將重點放在鼓勵零售銷售而非批發銷售。一位汽車行業分析師指出，捷豹路虎這樣考慮很好理解，事實上經銷商和整車廠商一直是“唇”和“齒”的關係，如果越來越多的經銷商難以運轉，捷豹路虎將來無疑將陷入更為艱難的境地。
但與此同時，奇瑞捷豹路虎剛好處於下一發展階段的初期。就在去年6月，奇瑞捷豹路虎剛剛將常熟工廠二期正式投產，其首款車型即為全新新能源SUV捷豹E-PACE。從戰略規劃上看，這是捷豹路虎加強本土化生產的關鍵一步，二期投產後，產能增加7萬輛，捷豹路虎在華總產能達到20萬輛。
但E-PACE的銷量並不樂觀，從數據上看，工廠產能利用率明顯偏低。在去庫存的整體部署下，奇瑞捷豹路虎的狀況短期內難以改變。不過，公開信息顯示，捷豹路虎中國基地正在將重心轉移至新能源車方面。
去年11月26日，奇瑞捷豹路虎宣布將投資70億元在常熟建立新能源整車及研發中心。項目落成之後，將在現有20萬輛的產能之上新建新能源動力總成工廠和全新的車身車間，同時研發中心和測試場地也會跟上。
最近一兩年，國內新能源汽車市場迎來第一輪小爆發，在業內人士看來，奇瑞捷豹路虎布局是順勢而為。
需要指出的是，為挽救頹勢，捷豹路虎總部也在展開積極自救，去年公司旗下工廠多次傳出裁員、減少生產的消息。有媒體報導稱，它在去年4月份裁減了1000個機構工作崗位，並在12月份暫時裁減了500個工作崗位，全年已經裁員約1500人。
不過，捷豹路虎裁員、減產的舉措不完全是銷量下滑、經營壓力增加所致，另一重要原因是英國“脫歐”。
日前，捷豹路虎已經宣布，將在英國正式“脫歐”後中斷生產，並於4月份停止運營，這將影響它在英國的三家汽車廠，以及位於伍爾弗漢普頓的發動機廠。與此同時，捷豹路虎也在英國之外的其他地區（如斯洛伐克）建立了新的工廠。
2019年1月，捷豹路虎宣布，將在未來18個月實現25億英鎊的成本削減和現金流改善，並啟動一項涉及4500人（佔總人數的10%左右）的“自願離職”計劃，縮減的成本會用於電氣化等新技術領域。
長城汽車將接盤？
值得一提的是，在捷豹路虎公布虧損季報的時間窗口，有媒體報導指出，長城汽車正在接觸捷豹路虎的母公司塔塔汽車（TTM），洽談收購捷豹路虎的事宜。此後，長城方面給出了一個頗為曖昧的回應：“沒有聽說過，但是不排除有這種可能性。”
汽車業內分析人士認為，這個時間點的確是一個絕好的收購機會。受捷豹路虎巨額虧損的影響，塔塔汽車的業績也表現不佳。2019年第三財季，塔塔汽車營收7700億盧比(約737億人民幣)，但淨虧損達2700億盧比(約258億人民幣)。據悉，這是塔塔汽車有史以來最差的一份季報，考慮到第三財季虧損巨大，2019財年數據預估也不樂觀。
塔塔汽車是印度最大的汽車公司，成立於1945年，早年主要生產重型、中型的卡車與客車，1991年進入乘用車領域，主營廉價汽車。2008年經濟危機期間，塔塔汽車從福特手中收購了捷豹路虎，從此後者便成為塔塔汽車的主要營收來源。但現在，“利潤奶牛”已經不再。
有分析指出，長城汽車收購捷豹路虎並非空穴來風。作為同樣專注於SUV的品牌，長城此前就傳出收購Jeep品牌的消息，據稱，彼時長城報價200億美元，超過FCA總市值，不過雙方最終並未達成交易。
曹鶴認為，長城若能收購捷豹路虎，對雙方都是好事。“長城下一步戰略還是把轎車提上來，但走自己的路，事實證明不太成功，和人家大路牌談合作，基本都婚嫁了。中檔車型細分市場的競爭太激烈，今年尤為殘酷。長城的規模也適合和小眾的高檔品牌合作，體制也允許，捷豹路虎則更有迫切需求，中國市場還是它能否再創佳績的重點。”
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室