豪車市場的價格戰已打到了新能源車領域，年輕的奇瑞捷豹路虎唯有加快步伐才能與BBA抗衡
《財經》記者 陳亮 實習生 李玉樓 | 文 施智梁 | 編輯
作為新生的合資企業，奇瑞捷豹路虎正在加快追趕的步伐。
6月27日，奇瑞捷豹路虎的E-PACE車型將正式下線。這不僅是奇瑞捷豹路虎成立五年半以來上線的第五款新車型，也標誌著奇瑞捷豹路虎常熟工廠二期項目正式啟用。
常熟市發改委公示，常熟市奇瑞捷豹路虎乘用車二期項目計劃總投資55.6億元。根據公司規劃，年產能為7萬台，總產能由此前的13萬台/年提升至20萬台/年。
奇瑞捷豹路虎常務副總裁陳雪峰告訴《財經》記者，一期項目成本還沒完全收回時，奇瑞捷豹路虎就追加了二期投資，這表明奇瑞捷豹路虎對於公司未來在中國的發展頗具信心。
目前國產車型是捷豹路虎銷量增長的重要組成部分。2017年，奇瑞捷豹路虎共銷售83888台，同比增長35.2%，佔捷豹路虎在華總銷量的近六成。
得益於國產後的銷量，捷豹路虎品牌躋身中國豪車前五名。然而隨著豪車競爭愈發激烈，奇瑞捷豹路虎如何做好新能源車布局，解決定價、產品譜系單一等問題非常關鍵。
只有解決了上述問題，奇瑞捷豹路虎才能在新的五年中繼續追趕BBA（奔馳、寶馬、奧迪），實現其ABB+J的夢想。
五年得與失
奇瑞與捷豹路虎的合資談判始於2010年，距離印度塔塔從福特手中收購捷豹路虎不到兩年。捷豹路虎正大步邁出金融危機的陰霾，在當年實現增長。
彼時，路虎品牌開始受到中國消費者追捧，當年在華銷售23459輛，同比增長超過100%。這家來自英國的車企正謀求在中國實現國產，以在快速增長的中國豪華車市場分一杯羹。
奇瑞則長期面臨產品低端化的瓶頸，向高端轉型的嘗試屢屢失敗，亟須通過外部合作來打破自身發展的天花板。在早年與菲亞特克萊斯勒失之交臂後，奇瑞不想再錯過捷豹路虎這個合資夥伴。
2012年11月，由奇瑞和捷豹路虎持股各半的奇瑞捷豹路虎宣告成立，雙方將共同生產整車和發動機，大幕由此拉開。
在華建設發動機工廠是各方博弈的縮影。
國家發改委在2011年底新頒布的《外商投資產業指導目錄》鼓勵類產業刪除了整車製造，但仍保留發動機等核心零組件，以鼓勵外國廠商將核心技術帶入中國。發動機項目則是推動合資公司獲批的重要籌碼。
在過去30年“以市場換技術”模式落空的背景下，奇瑞從一開始就強調謀求在合資公司中的話語權。除了發動機工廠之外，雙方在產品研發、品牌管理和銷售管道等關鍵問題上都進行了激烈博弈，也就此埋下合資陣痛的種子。
捷豹路虎當時預計中國將成為其全球最大的市場，並希望在中國市場上追趕豪華車第一陣營。
2014年的捷豹路虎離夢想很近。
那是國產路虎上市的前一年，路虎的消費者通常需要加價才能提車，捷豹路虎當年僅憑進口就實現12.2萬輛的銷量，成為中國豪華車市場第四名，當時銷量第三的是28萬輛的奔馳。
伴隨奇瑞捷豹路虎常熟工廠在當年底竣工投產，幾乎所有人都認為國產化能幫助捷豹路虎在華全面發力，向豪華車第一陣營發起衝擊。
2015年2月路虎攬勝極光國產版上市。首批國產車型的國產化率不足50%，發動機、變速箱等核心零組件仍與進口相同，但國產車型的標識為“奇瑞路虎”，且定價高於市場預期，令消費者難以接受。
事實上，主辦方在新車發布會上就用“中國製造攬勝極光”代替了“奇瑞捷豹路虎攬勝極光”，“奇瑞”的品牌形象是合資公司的短板。
就在國產攬勝極光上市一個半月之後，2015年央視“3·15”晚會曝光了極光車型變速箱存在倒擋失靈、行駛中失速等諸多品質問題，致使國產極光出師不利，攬勝極光當年銷量同比下降50%。
半個月後，奇瑞捷豹路虎聯合市場行銷與售後服務機構（以下簡稱IMSS）總裁陸逸又宣告離職。組建於2014年6月的IMSS是專為整合進口車和國產車的銷售、市場、售後和品牌建設而設立的機構，旨在避免同品牌車型之間內鬥。
事與願違的是，有消息稱陸逸的離職是由於合資後無法平衡協調中方和外方之間的關係。由於沒能將雙方利益捆綁，IMSS也難以平息進口車型與合資車型之間的業務之爭，導致國產車型上市前預熱不足。
奇瑞高層多次在不同場合表示，奇瑞在研發、銷售等領域的話語權高於其他合資公司，奇瑞路虎捷豹在決策上采取“雙簽”制度，即由外方總裁和中方副總裁共同簽字方能生效。
有分析認為，雙簽制度造成公司內部摩擦加大，高層人事頻繁變動，在這期間，奇瑞內部的人士爭鬥也傳導至合資公司，造成中方管理層劇烈變動。
也有分析認為，2015年捷豹路虎面臨的困難是早期擴張過快帶來的後遺症，銷量大增對原有的管理配套體系產生了衝擊。同時，合資公司在初期也需要過渡期來適應。
2016年起，奇瑞捷豹路虎在策略和戰略上進行了一系列調整。
國產極光上市初期，合資公司高層多次表態，銷量並非首要考量，而經營回報將會向豪華車第一陣營看齊。彼時，出於維持品牌形象的考慮，國產攬勝極光采取了較高的定價策略。
到了2016年4月，IMSS前總裁畢少樸就表示：“很多產品、價格策略需要作出調整”。陳雪峰也在2017年4月明確表示：新車型將會比當前產品更具價格競爭力。隨著國產發動機工廠2017年投產，國產車型也擁有了更多調價太空。
在銷售網絡上，相較於原來在一線城市與其他豪華品牌一較高下，從2017年起，捷豹路虎開始向三四線城市拓展，希望與德系三強等豪華車品牌實現錯位競爭。
高層人事方面，2016年12月，捷豹路虎宣布由潘慶出任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁及奇瑞捷豹路虎董事，成為首位來自中國大陸的全球董事會成員。此舉被視為是捷豹路虎試圖改善合資雙方關係，理順雙方權力界限的努力。
此外，合資公司加大了對捷豹品牌投入，2016年後推出的XFL和XEL均是捷豹旗下車型，明顯提振了捷豹品牌的銷量和知名度。常熟基地鋁車身車間當年投產，全鋁車身成為國產捷豹的最大亮點。計劃於今年中建成的常熟工廠二期項目投產後，奇瑞捷豹路虎年產能將達到20萬輛。
從2012年底算起，奇瑞捷豹路虎第一個五年伴隨著陣痛成長。五年前，捷豹路虎獨步二線豪華車市場；首款國產車型分娩於最慘淡的2015年，此後隨著合資雙方的不斷磨合，奇瑞捷豹路虎實現穩步增長。
當捷豹路虎在2017年再度超越2014年的成績，實現14.6萬輛的銷量時，二線豪華車市場早已換了天地，大部分品牌都越過了10萬輛的門檻，二線陣營第一的位置被凱迪拉克取代。而歷經陣痛後逐漸成熟的合資品牌成為捷豹路虎手中的新籌碼。
新五年的博弈
2012年至2017年這五年對於奇瑞捷豹路虎來說是跌宕起伏的五年，2018年起對於奇瑞捷豹路虎來說又是一場新的挑戰。
在合資品牌和進口車都在不斷降價的時候，奇瑞捷豹路虎的定價策略一直受到市場非議。
國產路虎攬勝極光剛上市時，指導價就要44.8萬元起。其中主力車型銷售價格則高達49.8萬元和55.28萬元。而在這之前，進口攬勝極光主力車型銷售價格為57.8萬元和66.6萬元。差價僅在10萬元左右。
北京奔馳、一汽奧迪的同級別競品的售價僅為40萬元左右，相比之下，國產路虎的價格之高讓市場接受不了。
對於一個新生的合資品牌來說，依托性價比走量才是打開市場的正確方式。此後奇瑞捷豹路虎調整了定價策略，通過經銷商進行降價。對於接下來上市的另一款國產車型路虎發現神行采取了較為親民的定價策略，收獲了一定的銷量。
陳雪峰對此解釋，受製於剛剛第一款國產車上市的特殊時期（2015年），所以建議價和零售價處於一個趨同的狀態。
2015年奇瑞捷豹路虎處於國產車和進口車的切換期，習慣於銷售進口車的經銷商對國產車型目標閱聽人把握不精準。
話雖如此，但是隨著各大品牌頻頻利用降價來爭奪市場，奇瑞捷豹路虎價格是否具有競爭力？
陳雪峰認為，價格戰是不可持續的。因為整車的成本擺在那裡，價格降到一定程度，就停止了。奇瑞捷豹路虎不會打價格戰，要用符合中國市場口味的豪車去爭奪市場。
對於中國豪車市場來說，除了越來越強調性價比外，產品的更新迭代也同樣是吸睛的利器。
從2014年10月常熟工廠正式投產至今，目前奇瑞捷豹路虎在售車型只有路虎旗下的攬勝極光和發現神行，以及捷豹旗下的捷豹XFL和捷豹XEL。外加上即將國產上市的緊湊型SUV，奇瑞捷豹陸虎即將取得三年推出五款新車的成績。
相較於其他合資豪車企業來說，雖然新車推出速度較快，但由於成立時間短，其車型數量並不算豐富。為此，在今年的北京車展期間，奇瑞捷豹路虎引進了轎跑SUV捷豹E-PACE。這是奇瑞捷豹路虎首款直接引入國產的車型，也將是二期項目正式投產的首款產品。
儘管奇瑞捷豹路虎在引入新車，但是在各個價位上，奇瑞捷豹路虎隻提供一款車型選擇。要麽是轎車，要麽是SUV。
對此，陳雪峰表示，奇瑞捷豹路虎正在加快產品線布局，讓消費者有更多的選擇。比如在30萬元區間推出一款SUV、一款轎車；40萬-50萬元區間推出一款轎車和兩款SUV。
此舉正是明智之舉。乘用車聯席會發布的汽車銷量數據顯示，轎車銷量自今年4月份起，連續兩個月銷量增速高於SUV。
產品的加速推出並不代表產品大賣。捷豹品牌在中國數年一直默默無聞，如何讓消費者真正認識到這個品牌是奇瑞捷豹路虎的一個大課題。
陳雪峰坦言，以往消費者認為捷豹是英國皇室品牌，這個品牌定位對於中國消費者來說高而遠。現在對於捷豹的行銷就是要貼近中國市場。為中國市場提供定製化產品，如加長版等。
在二線豪車陣營競爭愈發激烈的時候，羅蘭貝格執行總監王柯告訴《財經》記者，要想不被時代拋棄，只有不斷提升產品競爭力和售後管道整合。其中售後管道整合更為重要。
對於奇瑞捷豹路虎而言，只有解決上述問題，並不斷衝量，才能實現ABB+J的夢想。
群雄環伺的新能源車之戰
除了在燃油車領域的爭奪，2018年也是豪車在新能源車領域爭奪的最後一個夜晚。
當前各大豪華車企在中國已經廣泛布局新能源車。寶馬方面推出了BMW 5系插電式混合動力、純電動BMW i3、BMW i8、BMW X1插電式混合動力、BMW X5插電式混合動力以及BMW 7系插電式混合動力車型。
在今年北京車展上，寶馬iX3概念車也登場，量產日期定於2020年。寶馬還與長城汽車（601633.SH/02333.HK）簽訂了合作意向，將在中國生產純電動MINI。寶馬在中國電池工廠方面也投入巨大。
奔馳方面也不甘落後。戴姆勒股份公司董事會成員、負責大中華區業務的唐仕凱（Hubertus Troska）告訴《財經》記者，2020年前首款純電動車型EQ C將在中國和歐洲市場同步生產。
奔馳和比亞迪（002594.SZ/01211.HK）、北汽集團也在新能源車領域繼續開展深度合作。奔馳計劃投資超119億元建設新豪華車生產基地。其中會生產多款新能源車型。
奧迪也在近期公布了其在華的新能源車戰略。一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理荊青春表示，到2022年，將在中國市場投放10款純電動車型，覆蓋各級別細分市場，滿足中國用戶對於高端純電動出行的多元化需求。
上述競爭對手的布局，對於奇瑞捷豹路虎來說著實壓力不小。在今年的北京車展上，捷豹首款豪華純電轎跑SUV I-PACE迎來了亞洲首秀。此次亮相顯示了捷豹路虎品牌在華進軍新能源車領域的決心。
在“雙引擎，雙創新”的戰略下，未來捷豹路虎旗下所有車型都將國產化，其中也包括新能源車型。因此，奇瑞捷豹路虎將承擔未來捷豹路虎在華的新能源車任務。
為了更好地在新能源車市場上競爭，陳雪峰透露，奇瑞捷豹路虎正在投資新能源項目。主要投資方向在整車和關鍵零組件方面。電池的PACK工廠在規劃當中。
然而對於傳統燃油車企業來說，新能源車領域是一個新的競爭市場，眾多豪車品牌能否將原有的品牌形象植入到新能源車領域值得關注。
北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官倪愷告訴《財經》記者，生產內燃機車型或新能源車型，不會改變品牌的核心價值觀。
面對新能源豪車領域，目前是特斯拉（NASDAQ：TSLA）一家獨大的局面。陳雪峰坦言，新能源車首先是一台車。在設計、工藝上，傳統車企具有極大的體系優勢。因此，在新能源豪車市場上無懼其他新造車勢力。
（本文首刊於2018年6月25日出版的《財經》雜誌）
責任編輯：李鋒
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