摘要：“全新一代路虎攬勝極光除了產品力自身的提升之外，對於企業各個方面不同維度來講，意味著運營市場的重大轉化和轉變”。奇瑞捷豹路虎總裁-戴慕瑞（MurrayDietsch）表示。
來源 | 經濟觀察報
文 | 劉曉林
當捷豹路虎總部在英國退歐的忐忑中尋找對策時，其合資公司奇瑞捷豹路虎正在中國進行多方面的努力。7月最後一天，合資公司奇瑞捷豹路虎推出了全新一代路虎攬勝極光。並宣布以這款車為標誌，捷豹路虎與奇瑞的合資進入第三階段。
“這是新一代產品中的第一款產品”，奇瑞捷豹路虎常務副總裁陳雪峰稱，8年前攬勝極光以進口車身份為這個細分市場定了標，如今全新一代國產極光又被賦予了帶領合資企業奇瑞捷豹路虎走向新增長模式的重任。“全新一代路虎攬勝極光除了產品力自身的提升之外，對於企業各個方面不同維度來講，意味著運營市場的重大轉化和轉變”。奇瑞捷豹路虎總裁-戴慕瑞（MurrayDietsch）表示。
對於這一“重大轉化”的深意，陳雪峰從經銷商體系能力建設和形成新的性價比體系來解讀。就在宣布合資企業進入第三階段的同時，奇瑞捷豹路虎為應對市場而展開的戰略調整似乎也迎來了階段性的總結。“今年的目標是提升經銷商的能力，上半年這一目標已達到。”戴慕瑞表示。
為應對在華銷量的連續下滑，遏製以降價換銷量的不可持續模式，從今年初開始，捷豹路虎開始在中國采取調整措施，包括減少批售、降低庫存深度，以確保經銷商的盈利水準。
另一方面，極光的定價也反映了奇瑞捷豹路虎順應趨勢的打法變化：配置越來越高，價格越來越低。陳雪峰表示，通過價格差異來擴大客戶接受度，進而把銷量做大是全新極光傳達的新思路。這一打法是否會為新極光乃至奇瑞捷豹路虎帶來逆轉，業界看法不一。來自奇瑞捷豹路虎的數據顯示，6、7月份，其銷量分別出現了5%和40%的增長。
月度銷量超額背後
對大多數中國的車企高層而言，今年的7月是個難熬的月份。上半年剛結束，半年總結的各種數據都要接受外界的點評。同時還要面臨6月因為國五國六切換帶來的銷量高點在7月難以持續的問題。奇瑞捷豹路虎的成績卻恰恰相反。
奇瑞捷豹路虎強調其過去六個月的戰略重心並未放在提升銷量上。“經銷商庫存目前是有史以來最低的，這也證明了我們落到實處的改變，同時，盈利的經銷商網點也是非常多的”，戴慕瑞表示，過去六個月中，奇瑞捷豹路虎主動控制了產銷規模，緩解經銷商庫存壓力，目前經銷商的利潤已經得到了極大的提升。據悉，6月份經銷商平均新車毛利率已經達到3.02%。“過去6個月做了很多努力。我們采取了很多措施，包括培訓、提高服務質量、制定激勵和金融政策等等來提升經銷商利潤，從而拉動了整個體系的能力”。戴慕瑞稱。陳雪峰認為，這一戰略對捷豹路虎在中國的未來有著重大意義。“在整個捷豹路虎全球產品系列當中，中國合資公司的車型要起到在中國銷量基柱和基盤的作用”。陳雪峰稱，“今天我們主動改善銷量，放緩銷量節奏，是為了接下來銷量大幅度攀升，把基座的職能真正做好”。
陳雪峰認為，豪華車有兩個層次變化：首先是由於中國關稅減免政策導致進口車價格進一步下調，進而帶來四十到六十萬之間的國產豪華車生存空間進一步往下走的壓力。其次，“大家都在拚命的投放新產品”，且個別豪車品牌開始採用錯位競爭方式，以大打中、中打小。在陳雪峰看來，“這種錯位競爭變相帶來了車型和目標市場的一些脫節”。
“今年1到6月，豪華車市場所有品牌的成交價格都是大幅度下滑的，有些豪華品牌入門級車型已經賣到了二十萬以內，或者說二十萬出頭，這不是我們傳統上認為的豪華品牌的價格段，而是中端合資品牌高配或者中高配車型的價格段”。陳雪峰稱，中國國產豪華品牌車輛的競爭壓力會越來越大。“上半年豪華車確實有8%以上的增長，但算不上高質量的增長。”
價格降低，而功能卻在增強，這也是新一代極光呈現出的方向。新路虎攬勝極光定價為35.58萬-41.78萬元，與2018款車型37.58萬-53.98萬的售價相比，起步價下降了2萬，且配置提升，這被認為顯示出奇瑞捷豹路虎希望從這款熱門產品中重新找回市場感覺。
新極光的“反省”？
從2011年第一代進口攬勝極光加價20萬一車難求的盛況，到2015年極光成為奇瑞捷豹路虎首款國產車型，再到如今新一代攬勝極光成為合資新階段的鳴槍者。極光在捷豹路虎開拓中國市場的進程中，顯然扮演了重要的角色。
陳雪峰將新一代極光稱為合資公司第三階段開始的里程碑，前兩個階段分別是合資公司從無到有，以及2013年到2018年全面實現產品投放和市場行銷、從有到優的發展階段。前兩個階段的實現了五款車型的投放，這屬於增量競爭。從2019年開始是第三階段，與整個市場的趨勢一樣，這一階段將從增量競爭變為存量競爭。
這一階段的競爭壓力從去年下半年整個中國車市的掉頭向下開始啟動，基本所有車企都未能幸免，奇瑞捷豹路虎同樣如此。作為應對，從去年年底開始，一系列調整開始實施。除了在體系和戰略上進行改革和調整外，在產品上，奇瑞捷豹路虎也開始將其反思呈現在新一代產品中，並表示，在全新一代極光上，就清晰的投射了合資企業對於2015年國產後的上一代攬勝沒能延續進口車輝煌的反思。
“不可否認老極光2011年上市之後，開辟了新的細分市場，讓大家接受了在這樣的價格段裡的高端豪華SUV。這說明當時的切入點是非常準確的，但是在中國可能由於各種運營以及市場的波動變化，在我們國產的過程當中並沒有起到產品本身所應承載的作用”，陳雪峰坦言。
所以在全新一代路虎攬勝極光的開發過程中，針對老極光客戶反應的產品短板和存在的問題，以及競爭對手的新特徵，包括快速更新換代和投入、智能時尚技術的應用等，都成為重要的考慮因素。值得一提的是，這種以“消費者能接受”為最基本原則的開發理念，最直觀的體現在了全新一代極光的動力系統選擇上。
直到新極光上市前幾天，仍有媒體在報導其將使用三缸1.5T發動機，以及將新增三缸發動機產能的消息，這一消息與捷豹路虎在全球範圍積極嘗試各種方案減輕財政負擔的消息相呼應，被認為是奇瑞捷豹路虎在成本與技術提升上尋求平衡的策略之一。不過，在新一代極光上市前，戴慕瑞和陳雪峰都否認了這一消息，陳雪峰則表示，豪華品牌使用三缸機上也不是沒有，對三缸發動機未來的前景和接受度不高，奇瑞捷豹路虎只是“在觀察中”。
由於國內在油耗考核上已經實施了嚴苛的國六法規，“傳動裝置的小型化，燃油效率的高效化”的三缸機目前已成為諸多合資主流品牌以及自主品牌的選擇。豪車領域，寶馬X1也搭載了1.5T三缸發動機。而全新一代路虎攬勝極光搭載了全新PTA豪華橫置發動機平台和搭載48伏MHEV輕混動力系統的英傑力2.0T發動機。陳雪峰坦言，這一選擇完全是遵從消費者的意願。
“我們從第一代極光上學到了很多，不管是車型配置還是定價，都更加貼近中國消費者對於豪華車型的訴求”，戴慕瑞認為，全新一代路虎攬勝極光99.9%的車身零件均為全新設計，誕生在三年前提出的“一毫米”工程的全新製造工藝上，同時通過大量“黑科技”，將其打天下的核心——ATPC全地形進程控制系統放大。大幅提升的品質被其認為是極光再次展現市場神話的關鍵所在。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室