奧迪中國危局：5月銷量再下滑7％ 緊急換帥押注首任女總裁

前任成“最短命”總裁。

奧迪已經拉響了“警報”。

近日，奧迪中國發布了最新的人事任命公告。武佳碧（Gaby-Luise Wüst）將接替歐陽謙（Thomas Owsianski）出任奧迪中國總裁，統一負責中國相關業務，該任命7月1日起正式生效。此外，武佳碧還將繼續擔任其在奧迪總部的職務。這將是奧迪中國迎來的第一位女總裁。歐陽謙將出任大眾汽車阿根廷分公司總裁兼首席執行官。

歐陽謙是奧迪中國自馮德睿和魏永新之後的第三任總裁，2018年8月剛就任奧迪中國總裁一職。這也意味著，歐陽謙任職奧迪中國總裁僅11個月，共計331天，是“史上最短命”總裁。

近幾年，豪華車市場競爭激烈，但奧迪卻開始式微。2018年，奧迪在中國銷量為66.3萬輛，保持了11%的同比增長，力壓奔馳、寶馬奪得豪華車銷量冠軍。但進入2019年，前5個月，奧迪中國銷售量為25.3萬輛，同比下滑1.9%。其中，4月和5月，奧迪中國銷量同比下跌11.5%和7.4%。這也讓奧迪落後於奔馳和寶馬。

奧迪中國為何不到一年再次換帥？新領導能否拯救奧迪？奧迪汽車股份公司表示，武佳碧是奧迪集團經驗最豐富的管理者之一。他們深信，憑借她出色的專業能力，她將成功塑造奧迪在中國市場的下一發展階段。“我們非常感謝歐陽謙為奧迪在中國所付出的努力。他成功將奧迪中國重新定位，並使其做好充分準備去迎接未來的任務。”

汽車行業分析師鍾師告訴時間財經，此前奧迪通過價格戰，堅守豪華市場銷量第一，但也非常脆弱。2019年對奧迪來說至關重要，如果處理不好，很可能會被競品全面趕超，此前寶馬、奔馳持續發力。新任總裁上任後，首要任務就是要提升業績，打響銷量保衛戰，同時也要加速推進上汽奧迪項目。

11個月後再換帥

對於歐陽謙，奧迪方面曾寄予厚望。在其2018年8月履新時，奧迪中國曾稱，歐陽謙擁有多年專業的銷售經驗，同時對中國市場有著深刻且獨到的見解。他是繼續推動奧迪在中國成功發展最合適的人選。

此次歐陽謙去職奧迪中國總裁，部分業內人士表示，這可能跟奧迪在中國業務放緩有關。奧迪的銷量在總體市場放緩的情況下遇到挑戰。公開數據顯示，前5個月，奔馳銷量為28.76萬輛，同比增長1.6%，居於一線豪華陣型第一位；寶馬中國小幅落後於奔馳，銷量達到28.75萬輛，同比增長15.9%。奧迪則只能屈居第三，銷量為25.3萬輛，與奔馳、寶馬的差距拉大到3.5萬輛左右。

同時，上汽奧迪項目出現波折，雖然還在推進，但是速度明顯放緩，並出現了不確定性的變數。2017年5月，為平息南北奧迪紛爭，奧迪與一汽集團、一汽-大眾以及奧迪經銷商達成協議：上汽奧迪的產品將在2021年投產，不能早於2022年1月進行銷售，同時，各方將保證在2022年實現90萬的銷量。

但據經濟觀察報最新報導，上汽奧迪合資公司的第一款國產車型為奧迪A7L，且確定將於2020年投產，正常情況下最晚2021年就應該上市，這與之前協議，整整提前了一年的時間。這或被認為違背當初承諾。

不容忽視的是，奧迪在產品層面也遭遇了問題。相比於奔馳的高速運行，寶馬也在產品方面發力，但奧迪的主線產品魅力卻在下滑。據了解，全新換代的A6L和Q5L還未尋回曾經的人氣。奧迪Q5L作為曾經中型豪華SUV的常駐冠軍，如今卻被寶馬X3和奔馳GLC反超，5月銷量拉開近5千輛的差距。

同時，熱銷車型如奧迪A4L和A3處於產品周期末端，旗下眾多車型處於更新換代的狀態，新老車型交替會形成一定的空檔期，導致奧迪銷量開始下滑。

她能拯救奧迪嗎？

武佳碧在出任奧迪中國總裁之前，其實已經在中國市場積累了相當豐富的資源和經驗。2003年，武佳碧在寶馬集團開始其職業生涯，負責中國市場的準入和增長戰略，以及MINI品牌的亞太地區業務；2014年到2018年間，武佳碧先後在香港擔任英菲尼迪全球首席運營官，以及在橫濱擔任日產集團全球銷售運營負責人……

在接任奧迪中國總裁的同時，武佳碧還負責奧迪中國內地及香港市場的銷售業務，以及奧迪在中國的合資合作關係。汽車行業分析師賈新光對時間財經表示，相比奔馳中國、寶馬中國，奧迪的權利相對分散。但此番她兼任兩職，等於奧迪在中國市場的“大boss”，獲得了極大的話語權，可以調整車型細節、價格、銷售策略等。

對武佳碧來說，首當其衝要解決的就是銷量下滑問題。汽車行業分析師鍾師表示，從她的履歷來看，她在寶馬、英菲尼迪、奧迪等公司都工作過，對豪華市場和相關競品都有很深的理解。奧迪希望通過更換高管，調整他們在品牌、行銷方面的策略，最終實現銷量的提升。目前來看，武佳碧相比前任權限更大，但能否從激烈競爭中突圍，還得看後續動作。

更為重要的是，武佳碧要權衡好合資公司之間的利益，推動上汽奧迪項目。從大眾集團以及奧迪方面的聲明來看，在擴大奧迪在中國市場份額的共識下，國產新車型的規劃和投產的推進並不複雜，真正的難題在於產品推出後魔幻三傑合資銷售公司的成立。

部分業內人士表示，這個由奧迪、一汽、上汽三方共同持股的合資銷售公司，從獲得審批到合資模式的落地，都存在重重挑戰。對奧迪而言，在中國仿效大眾採用兩家合資公司的模式，確實可以擴市場規模，形成良性競爭。但這同時也存在風險，在此前30多年時間中，奧迪一直依靠一汽，最終成長為中國市場佔有率最大的豪華品牌。在中國市場，沒有其他豪華品牌有選擇兩個合資夥伴的意願，原因在於可能撕裂品牌形象，並導致渠道混亂。

汽車行業分析師賈新光預測，雖然上汽奧迪項目面臨著很多困難，但隨著項目的成功推動，奧迪中國將有一套新的產品體系，很可能會“後發製人”。（台灣時間財經 歐陽西子）