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遲來的換代,全新奧迪A6L前景如何?

1999年,一汽-大眾宣布將第二代奧迪A6L引入國內進行國產,其在當時也是國產中型轎車中最豪華的車型。市場的先入優勢、政府採購的硬性支撐,使得奧迪A6L隨著中國汽車的市場發展而不斷創造銷量佳績。

後政策時代,政府採購的推出、競品車型的持續加碼,讓奧迪A6L乃至奧迪品牌這個市場先行者陷入了階段性的增長危機。因此,重新選擇及布局顯得極為重要。

即將在1月中旬上市的新一代奧迪A6L,將擔負品牌銷量再次更新、驗證未來產品策略的重任。競品車型環伺之下,奧迪A6L能承壓奮起嗎?

奧迪:銷量冠軍下的隱憂

1月2日,一汽-大眾奧迪公布了其2018年成績單。官方數據顯示,2018年,奧迪品牌在華終端銷量為660888輛,同比增長11%,成功衛冕2018年度的國內豪華品牌銷量冠軍。其中,國產車型終端銷量600700 輛,同比增長10.2%。

分車型來看,已經進入產品周期末端的A6L表現可圈可點,2018年實現銷量149775輛,月均銷售超過1.2萬輛,佔到了奧迪國產車型銷量的24.9%,仍然是奧迪的主力王牌產品。但是,1-11月的中大型轎車銷售數據顯示,奧迪A6L 1-11月累計僅取得3.5%的微弱增長。

橫向對比寶馬5系、奔馳E級累計銷量24.9%、25.6%的增長率,奧迪A6L無論是在當月銷量、還是累計銷量方面,都顯示出產品末期的疲態,這是A6L全年銷量掙扎的一個縮影。

由此可見,近兩年的豪華中大型轎車頭部市場走勢,已經從奧迪A6L的一枝獨秀變成與寶馬5系、奔馳E級三足鼎立的態勢;在奧迪A6L終端不斷給予優惠的情況下,其銷量情況後續還有停滯的趨勢。按照寶馬5系的平均增速,待全年銷量數據統計後,奧迪A6L很有可能在2018年失去這一細分市場的銷量桂冠。

這也從一個側面表明,豪華中大型轎車市場通過國產化、終端價格下探,會俯衝搶佔到更多的市場份額。但是內部銷量、消費者群體之間也會隨之存在很大的流動性,優勢產品會不斷侵蝕弱勢產品的市場,而弱勢產品只能通過重新定位、優惠來尋找市場生存空間,乃至等到換代以收回失地。

回到奧迪品牌本身,2014年起,奧迪由於受公務車採購政策調整影響,其優勢減弱,之後奧迪的發展憑借的是純粹的產品力。數據顯示,在2015年,奧迪全年銷售57.09萬輛,比當年的第二名寶馬多了10.72萬輛,比第三名奔馳多了19.75萬輛。

2016年、2017年銷量數據表明,奧迪與寶馬、奔馳的銷量差距越來越小,從10萬級縮小至千級。以奧迪A6L 12月份18587輛的銷量來看,奧迪品牌習慣性通過12月份的銷量暴增來保住銷量冠軍寶座,與2017年12月單月增長34.4%有著一樣的考量,簡單卻又透支了未來的銷量。

盛況之下,必有隱憂。除了銷量上的放緩,2017年奧迪全球利潤僅為50.58億歐元,大大落後於奔馳乘用車的92.07億歐元,以及寶馬汽車業務的78.63億歐元。單一品牌銷量寶座,暫時掩蓋了奧迪品牌連續幾年的增長放緩與利潤差距隱患。

2018年,豪華車整體走勢強於乘用車市場,其市場份額也從2009年的2.7%提升至2018年的8.9%。這樣的形勢之下,奧迪有必要全力支持奧迪A6L這一強力、帶有歷史認可度的產品在國內的發展。

同時,在金字塔型的豪華汽車市場銷量分布中,豪華中大型轎車作為銜接入門B級市場與高端D級市場的“腰部”市場,必然也需要一款全新的產品發揮強勁的衝鋒作用,以穩固價格體系、促進市場份額擴張及傳遞品牌形象。

因此,全新奧迪A6L更像是奧迪品牌2019年的最為重要的“小趨勢”。

全新奧迪A6L的“掙脫”

一直以來,奧迪A6L在消費市場都有著“官車” “商務人士專用車輛”的稱號。這樣的市場標簽,在傳統公務車時期為其贏得了樹立了良好的品牌形象,獲取了大批的優質客戶。但是,隨著年輕消費者登上汽車消費舞台,市場的消費風潮開始急劇年輕化轉向。

寶馬5系、奔馳E級的熱賣,表明新時期豪華品牌用戶對於年輕運動化、品牌與品質有著較為明顯的認同及肯定。在當下固定的市場需求之中,奧迪A6L想要再次突出重圍,就必須在保證產品品質的基礎上,在相關個性化功能配置方面做出差異化的亮眼特色,以滿足消費者日益挑剔的眼光。

極力擺脫過往保守、端正的官車形象,是此次奧迪A6L換代的重點。在外觀方面,A6L延用了全新家族設計語言,六邊形氣格柵相比前代車型更寬且位置更低,並有兩種設計風格可選;側斷裂腰線設計配合凸出的輪眉,讓新車擁有更運動的視覺效果。重新設計的雷射大燈造型,延續了“燈廠”的功底,辨識度較高。

為了兼具前衛的設計風格與智能網聯的技術潮流,奧迪A6L採用了被稱為“三維未來感”造型的內飾座艙。12.3英寸全液晶儀表盤、配合上10.1英寸+下8.6英寸雙中控屏,內置了奧迪MMI人機互動系統,最大程度的取代了物理按鍵區,與奧迪A8更為接近。筆者認為,這樣的內飾不輸於奔馳E級的雙屏設計,優於寶馬5系的內飾風格。

除此以外,全新奧迪A6L基於MLB Evo平台打造,和以往的車型一樣,其也在原版車型基礎上進行了小幅度車身尺寸增加,但是這樣的力度顯得更為保守,奧迪A6L整體車身尺寸出車寬外,相比寶馬5系、奔馳E級都有著一定的劣勢。

根據奧迪官方的消息,本次奧迪A6L將推出12款車型,搭載2.0T高/低功率+新3.0T動力,保留六缸選擇,全系匹配7速雙離合變速箱,廢除了現款A6L 1.8T、2.5L的動力配置,與其他兩款競品在動力總成重新保持了相對一致。

值得一提的是,2.0T發動機均搭配12V輕混系統、3.0T V6發動機與48V輕混系統匹配,契合了國內排放政策的走向,降低油耗、提高行駛品質的同時,給予了在同等價格之上,消費者更為差異化的豐富選擇。

作為豪華品牌高端車型設計風格、配置下放的先行者,奧迪A6L堅持從品牌科技化出發,呈現出十足的年輕化與智能化,這樣的轉變,無疑與當下的市場環境不謀而合,表明了奧迪A6L極速去官車化的訴求。

除了車身尺寸的上相對保守,新車在以往的設計等方面都做出了針對性的提高,整體均衡性更高,科技及動力方面的優勢更為突出,算得上是一款誠意十足的換代產品。

全新A6L能否重塑消費圈層及價格體系?

隨著公務車定點的轉移,奧迪A6L逐漸將銷售重心集中到了私企公車及私家車用戶等潛在消費群體。其在年輕化轉型的同時,仍然保留了豪華、運動兩種版本,這既是對市場潮流的跟隨,也是意圖通過兩種風格的營造來滿足更多、更廣的消費人群喜好。

豪華版本車型主攻成熟成功等既有圈層,運動版本獲取更多新興年輕消費者等增量群體,從而帶動車型消費圈層的的年輕化、多樣化。參照寶馬5系及奔馳E級換代之後的良好市場表現,奧迪A6L的產品策略符合頭部品牌的發展趨勢。後續的發展或許更多要依仗於價格體系的支撐。

憑借著較大的市場優惠和余威猶存的產品力,C7世代的A6L仍然與寶馬5系、奔馳E級捍衛了細分市場的頭部陣營,並與後部車型拉開了相當的差距。因此,全新A6L的價格體系仍將緊貼寶馬5系、奔馳E級,並在一定程度上保持與下一梯隊的距離,並就奧迪品牌的銷量遲緩做出一定的價格讓步。

目前奧迪A6L、寶馬5系、奔馳E級的入門指導價格分別為40.28萬元、43.69萬元、43.58萬元。按照細分市場頭部陣營40萬元的門檻,全新奧迪A6L起始價格將不低於40萬元;從配置提升、產品定位的角度,其起始價格將介於現款與競品之間,參考價格約為42萬元。

另一方面,美國官網的價格數據顯示,全新一代奧迪A6 3.0T版本的起步售價5.89萬美元(大約人民幣40.37萬),高端車型為6.71萬美元(約人民幣45.99萬)。而奔馳E 450 4MATIC美國官方報價為5.995萬美元(大約人民幣41.08萬),與國內頂配E 3200 4MATIC 62.98萬的指導價,有21.9萬元的價格差。由此,國產後的奧迪A6L頂配指導價在67萬元左右。

按照奧迪以3起始,以6結尾的定價形式,全新奧迪A6L預測售價區間為42.3-66.86萬元。如果依據這樣的價格上市,全新奧迪A6L相比現款會有一定的壓縮,配合12款車型的投放,整個價格區間會被切分得更為緊密,這樣的好處就是更易將用戶引導之主銷車型及價格區間之內。

全新奧迪A6L上市後將遭遇哪些挑戰?

首先,由於產品換代時間差的問題,寶馬5系、奔馳E級已經度過市場的新鮮期,進入終端價格的穩定期,這樣的時間錯位,必然帶來兩者與奧迪A6L價格上的錯位競爭優勢。加上上市後即開始的春節市場冬窗期,奧迪A6L的終端價格將面臨相比以往車型更為嚴峻的考驗。

在以往奧迪終端優惠高的固有標簽之下,奧迪A6L的部分潛在消費者或將持觀望態度,這就帶來了初始階段銷量的低走勢。

這樣的形勢之下,參考奧迪Q5L上市時與Q5同堂銷售的策略,2018年12月底推出的A6L典藏版很大可能會有全新A6L共存一段時間。新老同堂的策略,由老款車型大幅度優惠以保住銷量成績,從而形成對新車及品牌形象的保護,延緩新車型終端價格下行的壓力。

其次,奧迪在高端轎車及SUV市場遇冷也是奧迪被動形勢的一個印證。式微的高端品牌形象將是A6L與寶馬5系、奔馳E級持續競爭的桎梏。另一方面,利用有廣泛群眾基礎的A6L的換代上市,重新樹立清晰的豪華高端品牌形象,也是奧迪品牌的當務之急及僅存的視窗。市場及品牌的雙重壓力捆綁之下,奧迪A6L沒有太多的容錯率。

寫在最後

豪華品牌的交替上升是汽車市場的固有規律之下,處於產品大年的廠商往往會比較突出,車企策略與未來格局的動態重構息息相關。排名的意義更多的是短期內的優勢元素匯集,而更為根本的是,要注意效率、品牌方面的保護和培育,實現銷量“質”的良性循環。

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