別了，寶潔！又一巨頭被時代拋棄
來源：中國零售網
導讀：以前除了寶潔別無選擇，現在他們有了無限多的選擇。
世事三十年河東，三十年河西。
沒有人能永遠站在時代的巔峰。
馬雲說，阿里的目標是活102年，而不是永遠。
這個世界，沒有永遠成功的企業，只有時代的企業。
誰能順應時代，緊抓時代的脈搏，誰就有機會站在時代的頂峰，誰錯過時代，看不清時代，誰將被時代所拋棄。
就連曾經盛極一時，打遍天下無敵手的快消巨頭寶潔，也正在被時代所拋棄。
01
增長停滯，利潤大跌
全球市場越來越大，經濟越來越旺盛，寶潔卻一路傾頹。
近日，寶潔發布財報顯示，截止2018年3月31日的9個月時間內，寶潔淨利潤同比下滑40%。
營業收入也自2012年達到800億美元之後，增長陷入停滯，2017年營收僅為651億美元。
是的，你根本不敢想象，這個在全世界範圍內所向無敵，擁有者飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲、舒膚佳、佳潔士、汰漬、碧浪……等海量名牌的快消巨頭，正在以驚人的速度走下坡路，尤其是在中國市場，正在遭遇前所未有的危機。
其全球CEO大衛泰勒甚至無奈的哀歎：在中國這個我們的第二大市場，沒有一個核心品類在增加用戶，甚至大部分還在下跌。
而為了挽救這種頹勢，一路瘋狂做加法的寶潔，現在不得不開始做減法，大量賣賣賣，將品牌數量直接從200個，賣到只剩65個左右，實在令人不可思議。
雖然百足之蟲，死而不僵。以寶潔的實力和規模，不足以致命，但江河日下之勢，早已是勢不可擋。
02
盛極一時，所向無敵
成立於1837年的寶潔，位於美國辛辛那提，從製作蠟燭的小作坊開始，到成為全球快消巨頭，寶潔已經擁有了181年的歷史。
而初次進入中國是1988年，正趕上了最好的時代。
初來乍到，寶潔就給了無數中國消費者一個下馬威，竟將一瓶300ml的洗發水定價到19元，震驚世人。
要知道，那個時代，中國還非常貧窮，一名普通工人的月薪還不到100元，當時19元的定價，相當於現在三四百元，簡直貴到令人發指。
但那時，中國正處於改革開放初期，物資極大匱乏，賣方市場嚴重，只要有產品就不愁賣。
誰能想到，如此不合理的價格策略，竟也能讓寶潔大獲成功，之後寶潔相繼推出了飄柔、玉蘭油、潘婷、舒膚佳等眾多品牌，一時令國人大開眼界。
很多人驚訝的發現，快消品竟還能這麽玩，這些洋品牌簡直像是在變魔術。
縱然昂貴，依然受到了中國消費者的熱切歡迎。
之後，寶潔又開始順勢進入低端市場，依靠規模化、標準化，迅速行銷全國，市場份額一度達到47%，洗護發產品更是超過50%，市場上耳熟能詳的快消品牌，幾乎全是寶潔品牌旗下的產品。
寶潔迎來了前所未有的鼎盛時代。
03
時代變換，寶潔應聲而落
然而，物極必反，盛極而衰。
隨著中國經濟的迅猛發展，中產階級崛起，追求品質、個性化成為了時代的潮流。
快消品開始見多不怪！寶潔過於龐大的市場佔有率，使得人們身邊無處不見，寶潔已經由從前的新鮮時尚，變成了平庸、普通的代名詞。
曾經讓寶潔引以為傲的，無數企業心心向往的大品牌，標準化戰略，在如今的新時代視角下，反而成了寶潔的包袱。
習慣了低成本、規模化滿足大部分人需求的寶潔，無法適應無數顧客無數個性化的需求。
如果在以往，寶潔尚能憑借著強大的行銷能力和傳統經銷商管道，控制排他，擠壓其他品牌生存太空，大規模佔據商場門市，讓消費者無從選擇。
而今，互聯網時代到來，尤其是移動互聯網的飛速發展，電子商務迎來鼎盛時代。中國消費管道迎來巨變，線上消費管道佔據主流地位，傳統管道凋零，生存唯艱。
令寶潔措手不及，大量的線下管道布局，不僅不再是優勢，反而成了累贅，利益干擾下，成為了寶潔布局線上的阻力。
除此之外，隨著中國市場的日漸成熟，以往受到寶潔擠壓排斥的中國本土快消品牌，紛紛開始發力，狙擊寶潔。
牙膏市場雲南白藥、舒克，洗發水市場有拉芳、舒蕾，香皂品牌六神、力士等眾多品牌一擁而上，雖然他們並隸屬一家旗下，難以形成合力，但群狼圍攻之下，寶潔仍然難以招架，消費者選擇多樣化，讓寶潔變得不再那麽不可替代，市場日漸衰落並不意外。
危急時刻，寶潔開始瘋狂做減法，縮減品牌，企圖集中優勢，再戰一場。
但其忽略時代變化，無視消費者追求品質、個性化需求的變化，看不到消費者購物習慣場景的變革，一味企圖僅僅通過行銷、廣告的大規模覆蓋，繼續佔據消費者心智，成為首選品牌的手段，只會越來越失靈。
當市場上能滿足消費者追求品質、個性化需求的產品越來越多時，寶潔被拋棄，只是時間問題。
04
寶潔還有救嗎？
但作為伴隨著20世紀全球消費經濟增長、中產階級壯大而成長的奇跡，為什麽寶潔的金字招牌在21世紀開始褪色？對此，學術界、企業界也提出了各種似是而非的診斷意見：
1、診斷一：主打大眾市場，失去高端
隨著經濟發展，消費者收入增加，消費不斷更新，主打大眾市場的寶潔不再能吸引他們。比如，越來越多的一線城市消費者從海飛絲更新到歐舒丹、科顏氏、絲蓓綺。
2、診斷二：品牌模糊
寶潔也推出了自己的高端產品，但是竟然還放在自己的大眾品牌之下，比如飄柔倍瑞絲、潘婷乳液修護潤發精華素、玉蘭油ProX，這簡直是昏招，品牌管理的大忌，消費者根本分不清楚。寶潔怎麽會犯這種低級錯誤！
3、診斷三：多品牌失靈
這是一個老話題，從一開始就有人質疑寶潔的多品牌模式，認為同一個公司同時運行幾百個品牌，會讓公司的管理顧此失彼，失去焦點。
4、診斷四：大公司病
寶潔是一家成熟的老牌上市公司，各種流程、匯報體系非常完善，決策速度慢，決策鏈條長，不能像小公司那樣出奇招。例如，草本植物品牌“東方季道”從研發到上市，竟然花了兩年的時間，在寶潔已經算是迅速。
5、診斷五：功能訴求的廣告不再吸引年輕人
頭屑去無蹤秀發更出眾、8萬微孔一觸瞬吸、1支牙膏對抗7大口腔問題，這種一成不變的填鴨式功能訴求，沒有話題性，不適合求時髦的現代年輕人。
6、診斷六：數字行銷腳步遲緩
認為現代消費者已經從電視螢幕轉移到了手機和各種社交媒體上，而寶潔的行銷手段過於傳統，廣告投放仍以電視為主，在互聯網媒體的行銷也仍然沿用傳統電視廣告投放的模式，比如影片節目前的廣告，缺乏互動和創新。
7、診斷七：人才流失
寶潔前董事長理查德·杜普利曾說過這樣一段話，“如果你把我們的資金、廠房和品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司就會垮掉。”這和可口可樂“廠房燒掉，只要品牌還在，可以一夜東山再起”的故事恰好相反。而寶潔現在正面臨人才失血，從美國總部到廣州寶潔，各種人才正在紛紛出走。
8、診斷八：市場飽和，經濟下行
這種觀點認為，寶潔在全球市場耕耘一百多年，市場滲透率已經很高了，很難再有增長，再加上近幾年全球經濟放緩，寶潔也難以獨善其身。
然而，我認為，以上各種診斷意見，都沒有抓住要害，也站不住腳。
比如，認為寶潔錯失了中國市場的消費更新。可是搶走寶潔大量市場的立白、藍月亮，分明是比寶潔定位更加低端的品牌。
認為寶潔品牌模糊的，不妨看看寶潔的對手，歐舒丹、科顏氏，他們也是把諸多產品放在同一個品牌之下——說白了，這些搶走寶潔市場份額的品牌，他們的管理水準、對品牌和戰略的把握，其實遠遠遜於寶潔。——當然，就寶潔而言，這確實是一個低級錯誤。
多品牌失靈？這是一個老生常談的話題，問題是，消費者目前“嫌棄”寶潔，正是覺得寶潔的品牌太少，不夠多、不夠新、不夠時髦呢。所以他們才要在海飛絲、飄柔、潘婷這老三樣之外嘗試新的品牌，尋找新的刺激。
大公司病？如果認為寶潔的大是一種劣勢，那就完全錯了。日化護理、嬰兒護理、女性衛生產品恰恰是需要時間沉澱的行業，大公司才有信譽。中國消費者不喜歡幫寶適，是因為背後的公司太大嗎？中國市場上那些曇花一現的日化小公司，能令一線市場消費者心安嗎？消費者需要每年、每季度、甚至每周更換配方、包裝、名字的牙膏和洗發水嗎（像小米手機的系統一樣每周更新）？當然不是。
功能訴求的廣告太老土？我想重申一遍，寶潔的廣告水準仍然是業界最高水準的，如果認為寶潔的廣告已經落伍了的，不妨看看那些競爭對手的廣告。更土。絕大部分都在模仿寶潔，有些還模仿得很拙劣。
數字行銷欠佳？我想說這是一個時髦的話題，但其實也是一個偽命題。每家做數字行銷的公司都可以津津有味地拿出一系列所謂成功案例，說自己策劃的互聯網廣告被點擊了多少次，和多少消費者產生了互動，被轉發、點讚、曬朋友圈多少次。但是我想說，迄今為止，全世界沒有一個強大的品牌是靠這種膚淺的數字行銷建立起來的。建立品牌，需要時間，需要沉澱。
人才流失？這是結果，不是原因。是因為人才嗅到了寶潔衰落的氣味，才離開了寶潔。而不是相反。
市場飽和，經濟下滑？這是對的，日用消費者市場整體已經增長乏力了。問題是，那些之前被寶潔滲透了、飽和了的市場份額，正在被別的品牌拿走。
面對當前的危機，寶潔那些素有經驗、飽經沙場的優秀職業經理人，或許能想出很多好的招數來。比如，招聘更好的人才，研發更好的產品，創作更加巧妙的互動廣告，引起互聯網上的熱議，深入年輕人的社交媒體，寶潔也一定有能力進一步改善供應鏈、提高經銷商管理水準，繼續降低運營成本。
但有一種觀點認為，寶潔的衰敗是不可避免的，難以再現輝煌。因為，寶潔是工業時代“大生產+大零售+大管道+大品牌+大物流”的產物，像福特T型車一樣，生產出一個物美價廉的好東西，通過全國性的廣告投放，全國性的管道，接觸全國消費者。消費者並不需要別的選擇。
從某種意義上來說，寶潔和福特這樣的公司，對人類社會進步起到了歷史性的作用，他們用最高的效率配置了社會資源，最大限度地造福了社會。
然而，現在正在從工業時代轉向資訊時代，又進一步轉向數據時代，小而美的品牌可以借助網絡管道接觸自己的閱聽人。舉個例子。過去的消費者，其實內心深處也有要“與眾不同”的衝動。
可是，在沒有互聯網的時代，中國一個偏遠縣城裡的年輕媽媽，她只可能在電視和超市裡看到新的品牌，即使她不想用寶潔的洗發水，她也不可能知道英國還有一個叫Lush的小眾洗發皂品牌。
從供給側看，即使英國的Lush公司準確得知了中國市場上竟然有零零星星的需求匯總起來，每年對本品牌有幾十萬塊洗發皂的需求（相對於英國狹小的本土市場，這個總量也許是相當驚人的，說不定會讓Lush的管理層笑得合不攏嘴），Lush也沒有能力來中國開辦事處，沒有能力來中國做廣告，投央視、投衛視，沒有能力在中國做市場調研，更加沒有能力把自己的產品灑滿中國市場那幾千個縣城，在每個縣城最大的超市裡擺上幾塊自己的產品。
可是，有了互聯網，一切都不同了。
偏遠縣城裡的年輕媽媽，加入了一個網上辣媽社區。有人提到遙遠的英國或者紐西蘭有一款小眾的產品不錯。上淘寶一搜，嘿，還真有代購。下單。兩三天之後，這款產品就到手了。
寶潔之所以衰敗，不是因為它低端，也不是因為它高端。不是因為它的品牌少，也不是因為它的品牌多。不是因為它的產品太古老，也不是因為它的產品太新奇。
事實上，在未來，高端的產品也好，土得掉渣的山寨產品也好，古老的小眾產品也好，一天一迭代的奇葩產品也好，都會有自己的市場。
這一切，都是因為有了互聯網。在工業時代，市場競爭的結果必然是寶潔和沃爾瑪這樣的優秀公司，通過各種最佳實踐擊敗競爭者，最終雄踞一方，這種結果，對社會、對消費者，甚至對地球的自然環境，都是最優的選擇。
而現在，寶潔的市場份額逐漸下降，不是因為人們不再喜歡寶潔了，而是在以前的工業時代，除了寶潔別無選擇，現在他們有了無限多的選擇。
05
有人會說，寶潔沒救了？
當然有的救，寶潔還有很多出路：
進軍非洲等互聯網和電商尚未普及的市場，那裡仍然需要工業時代的優質產品；中國的鄉鎮市場、印度市場也仍然有很大的未開發潛力。
憑借雄厚的實力，轉型為控股和資本運營公司，專事收購各種有前途的小而美品牌，然後打包上市，獲利退出。
轉型為平台型企業，孵化日用消費品品牌。
轉型為B2B公司，從台前走向幕後，用自己的技術專長，為各種日用消費品牌提供原材料和研發、代工服務；這是不少歐美和日本公司現在的活法，而且活得很滋潤。
這就是時代，這就是命運。
責任編輯：陳永樂
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