寶潔：失落的帝國

來源：牛頭財經（ntcaijing）

作者：曉碟

3月6日，美國日化巨頭寶潔（P&G）發布聲明稱，因為成本和管理需求，加上成交量低，已經要求將其股票從巴黎泛歐證券交易所出牌，巴黎泛歐交易所董事會已經批準了這一請求。

值得關注的是，寶潔此次的退市與縮減成本不無關係。早在2014年開始，寶潔縮減了100多個品牌，2018年再度宣布對內“瘦身”行政管理部門，其中更是包含了中國市場。

寶潔此次退市的消息，再次將這個快消的巨頭拉回到了人們的視野中——寶潔似乎在繼續失守。

高光熠熠的日化巨頭

成立於1837年的寶潔，從製作蠟燭的小作坊開始，發展成為世界上最大的日用消費品公司之一，年收入超過700億美元，旗下擁有21個年銷量超過10億美元的品牌，每年的廣告投放量費用超過80億美元。

在快消品行業歷史上，寶潔已經走過了輝煌的一百多年：第一次引入化妝品開櫃試用的概念，讓玉蘭油走進了千家萬戶；2003年非典時期，把舒膚佳除菌的概念全民普及；推出了草本和茶口味的佳潔士牙膏；海飛絲去屑的功效直到現在，廣告語依舊深入人心。

更是培養出了前微軟CEO鮑爾默，通用電氣CEO伊梅爾特，波音公司董事長邁克納尼、聯合利華CEO等等一系列的商業巨擘。

事實上，從1998年到2013年，從海飛絲到佳潔士、汰漬，十幾年的時間裡，寶潔日化旗下的品牌迅速佔領了中國的商超和小賣部，中國也成為了寶潔的最大市場，甚至寶潔在中國的營收翻了6倍！

寶潔的市場份額一度達到了47%，洗護發產品更是朝富哦了50%，市場上大家都耳熟能詳的快消品牌，幾乎全是寶潔旗下的產品，寶潔也迎來了前所未有的鼎盛時代。

2008年、2011年和2012年是寶潔的巔峰時代，營收均突破了800億美元，如此高的增長主要是來源於收購品牌增加，曾經一度擁有逾300個子品牌。

但是，就像任何人都沒法一直偉大一樣，寶潔也很難繼續維持著過去的風光。

倒退十年，節節敗退

潘婷、海飛絲、飄柔、SK-Ⅱ、佳潔士......這些曾經是中國消費者們耳熟能詳的日化品牌，涉及到消費者日常生活的方方面面。但是隨著消費的升級換代和產品的更迭，在新一代年輕的消費者心中已經逐漸老去。

在全球多個國家，寶潔的市場份額已經出現了不同程度的下滑，從2013年開始，寶潔的銷售額幾乎停滯甚至下滑。2013年全球淨銷售額僅有739億美元，此後連年下降。在最糟糕的2016財年，寶潔的銷售額甚至只有653億美元，利潤為134億美元。

2018年稍有起色，但是營收也僅僅為668.32億美元，對比2008年的營收817.48億美元，寶潔似乎倒退回了十年前，甚至還不足十年前的水準。

由於中國市場的日漸成熟，以往受到寶潔擠壓排斥的中國本土快消品牌和國外其他品牌開始紛紛發力，狙擊寶潔。

在利潤最高的護膚品業務方面，歐萊雅、韓國愛茉莉集團、日本資生堂和佰草集、相宜本草等本土品牌的圍剿，寶潔開始步步敗退；在洗滌用品方面，廣州立白和納愛斯集團等在洗滌用品方面牢牢佔據著龍頭地位，寶潔也無法趕超。

寶潔現在的產品定位也從高端貨變成了中端產品，但是高端市場流失了，低端市場又被搶，消費者被分化，寶潔也無力改變這個現狀。

甚至在企業管理上面，寶潔也飽受質疑：公司管理混亂，人才枯竭；因為注重利潤而忽視了產品的更新速度，品牌老化問題嚴重；判斷失誤，把中國當成了發展中市場，卻錯失了高端市場份額.....

在這個複雜交錯的市場環境中，曾經引領行業的寶潔開始變得躊躇不前。換帥（4次更換CEO）、裁員、瘦身（砍掉一百多個小品牌）、削減廣告預算等等，但是依舊回天乏術。

這個曾經的行銷界經典案例，已經變成了一個反面教材。有時候，歷史悠久，也會變成一種包袱，演化為品牌老話的危機。

“中國已成全球範圍內消費者最挑剔市場”

在如今互聯網行業發展的如火如荼的時候，這家曾經以消費者洞察為核心的公司，卻似乎並沒有摸到互聯網時代新一代年輕人的喜好。

畢竟對於喜愛時髦和社交網絡的年輕人來說，寶潔的品牌正在老去，它代表著上一個時代的生活方式——工業時代裡的大眾化和毫無個性。曾經在中國叱吒風雲的寶潔，現在已經變成了“媽媽品牌。”

即便現在寶潔在中國市場上的表現令人難以接受，市場份額急降，連寶潔全球CEO大衛·泰勒都曾經表示過，中國已經成為了全球範圍內消費者最挑剔的市場。但是寶潔卻依舊不能輕易放棄中國市場，依舊在進行著大刀闊斧的改革。

寶潔已把大中華區從原先的亞太區中獨立了出來，直接向美國總部匯報。寶潔還將原先分散在新加坡等地的大中華區的負責人，重新歸回到大中華區總部，以便大中華區負責人更貼近中國消費者。

甚至寶潔還為了在中國市場上進一步尋求突破，甚至還在加碼電商。從2015年開始，寶潔不再把電商僅僅視為銷售渠道，而是轉變成為了事業部門，並由專門團隊負責。

但是，不僅僅是寶潔，聯合利華、歐萊雅等集團也紛紛加碼中國市場，國有品牌更是早已在國內市場牢牢佔據主導地位。

換句話說，中國的日化市場早已進入了白熱化的競爭階段。未來寶潔如果還想進一步挖掘中國市場，還需要做出更多的轉變。

從神壇跌落後，寶潔要一步一步學習如何在“凡間”生存，路依舊很長...