誰謀殺了寶潔？

　　誰謀殺了寶潔？

　　來源：品途商業評論

　　提到寶潔，中國消費者一定不會陌生，即使寶潔這個名字聽起來讓你有點兒懵，但你一定看過寶潔旗下產品的廣告，用過海飛絲、飄柔、沙宣、舒膚佳、佳潔士、碧浪、汰漬等寶潔旗下的日化產品。

　　曾經的寶潔，是絕對的王者，多到數不清的各種日用品品牌成為家喻戶曉的明星產品，但是隨著中國的消費更新，這家擁有181年歷史的快消巨頭正在走下神壇。

　　淨利狂跌

　　保潔集團公布的最新財報顯示，公司當季實現淨銷售額1023.39億元，同比增長4%，有機銷售額（剔除了並購、資產剝離、匯率影響後）增長1%；淨利潤為159.66億元，同比下降1%。

　　寶潔集團毛利率因成本和定價能力不足下降100個基點至48.8%；營業利潤率下降130個基點至20.2%。另外，在截至3月31日的9個月時間，寶潔集團淨銷售額為3162.02億元，同比增長3%；淨利潤為500.79億元，同比下降40%。

　　分不同的營業部門來看，美容部門的淨銷售額達到184.43億元，同比增長10%，有機銷售額增長5%，美容部門也是所有部門中銷售額漲幅最高的；個人護理部門淨銷售額為121.57億元，同比增長5%，有機銷售額增長1%；織物和家庭護理部門第三季度銷售額為330.76億元，同比增長6%，有機銷售額增長3%；嬰兒護理部門銷售額為280.22億元，與去年同期持平，有機銷售額下降3%。

　　還有一方面值得注意，寶潔在此次發布財報的同時，宣布已經簽署了一項並購協定，將以263.68億元的價格向默克集團購買其旗下消費者健康業務，交易預計將在2019財年完成。

　　節節敗退 回到10年前

　　寶潔從1837年的一個製作蠟燭的小作坊發展到今天的全球消費品超級巨頭，已經有181年的歷史了。而中國消費者認識寶潔公司的產品，要從1988年說起。在那個物資還不算太豐富的年代，寶潔產品初次來到中國的人的面前，是一瓶300毫升的海飛絲洗發水，價格高達19元，要知道，那時普通工人一個月的工資才100元。

　　雖然價高，但是寶潔的產品成功引起了國內消費者的注意。隨後，寶潔旗下的飄柔、玉蘭油、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等品牌也采取了同樣的價格策略陸續進入中國市場。

　　這也也讓國人打開了眼界，洋品牌居然能把日常的生活用品做出如此的花樣，甚至給人一種“貴有貴的道理”的心理暗示。從1998年到2013年這15年間，寶潔在中國的營收提高了將近6倍，但此後便走上了下坡路，增長乏力，市場額份也逐漸被蠶食。

　　今年已經是寶潔入華的第30個年頭，有著市場行銷人才“黃埔軍校”美譽的寶潔，在中國市場一路高歌猛進，成為家喻戶曉的日用品巨頭。巔峰時期，旗下的飄柔、海飛絲、潘婷曾佔據中國的洗發水市場超過六成的份額，舒膚佳、碧浪、汰漬也幾乎都是家家都在用的產品。

　　回顧寶潔最近10年的財報，在2011年到2014年期間，銷售額都超過了800億美元，尤其是在2013年達到峰值842億美元，但是從2015年開始，情況變得沒有那麽樂觀，2015年到2017年的銷售額每況愈下，分別為763、653、651億美元。

　　目前寶潔2018財年隻公布了前三季度的數據，按照平均銷售額來估算，2018財年整體的銷售額或將在665億美元左右。

　　其實從2016開始，寶潔的年銷售額基本上保持在650億美元左右，對比2006年682億美元的銷售額來看，寶潔似乎“一夜回到10年前”。

　　“瘦身”效果不佳

　　在過去的20年裡，中國消費格局已經發生了翻天覆地的變化。寶潔剛進入中國的時候，國人的購買力還是不足的，所以也會推出一些廉價的商品吸引客戶。

　　但現在中國消費者的購買力上去了，低價產品不再受歡迎，比如說，每年在中國賣的最好的洗發水是沙宣，要知道，沙宣是寶潔在中國的洗發水品牌中價格最高的，說明國人已經不差錢了，更多追求的是品質。

　　現在的年輕人，對於海飛絲、飄柔、潘婷這些品牌，都已經失去了興趣，從市場份額上也能看出，曾經這些佔據半壁江山的品牌，如今份額已經縮減到35.8%，而高端洗發護發產品的市場份額已經從2014年的4.7%提升至2016年的7.5%。

　　另一方面，寶潔銷售額的下滑，跟其大規模剝離旗下產品也是分不開的。寶潔旗下曾經最多有300多個品牌，2008年寶潔的業績達到頂峰，成為世界市值第6大公司，世界利潤第14大公司。

　　但是從2014年開始，寶潔陸續出售、終止或淘汰一些品牌，目的就是為了縮減成本，但寶潔砍掉的都比較邊緣的品牌，掌握著90%核心利潤的產品自然是不會放棄的。

　　科蒂成為了寶潔的“接盤俠”，以125億美元收購寶潔旗下43個品牌，成為業內轟動的大事。在2017年的下半年，寶潔對外宣布旗下品牌已縮減至65個。積極“瘦身”的寶潔，似乎並沒有達到預期效果，依然是一路走低，在2017財年第三季度時，甚至創造了淨銷售額連續13個季度下滑的記錄。

　　一大半品牌都沒有了，寶潔雖然是“瘦身”了，但難免有些用力過猛，自身也傷了元氣。另一方面，“接盤俠”科蒂也沒能一口吃成個胖子，業績也並不好看，著實有些“消化不良”了。

　　成也蕭何 敗也蕭何

　　俗話說“成也蕭何敗也蕭何”，對於寶潔來說，是“成也中國市場，敗也中國市場”，中國之大，大到佔據全球1/5的消費市場，寶潔搭上了外資湧入中國的“超級巨輪”，又通過傳統的廣告模式迅速席卷整個中國，那時的寶潔，是無敵的。但是這個日用品消費巨頭怎麽也沒想到會因為互聯網時代的崛起，而使自己的王者地位受到動搖。

　　移動互聯網時代，直接改變了中國的消費管道，美國依然是線下管道佔據主流，而中國截然相反，走線上才是王道，這也讓寶潔一時間沒有反應過來。

　　就連沃爾瑪這種國際連鎖商超都遭受到重大的衝擊，電視廣告的大量投放，收獲的效果也比此前要大打折扣，中國的消費者，已經徹底適應互聯網購物，看有線電視、逛超市的年輕人越來越少。

　　寶潔的銷售額在2013年達到峰值，但為什麽此後開始下滑呢？答案很簡單，2013年被稱為各大互聯網的“元年”，正是互聯網的迅速崛起，給傳統媒體帶來了致命性的打擊，寶潔的反應不夠快，其雖然抓住了傳統媒體，卻錯過了互聯網的戰場。

　　寶潔過度依賴廣告流量，卻發現流量已經難以給其帶來足夠的用戶。改革開放之後的頭20年，中國的流量可以說是“完全中心化”的，那時候想要壟斷流量，很簡單，買下央視黃金時段的流量就足夠了。

　　但是進入互聯網時代，這條路就行不通了，越來越多的流量變成了去中心化的流量，微信、公號、各大自媒體平台，都成為了流量的入口，所以，任何一家企業再想靠砸錢壟斷流量已經變得幾乎不再可能。

　　曾經的寶潔，手握大量資本，在中國把錢砸向電視、廣播、報紙等傳統媒體，甚至海飛絲、飄柔、潘婷的廣告在央視的黃金時段輪番上陣，鋪天蓋地的廣告，讓每個中國人都認識了寶潔。

　　但今時不同往日，2017年寶潔已經將全球範圍內的代理商砍掉了一半，並且接下來還會再次縮減，預計兩年削減80%的廣告代理商。互聯網的崛起破壞了寶潔多年來的流量布局，讓其流量成為了一個巨大的漏鬥，最終讓寶潔積重難返。

　　結語

　　寶潔發展的停滯，如果隻歸咎於管道的巨變，顯然是不全面的，中國自主品牌的快速崛起，也給與了寶潔很大的打擊，如今的中國已經不再是“山寨橫行”，很多涉及到國產品牌的領域，都有很好的市場表現，最明顯的就是智能手機市場，短短幾年時間，就已經扭轉了蘋果三星獨霸國內市場的行情。

　　越來越多的巨頭品牌正在敗退中國，這也正是中國市場十幾年間巨變的縮影。以前，是個洋品牌都能來中國撈錢，而現在，中國市場的競爭非常激烈，寶潔不是第一個衰退的企業，也肯定不是最後一個。面對席卷而來的國產企業，巨頭們要小心了，別光想著管道的事，更該想想如何留住中國消費者的心。

責任編輯：王嘉源