寶潔敗退中國：不是在賣品牌 就是在賣品牌的路上

　　倒退十年！又一美國巨頭敗退中國

　　來源：投資者報公眾號

　　三十年河東，三十年河西！

　　沒有人能永遠站在時代的頂峰！

　　提到寶潔，一些不太關注商業的人也許會有點陌生，但提到寶潔公司旗下的產品和品牌，你肯定再熟悉不過了。

　　洗澡有舒膚佳，洗發有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣，刷牙有佳潔士，洗衣服則用汰漬、碧浪……

　　曾經的寶潔，正是靠著品牌眾多的優勢走進了千家萬戶，成為了快消領域的王者。

　　然而，隨著消費的不斷更新，這家擁有181年歷史的快消巨頭正在跌落神壇。

　　近日，寶潔公司發布了第三季度財報，數據顯示，在截至2018年3月31日的9個月時間內，寶潔淨利潤同比下降40%。

　　更加糟糕的是， 自2012年以來，寶潔的收入就維持在800億美元左右，幾乎增長停滯。2017年財年寶潔的銷售額僅為651億美元。

　　為了挽救業績上的頹勢，寶潔給自己想的辦法就是“減減減”。

　　2017年8月，寶潔宣布將繼續縮減品牌總數，從目前超200個減少到65個左右。

　　可以說，如今的寶潔不在賣品牌，就在賣品牌的路上！

　　（一）

　　1837年，寶潔在美國辛辛那提成立，從最初的製作蠟燭的小作坊到現在的全球消費品巨擘，寶潔已經有了181年的歷史。

　　至於寶潔進入中國市場，那還得從1988年說起。

　　當年，寶潔帶著一瓶300毫升洗發水定價就達19元的海飛絲出現在中國消費者的面前。

　　要知道，在那個年代，一名普通工人的月薪不到100塊錢。

　　緊接著，寶潔旗下的飄柔、玉蘭油、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等品牌也采取了同樣的價格策略陸續進入中國市場。

　　在那個物質相對匱乏的年代，寶潔的出現讓國人大開眼界，

　　原來生活用品可以玩出這麽多的花樣，最重要的是，這些還都是以前接觸不到的洋品牌。

　　正是這種獵奇心理，即使當時寶潔的產品真心不便宜，但仍然受到了很多消費者的青睞。

　　這種狀況直到上世紀末才有所改變。彼時，境內外日化企業開始從低端產品快速切入，為了搶佔更多的市場份額，寶潔不得不放下身段，將旗下眾多品牌也都被精心打造出了親民形象，以向更為大眾的市場挺進！

　　“低價格，大批量”，起初這招很管用。2009年，寶潔在中國的總體市場佔有率約為47%，洗護發產品曾一度達到過50.5%。

　　然而，隨著國人物質水準的提高，以及互聯網時代的開啟，中國消費者尤其是年輕人變得挑剔，他們開始追求更能滿足自己的個性化產品。

　　對比之下，寶潔大批量的產品，在他們眼中，變成了陳舊平庸的代名詞。

　　寶潔全球CEO大衛·泰勒2016年出席紐約消費者分析集團年度會議時就直言：“在中國這個我們的第二大市場，沒有一個核心品類在增加用戶數，甚至大部分還在下跌。”

　　（二）

　　在這個變化和不確定性成為常態的時代裡，商業競爭就是這麽的殘酷！沒有一種競爭力是永恆的，更沒有一種商業模式可以長存，曾讓你引以為傲的，也很可能轉眼間就成了你的弱點。

　　眼下，寶潔就正遭遇著這樣的困境，你看，曾讓寶潔所向披靡的“大品牌”策略，轉眼間卻變成了寶潔的劣勢，而那些曾經被它高價買回來的品牌，如今正不得不用大減價的方式一個個賣出…更可怕的是，儘管寶潔拿出了如此“壯士斷腕”般的決心，但這仍然沒能徹底扭轉寶潔的頹勢！

　　為什麽？

　　馬雲就曾說，“規模化和標準化是企業一直以來都在做的，但是未來，企業就要講究智慧化、個性化、定製化、服務體驗。原因在於中國最大的變革就是按需定製，從原先的B2C到C2B，個性化定製將會是未來的主流。”

　　按需定製，顧名思義，就是通過收集顧客的喜好與設計，為顧客定製符合他們喜好的產品。

　　顯然，對於習慣了以大規模、低成本通過大管道滿足大部分消費者需求的寶潔，如今急需要的是思維上的大風暴，而不僅僅是“賣賣賣”和裁員！

　　“沒有成功的企業，只有時代的企業”，對於寶潔來說，勢必需要一場極具勇氣與智慧的變革，才能捍衛住自己已橫跨三個世紀的榮譽！

　　（三）

　　成也中國市場，敗也中國市場！當時，這個佔據全世界市場1/5的超級消費市場，對寶潔來說，可謂順風順水！當時的中國，正處於大力發展期，大量的外資湧入中國，而寶潔正是搭上這趟超級巨輪的其中之一！

　　通過拉下沃爾瑪等超市巨頭、在電視上進行大量的廣告傳播，寶潔的品牌迅速席卷的整個中國，成為了中國消費者眼中的不二之選。

　　然而，讓寶潔萬萬沒想到的是，中國在互聯網時代的發展，遠遠超乎了所有人的想象！特別是移動互聯網時代，中國的消費管道更是巨變！對於美國本土市場來說，線下管道依然佔據著絕對的統治力。然而，如今的中國卻和美國市場截然不同，線上成為了主流！

　　這種管道的巨變，一時間讓寶潔不能適應！大量的線下布局，不在是優勢，如今的中國，就連沃爾瑪本身都遭受大衝擊；電視的大量推廣，收獲的效果也大不如從前，互聯網的推廣管道，慢慢成為了主流。

　　如果說管道的巨變，是讓寶潔停滯不前的因素；那麽讓寶潔衰退的至關因素，就是中國本土品牌的崛起！

　　在此之前，寶潔在中國市場的中國對手，幾乎沒有！然而如今，在高端市場上，前有資生堂、獅王、雲南白藥等國產品牌。而親民市場，則有舒克等國產品牌。

　　國產品牌的崛起，從來都是不可忽視的力量！但凡國產品牌涉及的領域，市場無不會被慢慢吞噬！就好比中國智能手機市場一樣，從國外品牌佔據的手機市場，短短幾年就變成了國產的天下！

　　夏利的倒塌，寶潔的衰退，越來越多的美國巨頭品牌，正在敗退中國市場！不僅僅是美國巨頭，近年來，日本、韓國等其它國家的巨頭企業敗退中國的消息也是接連不斷！

　　這些國外企業的衰敗，正是中國市場十年巨變的縮影！從是個企業就可以來中國圈錢的市場，變成了競爭無比劇烈的市場！接下來，還會有更多的國外企業敗走中國。因為，大量的國產企業已經席卷而來！

責任編輯：梁斌 SF055