故宮超級IP打造記：600歲的故宮，怎麽火起來的？

全文共 2927 字 21 圖，閱讀超過 9 分鐘

———— / BEGIN / ————

在去年故宮文創彩妝、新年故宮第一場雪的刷屏後，我們在元宵迎來了故宮IP新年的第一個大日子——“紫禁城上元之夜”。

故宮博物院將故宮建築群提前點亮造勢，而本次燈會活動作為故宮94年來首次對外夜間開放，預約票當然一經開放就被瞬間搶光。

活動火爆的原因，除了故宮作為中國傳統歷史、文化符號象徵，更重要的是這些年來故宮超級IP的成功打造。

作為一個擁有近600年歷史的文化符號，故宮擁有眾多的皇宮建築群、文物、古跡，成為中國傳統文化最典型的象徵，見證了中國歷史文明發展。

因此，故宮自古在中國人心中便充滿強烈的民族和文化認同感，這便是今天故宮能成為文化領域超級IP的重要基礎。

2012-2015

改變故宮的人，和點亮故宮的那一劃火柴

說到故宮，不得不提及的人，就是院長單霽翔。作為對故宮管理的負責人，如果把故宮博物院比作一家企業，那他就是企業的“CEO”。

在他2012年上任後，便開始了故宮IP的轉型與打造：他不僅走遍了故宮9371間房子、“用計”爭取到領導劃批4個億的文物保管預算、憑借段子紅透網絡，更看到了相隔1700多公里外的台北故宮劃亮的那道火光。

2013年，台北故宮推出的“朕知道了”紙膠帶受到市場的熱捧，也在國內社交媒體上爆紅。單院長看到了故宮IP在文創上蘊含的巨大潛力，開始了故宮超級IP計劃。

2013年，故宮開始運營微信公眾號，早期文章風格比較平實、內容比較嚴肅，無人設定位；直到2014年“畫風一轉”。

2014年，故宮淘寶在發布了公眾號文章《雍正：感覺自己萌萌噠》後引起廣泛關注。

該文章裡，雍正一改嚴肅莊嚴的古代皇帝形象，通過反差感賣萌，成為了故宮品牌下的第一個IP代言人。

可以說，新媒體運營的成功，是故宮IP火起來的一大關鍵。

如今“故宮淘寶”的微信推文已經篇篇10萬+，先是一本正經地科普故宮傳統文化，然後再不落賣萌地賣起文創產品。

另外，自2013年首次試水開發上線APP《胤禛美人圖》以來，故宮博物院共上線了《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《韓熙載夜宴圖》《每日故宮》《清代皇帝服飾》《故宮陶瓷館》《掌上故宮》在內8款APP。

故宮APP製作精良已經成為業內共識，其中不少APP曾獲得蘋果商店的“年度精選”。

通過手機APP應用，將用戶與故宮文化的互動，不再局限在線下，出發點是為了幫助更多人了解故宮文化以及背後的故事，儘管不是盈利性質的產品，但通過對自身IP的挖掘，仍通過文創產品的銷售帶來相當可觀的銷售收入。

2016年

打破圍牆，線上跨界活動

2016年，一則《穿越故宮來看你》H5在朋友圈中刷屏，同樣通過反差人設進行賣萌，讓鮮活、年輕化的故宮IP真正意義上進入大眾視野。

這支H5其實是騰訊NEXT IDEA與故宮的一次跨界合作，目的是為QQ表情創作大賽做宣傳，但從此打開了故宮IP跨界玩法的序幕，卡地亞、kindle、QQ音樂、抖音、小米、百雀羚等一眾大牌，爭先恐後地向故宮拋出合作的橄欖枝。

眾多的品牌聯合，覆蓋了幾乎全年齡段閱聽人，尤其受年輕群體喜愛，成功地向所有人展現了一個歷史悠久、但又活力機甲狂潮的新故宮IP。

2017年

“賣萌”賣出的15億

單霽翔院長曾曬出2017年故宮文創的成績單，僅2017年一年，故宮文創的銷售收入就已經達到15億元，在售文創產品種類超過1萬種。

如果對於數字沒概念，可以想象一下：15億超過了1500家A股上市公司的收入。

據報導，故宮專門從事文創方面的工作人員就有150多人，分布在文化創意產品策劃、設計、生產和銷售各個環節。

那麽，故宮的文創產品為什麽會受歡迎？

首先，故宮文創產品做到了產品創意娛樂化，其中創意最為重要，這也是文化產品和文化創意產品的區別，通過歷史改編，給傳統莊嚴的文物、古人形象加入了萌化、趣味化的元素以及表現方式，形成反差感創意；

其次，通過用戶驅動，在新媒體渠道中，用表情包等方式與用戶交流，激發用戶創意；

最後，通過IP授權，與多品牌跨界聯合，通過不同的品牌組合，碰撞出更多創意產品，覆蓋更多不同的群體、持續製造話題熱點及影響力。

2018年

口碑影視綜藝收獲流量

除了線上的各類品牌聯動，故宮當然沒忽視在影視類的投入，從紀錄片到綜藝節目均有涉及。

故宮共推出了包括《故宮》、《故宮100》、《故宮往事》、《我在故宮修文物》、《故宮新事》5部豆瓣高分紀錄片，2018年還上線了三擋綜藝節目：《國家寶藏1》、《國家寶藏2》、《上新了 · 故宮》，三檔綜藝節目豆瓣評分均在8分以上，每一部都口碑不俗，實屬難得。

2016年的紀錄片《我在故宮修文物》，以年輕文物修複師的視角，通過文物修復工作，展示了故宮以及故宮文物許多不為人知的生活及秘密，成為了當年的爆款紀錄片，故宮不僅有了像雍正這樣的古人IP，還有了接地氣的工匠“網紅”。

隨後2018年播出的《國家寶藏》系列，豆瓣評分更是高於9分，在明星、綜藝的雙重加持下，成功挖掘出了故宮IP下更多潛力巨大的子IP，是價值連城的文物古董IP，也是文物背後古人的IP。

另外，在2018年年末，故宮旗下的兩家官方機構“故宮文創”和“故宮淘寶”均推出口紅彩妝，朋友圈刷屏之後便一貨難求，成為了“國潮”品牌中的最新代表。

自帶風景的事件行銷操作

今年元宵的“紫禁城上元之夜”正是故宮在事件行銷的最佳案例，故宮官網先發布了活動時間以及票務預約消息，然後再提前發布故宮建築群提前點亮造勢的夜景圖，既是首次舉辦的燈會活動、又是首次夜間接受公眾預約，踩準元宵的節點，成功刷屏了一波節日事件行銷，朋友圈中更是“一票難求”。

在故宮這片土地上發生的事件，往往都是自帶風景、話題的行銷事件，不管是元宵節的夜景，還是紫禁城的初雪。

除了自帶風景的“牆內”事件行銷，故宮也擅長自造“人設”，在電商平台、新媒體平台上賣“軟萌賤”人設，在刷屏的H5後，推賣萌表情包，該有的事件熱點，故宮幾乎從不錯過。

國民IP的未來

故宮是一個巨大的IP寶藏，同時也是個IP綜合體，擁有著數量眾多的子IP，而在每個歷史人物以及文物背後，都能延展出無數動人故事與巨大商業價值。

相比於全球最大IP玩家迪士尼，故宮可挖掘的內容實在太多。

接下來故宮要做的，應該會是在IP發掘、衍生品打造上繼續創新拓展，同時在內容方面不斷輸出，既需要傳統的文化內容，也需要根據時代變化，輸出新的內容，讓這個600歲的IP不斷保持活力，走向世界。

———— / END / ————