案例精選|文物變戲精、白膚美上位，品牌H5如何玩轉傳統文化？

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廣東省新媒體與品牌傳播創新應用重點實驗室

本期作者

最近，品牌主似乎愛上了「傳統文化+H5」的內容行銷新玩法。在頻頻刷屏的H5中，會開口說話的文物走進消費者視野，傳統文化與新興科技的結合帶來新奇體驗的同時也讓消費者重新認識文物古人。凡士林、抖音、天貓等眾多品牌在進行行銷時加入了傳統文化元素，通過讓文物活起來，品牌找到了與年輕人圈層溝通的方式。

凡士林：「白膚美上位史」

初夏，消費者對美白防曬的問題高度關注。針對這一消費需求，凡士林通過輕鬆詼諧的H5線上互動形式，為消費者解密傳統美白方式。

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凡士林的「白膚美上位史」以古今中外五位「網紅」的口吻自述美白秘籍，增強消費者對健康美膚方式的迫切需求壓力，從被動接受到主動尋求。這支H5植入了傳統歷史人物，並賦予反差萌的人格特質，契合年輕人的口味，使傳統文化在社交圈傳播開來。

科技的發展衝擊著傳統工藝，而生活節奏的加快使得人們趨向於快餐文化，傳統文化面臨困境與挑戰。自十九大報告提出了「深入挖掘中國傳統文化當代價值」的新目標，傳統文化在政策的主導下已經成為了社會媒體重點關注的對象。

與此對應，眾多品牌通過二次演繹傳統文化，不斷創新文化傳承方式。在體現文物的歷史價值同時，也能落腳於實際的品牌傳播需求，實現共贏。

抖音：戲精大會、讓世界名畫抖起來

5月18日是國際博物館日，抖音聯合七大博物館推出影片H5《第一屆文物戲精大會》。讓文物們開口說話，以「抖音感」的方式、反差萌的視覺體驗讓這些離我們生活遙遠的文物，擁有一顆年輕有趣的靈魂。

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（掃描二維碼體驗H5）

這支H5並非抖音第一支玩「反差萌」套路的H5，此前「讓世界名畫抖起來」也是相同的畫風，讓靜止的名畫跟隨音樂節點抖動起來。正是這種傳統文化IP和新元素的碰撞，帶來強烈反差和矛盾，引發病毒式傳播。

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天貓國潮行動

5月10日，天貓發布國潮行動。為了挖掘傳統文化更多的可能性，天貓尋找國產品牌與傳統節氣之間的潛在關聯，迸發出創新結合體。例如天貓將春分節氣與鐵棍山藥結合，提出 「朋克養生」的主題。

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春分的傳統節日配合現代審美的設計感，讓傳統文化重新進入年輕人的生活圈。在這一活動中，國貨品牌表現出了強有力的生命力，將傳統文化融入品牌中，玩出了新花樣。

肯德基、歐萊雅X國博：國寶耀中華

2月9日，「國寶耀中華」活動啟動。肯德基通過獲得國家博物館17件「國寶」IP授權，結合最新科技手段，讓「國寶耀中華」主題餐廳落地18個熱門城市。

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此外，巴黎歐萊雅也與「國博生活」IP合作，通過深挖藏品背後故事，提取國寶藏品元素用於產品包裝、禮贈品設計上，並分別以王昭君、楊玉環、西施、趙飛燕、李清照五位中國美女為名稱，推出了限量款禮盒。

無論是肯德基「國寶耀中華」對中華傳統文化的生動展示，還是巴黎歐萊雅有趣生動的創意設計，都抓住了中國傳統文化的精髓與現代審美的結合點，立足民眾興趣和愛好層面上，實現傳統文化的大眾普及。

刷屏的品牌行銷不僅在於有趣的形式載體，更重要的是立足豐富的內容。在傳承傳統文化的過程中，如何改變消費者的刻板印象，主動去接受、傳播成為品牌主需要通過不斷創新傳承方式來實現。

品牌行銷如何結合傳統文化玩出新意？

1

反差萌觸達年輕人

不把文物視作冰冷的物品，而是變成了活生生的人，有溫度、有自己的個性，縮短了文物與大眾之間的距離，打破了人們心目中文物嚴肅莊重的印象，形成極大反差。這種反差萌的人設賦予品牌個性，能增加品牌的溫度 。

例如《穿越故宮來看你》H5裡，明成祖朱棣唱起了rap。千年文物開口說話，變成表情包，這與社交網路語境非常契合，也符合在互聯網環境成長起來的這一代人的話語方式。

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2

傳統文化嵌入現代社交圈

近年來，越來越多傳統文化和歷史人物也開始走出「畫框」，以一種現代人能夠快速接受的方式進行溝通。那些更容易被年輕人接受的文化傳承方式開始出現，提高用戶的興趣和參與度。

例如《第一屆戲精大會》以抖音為投放載體。抖音本身自帶的流量是巨大，而其專屬的話語體系和音樂風格具有極為強烈和誇張的特徵，能在短時間內刺激大腦、點燃情緒，用戶更容易做出轉發、評論和分享的行為。

3

跨界助力傳承傳統文化IP

傳統文化的跨界品牌活動，可以讓文物活起來、讓傳統文化走進大眾日常生活中去，也可以讓傳統文化與現代流行文化碰撞。優質的傳統文化IP與品牌行銷聯合或成未來內容行銷的新趨勢，合力實現傳承傳統文化、品牌行銷目的的雙贏。

例如網易嚴選攜手頤和園助力推出一系列「皇家」禮盒產品，並共同在線上打造一場別出心裁的「皇家年貨節」。 網易嚴選作為具有高度社會責任感的品牌，除了為用戶帶來更多耳目一新的文創系列產品外，在內涵層面上更能傳承中國歷史文化，助力傳承傳統IP。

小結

傳承傳統文化是一個品牌應有的責任感。在年輕人文化傳承斷層的困境下，品牌應在內容行銷的基礎上想方設法地創新敘述方式。品牌須結合多種手段，打破固定思維，以互聯網原住民易於接受的方式進行傳播，同時也要尊重歷史和人物本來的面貌。

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