價值15億的故宮“IP”，這次披上了時尚新衣

本文作者：Nino Tang

近年來，擁有 180 多萬件珍貴藏品的故宮博物院也開始商業化了。故宮宮廷文化與 ICY 合作的“吉服”系列，是否再次擊中消費者的痛點？

中國上海——去年收入達到 15 億元的故宮“ IP ”（ Intellectual Property 即知識產權）又做出了時尚化的新嘗試，與本土設計師品牌及其背後的設計師平台 ICY 合作，推出“吉服”服裝產品。

但這並不是故宮嘗試讓人們跳出固有思維的首次嘗試。打出一張“ IP ”牌，是故宮早在 2013 年便勇於邁出的步伐。借著國潮及本土文化熱的東風，以“賣萌”姿態出道的故宮“IP”推出了一系列賣座的文創產品，在今年二月舉辦的亞布力論壇上，故宮博物院院長單霽翔首次透露，2017 年故宮文創的銷售收入達到了 15 億元。

嘗試用年輕人的口吻吸引更多千禧一代關注身老心不老的故宮，在某種程度上，這步創舉必然有政府對文化自信力提升的推力，但至始至終，故宮擔憂的還是年輕人對中國古文化的認知，這些認知不能單單從“宮廷劇“得到。

做出有故事的產品，而不只是流於表面的“貼牌”產品是故宮“ IP ”會面對的質疑。如今，故宮時尚化在這其中扮演的角色是否能奏效，考驗的是其團隊運營及執行能力。在尊重熱愛文化歷史的前提下，故宮這條時尚之路還有很長要走，但故宮的這身“新衣”已經上身。

故宮在過去幾年循序漸進地對其“ IP ”進行商業開發。故宮 2013 年 5 月推出“胤禛美人圖” App ，2014 年元旦推出微信公眾服務號“微故宮”，之後相繼推出 8 款 App ，而 App “皇帝的一天”更以品牌擬人化的狀態出現。在 2013年收回故宮文創主設計權後，便研發出多達 1273 種產品，從折扇到充電器覆蓋各品類，並迅速在天貓建立故宮博物院旗艦店。

故宮不斷將其內容娛樂化。在《我在故宮修文物》播出之後，2017 年故宮聯合上海博物館、南京博物院等九大國家級重點博物館與中央電視台推出文博探索類節目《國家寶藏》，並在 2019 年開年來到第二季，2018 年年底與北京電視台推出《上新了·故宮》，節目主旨則希望“零距離”走進公眾視野，並打造承載故宮故事的文創產品，創新傳承故宮文化。

跨界合作也成為故宮不斷營造新鮮感的一點。“ ‘ IP ’合作的一個目的便是為了移對方已有的熱度為己用。這或許會是短期內有效的，迅速引起關注的手段，但我懷疑它能為參與者們帶來哪些長遠的價值。特別是當多方對於同一個‘ IP ’在短期內集體性‘搶食’，勢必會衝淡‘ IP ’本身的獨特性。”時尚策展人 Pooky Lee 說道。

故宮博物院直屬企業北京宮廷文化發展有限公司一直給自身定位為“文化要時尚”的企業，以此定位更易讓年輕一代轉變對深刻文化的觀念，但這種做法實屬不易。“跨出文化向時尚的步子是從0到1，是最有壓力的，故宮在幾年前還是給大家一種‘高高在上’的感覺，權威私密，而時尚這個詞是前衛和前沿。”故宮宮廷文化發展有限公司副總經理馬錫源說道。

公司選擇以更易操作的配飾作為時尚化的起點是個明智之選，自主與鍾華、Tanya Wang、劉斐等多位珠寶設計師進行簽約，並推出故宮文化珠寶品牌的禦花園系列珠寶配飾，在故宮不斷加溫擴散讓“ IP ”逐漸成熟的進程中，故宮文化珠寶也自然成為故宮宮廷文化的金字招牌。“當我們跨出這一步的時候，得到消費者、年輕人的認可，讓他們覺得這種創新是舒服的，給我們團隊帶來很大的信心，所以我們從策劃創意到設計生產乃至工藝，在把握出好‘文化要時尚’的產品時很嚴謹。”馬錫源說道。

隨後，故宮宮廷珠寶與媒體平台、品牌方繼續推出珠寶產品，也與影視演員李冰冰、“流量”博主黎貝卡做起了手袋、手账的生意。試圖從泛時尚商品過渡至純時尚商品，故宮的策略確實奏效。彼時，故宮文創產品在 2017 年收入突破 10 億元人民幣，同比增長 50 %。

在試水珠寶、眼鏡和手袋後，從掛鉤時尚到延伸發展時尚，故宮宮廷文化試圖打造的是一個“文化要時尚“的大型“孵化器” 。而這一次的“孵化”成果是時裝。故宮宮廷文化獲得故宮首次服裝類跨界授權，將與全球設計師平台 ICY 一齊，試圖將故宮珍藏的精美宮廷作品以及其豐富內涵賦予在“吉服”的概念上，用現代手法重新呈現在大眾視野。

故宮宮廷文化與 ICY 邀請到 Awaylee 創始人李薇、密扇創始人韓雯、deepmoss 創始人劉小路、新銳設計師夢會停以及 5 min 設計總監吳湣參與設計。這其中既有專注“國風“時尚的品牌設計師，也有摩登前衛的創意新秀。概念的碰撞是火花的起源，但如何做到“ IP ”商品化且做好故宮“ IP ”時尚化？

在設計師的選擇上，馬錫源表示，“熱愛傳統文化是基礎。”，本土時尚垂直媒體磁器的主編何智則認為，“簡單地複製圖型顯然不是最好的方式，設計師要首先理解傳統文化，真正地熱愛它，才能便於他們做好中間的轉化和過渡。”

文化在前，時尚在後。當文化已經準備好，如何與當下的“漢服”、“華服”熱點分開，達到擊中消費者痛點的時尚度，也是故宮“ IP ”必做的功課。

“東方美學是我們設計土壤的基礎，衣物是更為廣泛的表達方式，如果用故宮的美學呈現給大眾，是很好的推廣。用抽象的美學運用具象的表達方式。” ICY CEO 顧瑩櫻說道。

故宮宮廷文化並未和單一品牌進行跨界合作，而是選擇了 ICY 這樣的設計師平台，主要看重 ICY 擁有成熟的生產供應鏈。ICY 目前與 20 多家工廠有著穩定合作關係，能完成彈性小多批次生產。

“我們整個理念是致力於把好的設計變成好的產品，讓好的產品變成商業上有好的商業表現的商品，”顧瑩櫻還告訴 BoF ，“時尚不是少數人的特權，是多數人的日常。”而馬錫源也提到，產品的供給來自消費者的需求，故宮宮廷文化並不服務於小眾，不服務於特權人群。尊重傳統文化，讓民眾感受時尚。這或許就是雙方合作的契機。

當文化、商品、設計與時尚統統準備到位，面臨的將是年輕人市場的考驗。正如 Pooky Lee 還所說，“ ICY 和故宮宮廷文化的合作，有趣的一點是，很多參與設計師是以品牌副線的名義加入的這次合作，這某種程度上也反映了大家對於合作的謹慎心態。”