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打造故宮超級IP:進擊之路,十面埋伏

文 | 鼓瑟蕭

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“千萬不要買故宮的行李牌,買完第一次出差就會丟了,因為太好了。”被人們譽為“故宮男神”、自詡為“故宮看門人”的單霽翔,在多次演講中化身為“段子手”——事實上,他的真實身份是故宮博物院的院長。

而就在院長成為“網紅”的同時,原本“高冷”的故宮也在變得越來越親民。

近日,故宮專門為孩子打造的傳統文化原創繪本《哇!故宮的二十四節氣》正式開售,其中包含830幅手繪願景大圖、內容涵蓋24座故宮宮殿、115件故宮珍寶、24節氣小故事、48個傳統習俗。

這不是故宮第一次銷售創意書了,早在去年11月,故宮就推出過首款互動解密遊戲書《謎宮?如意琳琅圖籍》,眾籌超過2000萬元,遠超10萬元的既定目標。

書本以外,故宮彩妝、故宮火鍋店一度大熱,頻上熱搜,這背後,是故宮文創一路的高歌猛進。其實,翻看近幾年故宮文創的銷售數據,就可窺探一二——公開數據顯示,從2013年到2016年,故宮文創產品的銷售額從6億元增長到了近10億元;今年2月,單霽翔在亞布力論壇上自曝家底:2017年,故宮文創產品的銷售總收入達15億元。

除了大賣的文創產品,《我在故宮修文物》走紅視頻網站、“康熙帝表情包”刷爆微信朋友圈、“故宮的貓”火遍微博……在毒眸(微信ID:youhaoxifilm)看來,“故宮”這個IP正在以前所未有的姿態融入到我們的生活中。

然而就快速發展的背後,其實也暗藏隱患:3月4日晚,故宮停止供應火鍋,故宮博物院回應稱,自角樓餐廳開業以來,有顧客反映餐廳排隊時間長、價格偏高,將於近期進行內容調整;而在更早之前,包括彩妝在內,故宮的多項文創產業也因質量、行銷等問題遭受過爭議。

故宮文創的進擊之路,十面埋伏。

故宮文創的“進擊之路”

早在2008年,故宮就開啟了文創之路,成立部門“故宮文化創意中心”。同年12月,故宮入駐淘寶,成為國內第一家開淘寶店的博物院”。在初期,不論線上還是線下,故宮文創這項經營僅僅被當作“旅遊紀念品”經營來看待,不受重視。對於國內大部分人來說,故宮一直是高冷、古老而神秘的形象。由於故宮所銷售的文創產品總體缺乏趣味性和實用性,消費者並不買账,那幾年的銷售一直不太理想,直到2012 年故宮文創年銷售收入也僅1.5億元左右。

雖然在觀念上有了做文創的意識,但當時的故宮和全國的大部分博物館一樣,售賣的產品僅僅是對一些文物的複製,與其說是文創產品,其實更應該稱為文化產品。

2011年的故宮由於自身管理存在問題,從香港兩依藏博物館展品在故宮展出被盜,到被爆出“端門外西朝房展覽逃稅”,深陷“失竊”“錯字”“會所”“拍賣”“封口”等“十重門”,無暇顧及文創的發展。故宮亟待改變。

給故宮帶來變革的人是單霽翔。2012年1月,時任國家文物局長的單霽翔,受命上任故宮博物院院長。上任伊始,單霽翔在5個月時間裡走訪了故宮1200座建築,9371間古建。隨後大刀闊斧,以企業化的經營模式管理故宮,故宮由此迎來一系列轉變:有了網上售票;售票口、安檢口、存包處悉數增加;廣場處的遊客休息座椅有了優化;遊客接待區域增加至80%以上。

這些圍繞“用戶體驗”的改變讓故宮積累了一定的人氣,但要真正實現企業化經營,故宮做得還不夠好。接下來,單霽翔要帶著故宮掙錢,除了門票收入,故宮需要其他收入支撐。

2013年7月,台北故宮面向社會征集創意,推出了大受歡迎的“朕知道了”紙膠帶,火遍海峽兩岸,一度賣到斷貨。這讓單霽翔認識到了文創產品的龐大市場,他決定從文創入手。

單霽翔和故宮博物院副院長王亞民分別帶隊前往台北故宮博物院,學習借鑒台北故宮的文創產品。不到一個月後,故宮就舉辦了一場 “把故宮文化帶回家”文創設計大賽,第一次面向公眾征集文化創意,一連推出“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子“折扇等多款產品,文創產品開始走”賣萌“之風。

過去我們叫文化產品,現在我們知道了,中間必須加兩個字,創意。什麽叫文化創意產品?我理解就是要深入地研究人們的生活,人們生活需要什麽就研發什麽。”單霽翔說。

從“文化產品”到“文化創意產品”,2013年開始,故宮文創才算是迎來了真正的轉折,當年的一系列產品是後來文創產品的雛形,故宮正在為接下來的爆紅積攢聲量。故宮文創之路也正式走上快車道,以各種形式帶動文創創收。這一年,故宮博物院的文創產品銷售收入6億元,是2012年的4倍。

隨著故宮推出的“朝珠耳機”、“戒急用忍四件套”等產品相繼走紅,故宮推出文創產品的數量也大大加快。有數據顯示,故宮文創產品數量2014年增加265種,2015年增加813種。此時政策也吹來“東風”,2015年國務院頒布《博物館條例》,明確博物館可以從事商業經營活動,與文化創意等產業相結合,鼓勵博物館多渠道籌措資金促進自身發展。

由此,故宮加快了在文創領域的布局。2015年8月,故宮與“聚劃算”合作,在故宮的文創產品登陸“聚劃算”平台首頁一個小時,1500個手機座便售罄,一天內有1.6萬單故宮文創產品在“聚劃算”平台成交。

嘗到了與平台合作的甜頭後,故宮又於2016年與阿里巴巴達成戰略合作,雙方基於故宮門票、文創、出版三大板塊展開合作,當年7月“故宮文創”天貓店(全稱為“故宮博物院文創旗艦店”)正式上線。

除了尋求平台方的合作,故宮也從自身不斷挖掘文創新的增長點。2015年 “石渠寶笈特展”舉辦期間,武英殿書畫館設立的隨展商店銷售額每天超過10萬元,在當時創下了臨時展覽文化創意產品的銷售紀錄。

除實體產品之外,故宮文創產品的另一種形式是數字化產品。自2013年起連續推出《胤禛美人圖》《皇帝的一天》《每日故宮》等APP,逐漸形成自己的APP矩陣群。這些APP還擁有超強的帶貨能力,2018年上線的“每日故宮”月歷眾籌項目,72小時內就達成眾籌目標129000元,最終眾籌金額超過48萬元。

如今,故宮文創已經全面開花。“故宮文創”天貓店粉絲超260萬,“故宮淘寶”粉絲近450萬。在淘寶天貓上,除了“故宮淘寶”和“故宮文創”,故宮還開設有售賣門票的“故宮博物院官方旗艦店”以及出售字畫的“故宮博物院出版旗艦店”。在故宮文創官網上,故宮壁紙、故宮動漫、故宮遊戲多點開花。

故宮博物院文創旗艦店粉絲數量達到263萬

從“文化產品”到“文創產品”,從1.5億元到15億元,目睹了這些變化的單霽翔在他剛踏進故宮的那一刻大概不會想到,在他的帶領一下,故宮文創會大放異彩,故宮會成為火熱的文化標杆與符號。

打造超級IP

故宮因何有這麽巨大的威力?單霽翔是故宮重要的幕後推手,但歸根結底,是“故宮”本身這個超級IP帶來的效應。

“文創產品有沒有生命力完全取決於對IP的塑造。”北京大學文化產業研究院副院長陳少峰對毒眸表示,文創產品的內核是IP。

事實上,故宮一直在努力將自身打造成為超級IP。單霽翔認為:“故宮博物院發展創意經濟的實踐主要體現在文創產品研發和文化傳播兩方面。”“文化傳播“就是在內容層面豐富“故宮”這個IP的內核,這也是將“故宮”打造成為超級IP的途徑。

如何有效地進行文化傳播?“(文創)產品的驅動力來自於自帶行銷,也就是用故事來吸引人,所以它應該做成一種故事植入式的文創電商,而不僅僅是普通的文創產品。”在陳少峰看來,文創產品應該與故事傳播成一體,形成“故事傳播+互聯網+粉絲”一體化。

故宮很好地實踐了這一點,“講故事”首先在新媒體上開展。2013年9月,“故宮淘寶”微信公眾號上線,早期還是正兒八經發一些故宮科普知識。故宮第一次展現IP威力是在2014年,8月,“故宮淘寶”微信公眾號發布了一篇題為《雍正:感覺自己萌萌噠》。該文變傳統的《雍正行樂圖》為雍正動態圖,由故宮博物院工作人員創作,輔以生動的故事文案,一發布就被瘋狂轉載,在短短不到一周內閱讀量超過80萬。

賦予文物故事性,再與新媒體結合,利用新媒體的傳播優勢,故宮的IP價值在傳播中被不斷放大。“故宮博物院要改變傳統的傳播方式,學會運用多種方式來傳播我們的優秀傳統文化,讓故宮文化遺產資源活起來。”單霽翔早就意識到了這一點,在故宮文化遺產資源活起來的同時,也帶熱了“故宮”這個IP。

目前,“故宮淘寶”的微信文章已經是篇篇“10萬+”,內容大多以故事向為主,將古代軼事“轉譯”成趣圖+可讀性強的文本,在科普故宮文化及賣貨的結合中,收獲了大批粉絲的同時,“故宮”IP影響力不斷擴大。

故宮又將目光瞄準視頻內容。2016年1月,《我在故宮修文物》在中央電視台首播,隨後在視頻網站爆紅,收獲點擊量超百萬。該片挖掘故宮文物和修複師間的故事,引起熱議,片中鍾表修複師王津以其優雅的談吐俘獲一批迷妹,被封為新一代“男神”。在收獲點擊的同時,該片也贏得了觀眾的口碑,豆瓣評分9.4。

如果說《我在故宮修文物》還是以傳統的紀錄片形式將故宮帶進大眾的視野,而近期播出的《上新了,故宮》則是故宮和綜藝的碰撞,其文創元素也在娛樂、商業領域的集中爆發。該節目在2018年11月首播時,便收獲3.77%的收視份額(CSM52城),在同期所有省級衛視綜藝節目中位於第二,之後的多期節目收視同期位於第一。12月底,“上新了故宮”系列眾籌項目同步發售了4期欄目同款文創產品,籌款金額超千萬元。

從“雍正”、“故宮淘寶”到《我在故宮修文物》,在深耕故事的同時,故宮旗下的多個IP也塑造成型。“故宮其實是在做很多個可持續的IP,而不僅僅是宣傳故宮本身這個IP,通過很多個關聯IP的設計做成一個IP群,組合成故宮這個超級IP。”陳少峰對毒眸表示。

“故宮”是一個大IP,圍繞其延伸出來的“故宮淘寶”、“故宮彩妝”、“萌系”產品、“我在故宮修文物”等都是其旗下的子IP。每一個子IP都是小的切入口,對應特定的內容和細分目標人群。“故宮”超級IP的養成之路,便是通過“講故事”等多維度打造自身的強內容,形成一個個子IP,最終通過這些子IP建立起來的。

這個超級IP的建立吸引了大量年輕的粉絲群體,2018年故宮接待遊客首次突破1700萬,30歲以下觀眾佔40%,30-40歲觀眾佔24%,80、90後已成為參觀故宮的主力。一位被故宮“吸粉”的“95後”向毒眸表示:“之前印象中的故宮一直是高冷、嚴肅的形象,現在的故宮,經常搞怪和賣萌,從高高在上變得貼近我們。”

風口下危機四伏

通過超級IP的打造,文創產品熱銷,故宮迎來了“風口”,但是,故宮大“火”的同時,也伴隨著爭議。

去年12月9日,“故宮博物院文化創意館”官方微信公眾號推送《故宮口紅,真的真的來了!》一文,迅速刷屏。很快,“故宮淘寶”立即否認:目前市面上見到的所有彩妝並非我們所設計,還另外聲明“故宮淘寶”的“原創彩妝”周二發布。11日上午,“故宮淘寶”就將該微博刪除,並且回應稱:“都是院內官方店鋪,但部門、定位、風格不同”。

毒眸發現,目前在故宮官網首頁顯示的僅有“故宮文創旗艦店”,而“故宮淘寶”則是在官網文創板塊下。

由於“故宮淘寶”和“故宮文創”出身不同,這場風波也被稱為故宮的“嫡庶之爭”。工商資料顯示,故宮文創”天貓店運營主體是北京故宮文化傳播有限公司,由故宮出版社全資控股。“故宮淘寶”由 北京尚潮創意紀念品開發有限公司運營,由故宮文化服務中心授權開發文創產品,進行利潤分成。

雖然現在兩家表面上看似平和,但此次風波也反映了兩家台面下的暗流湧動,從中可以看出兩個部門的高度獨立,故宮自身與其合作方並未形成有效溝通。

文創快速發展帶來的必然結果是文創產品生產要求的提升,而僅靠故宮獨自運營顯然不夠,需與外界合作共同開發運營文創產品。有故宮供應商此前就稱,故宮文創層面對外合作的窗口差不多有7-8個。

“故宮文創如今有一部分是對外合作,比重越來越大,所以它現在有一個任務就是要加強內部和外部管理。要統一管理對外合作,內部就只能有1個(合作窗)口,有多個(窗)口就會出現產品和管理不善的問題。”陳少峰說。對外合作端口越多,對於故宮來說,管理就越難。

針對此次風波,單霽翔在接受媒體採訪時對此問題的歸因是:“中國整個文化創意產業的產業鏈,並未完全打通。”在陳少峰看來,目前國內文創產業缺乏產業鏈思維,“我們在觀念上比較重視文創產品的開發,但事實上文創產品本身應該是產業鏈中的一個環節,這種產業鏈形態的觀念目前很多人是沒有的,從觀念到行動都比較落後。”

除了管理上的紊亂,故宮自身產品也面臨爭議。今年1月,故宮淘寶系列彩妝全線停產,而此時距產品推出還不到一個月。關於原因,故宮淘寶在微博評論下解釋稱:“口紅外觀反饋不夠份量高級;眼影珠光顆粒不夠精細;點翠藍色實用度欠佳。”

此前,“故宮淘寶”推出的“俏格格娃娃”在開售不久後,就因面臨“與國外某品牌娃娃身體部分相似”的爭議而下架該商品,發布公告稱“即刻停售此款娃娃,已經售出的全部召回”。

產品推出又被召回,進擊的故宮或許也踏著過快的商業化步伐。天眼查資料顯示,故宮對外投資了多家公司,作為故宮博物院實際運營主體的北京故宮文化服務中心對外投資12家企業,有1家顯示為“注銷”狀態。在其余的11家公司中,故宮擁有5家公司的控股權,投資佔比均不少於50%。

陳少峰對毒眸表示,目前國內文創產業仍舊處於比較初級的階段,呈粗放發展。故宮近期的一系列風波也是問題的一個側面印證:故宮彩妝未上線就迎來“嫡庶之爭” ,“上元之夜”燈光秀被質疑“土”,開業不到一個月的故宮火鍋暫停服務。

事實上,除故宮外,越來越多的博物院也都在布局文創。國家統計局數據顯示,2015年到2017年文化創意和設計服務產業增加值分別為4953億元、5843億元和6975億元,同比增速分別為13.5%、18.0%和19.4%,產業快速發展的同時,也帶來了激烈的競爭。

有數據顯示,截至2017年,國內已有超2500多家博物、美術館、紀念館圍繞自身館藏進行文創開發。蘇州博物館、四川博物院、河南博物院等數十家博物館均在淘寶上線官方店鋪。去年大英博物館天貓旗艦店開張後迅速受到追捧,短短半個月時間,第一批亮相的數十款文創商品多款售罄。目前,經營半年多的大英博物館吸粉超過50萬,好評率以及顧客評價中描述相符、服務態度、物流服務三項評分也都高於“故宮淘寶”。

縱觀這些博物館上線的文創產品,種類豐富,價格也大多都從十幾元到一百多元不等,從文具、服飾到到家具,與故宮售賣的產品高度類似。

目前無論是從文創產品的銷售額還是對自身IP價值的挖掘來看,故宮都遙遙領先於國內其他博物館,但實則面臨內憂外患的局面,近期的一系列風波和爭議也讓故宮處在風口浪尖上,如何在未來保持國內博物院文創領域的龍頭位置,是其應該思考的。

但是無論故宮未來的文創之路走向如何,它都對傳統文化帶來了積極意義。“故宮文創的象徵意義很重要,通過故宮的文創對傳統文化進行現代時尚化改造、提升和發展。從這方面來看,故宮應該是弘揚優秀傳統文化當中一面旗幟。對於故宮文創,我們不能隻從經濟效益上來看,從社會效益來看它的價值也很高。”陳少峰表示。

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