故宮爆款口紅背後，昭示博物館行銷“內容為王”不可估量！

“故宮文創”與“故宮淘寶”近日先後推出的爆款“口紅”產品成為各界關注的焦點，與之相關的網絡行銷昨天達到高潮：借用抖音裡的流行語就是“到達了巔峰”——相關推廣文案瞬時刷屏朋友圈，閱讀量短時間內突破10萬+，系列產品推出不久便售罄。昨天下午，網友和媒體還深挖出不少背後與商業利益攸關的縱橫交錯、盤根錯節的“宮鬥故事”。實際上，“口紅”的這個創意已有捷足先登之例：國家博物館和巴黎歐萊雅曾合作推出限量口紅禮盒，靈感來自館藏《千秋絕豔圖》。

拋開“宮鬥”、“授權暗戰”、“商業操作”等媒體深扒過的話題不談，博物館頭條今從“內容行銷”的角度，用五段話簡談這一博物館文創行銷領域的標誌性事件：

1：博物館之外，這是一個“內容為王”的行銷時代

數字互聯時代，新經濟浪潮已融入到生活的方方面面，人們已經不滿足於標準化的消費體驗。隨著消費更新常態發展，內容行銷也在不斷更新迭代，消費品牌在內容行銷領域的玩法越加多樣化，消費品牌同內容行銷管道的融合與創新也越加深化。毫無疑問，在數字化驅動時代，內容已成為競爭的新制高點，內容仍然為“王”，有說服力的“梗”依然是亮點。

帶著故宮特有的標誌——披金帶彩，祥雲繚繞，仙鶴伴舞，結合國寶“動人心魄的紅”及其精致外觀，裝點而成的“素唇上的那抹紅色誘惑”，面對這樣的故宮口紅，貌似已沒有女性能控制住購買的欲望。

2:“流量”不是唯一重要，擁有頭部“IP”才是王道

互聯網行銷正在從流量時代轉向內容時代，而內容行銷離不開好的IP。故宮擁有的，是國內博物館行業僅有的頭部“IP”之一，這是其他博物館“先天不足”和“無法比擬”的。今後，在博物館文創領域，故宮的價值會越來越重要，隨著各種優勢流量和頭部資源的持續湧入，佔領了故宮的入口，就是佔領了博物館文創制高點。

擁有流量的同時，以內容IP為核心，打通行銷各個鏈路，實現一體化整合行銷，才能實現博物館文創的完整閉環，對產出的流量進行精耕細作，能高效提高投資回報。

當更多博物館展開思考，精心打磨、運營原生IP，使之成為博物館與用戶之間溝通的橋梁，我們將看到更多如“網紅故宮”這樣優質的博物館IP資產，博物館行銷也將發揮出更大的價值。

3：博物館的“講故事能力”和“視覺行銷能力”很重要

文創行銷到現階段，正進入縱深化發展階段，博物館的“講故事”和“視覺行銷能力”是亟待提升的兩個重要面向。

文創工作者應磨練說故事的能力。既要抓住“故事是幫助人記憶”的這一核心洞見，也要把握“故事給誰聽”的目標指向，帶入人們的生活情感，進而準確理解訴求點和切入點，創新工作思路，注意在發掘、整理、闡述文物故事的過程中，當好“講故事的人”，增加被討論和傳播的機會 。

內容的再包裝需要較強的視覺行銷能力。從傳播學的觀點來看，視覺轉喻的本質是影像指代，它指代任何一種風格的繪畫、攝影、廣告等一切具體可感的視覺存在物。故宮的設計行銷團隊，巧妙提取“色彩”設計元素：“浮天滄海·故宮仙鶴系列”彩妝，設計元素來源於故宮院藏文物“紅漆邊架緞地繡山水松鶴圍屏”。設計師將明年的“流行色”--珊瑚橙融入彩妝設計中，使得腮紅在橙色基礎上透出粉色的輕柔。這個顏色來源於故宮院藏文物“畫琺琅長方盆玉石珊瑚菊花盆景”。而外觀華美“暗夜流光．故宮螺鈿系列”彩妝，靈感則來源於故宮院藏文物“黑漆嵌螺鈿花鳥羅漢床”，外盒在燈光的輝映下，如文物上貝殼珠光般閃爍。此外，還有“攝人心魄．故宮點翠眼影”，靈感來自故宮院藏文物“點翠鳳吹牡丹紋頭面”，“須臾一夢．故宮海水高光”則脫胎於故宮院藏文物《水圖卷》......

4：讓消費者參與“話題行銷”，與之達成“心靈共鳴”

產品思維需要功能和數據支撐，行銷思維需要講場景和互動維系。行銷的一個重要功能就是激發消費者的需求，而消費者的某些需求需要借助於特定的場景才能被有效激發。找對場景就能找到機會，賦予文創產品能引起用戶內心共鳴的內容形態，已成為博物館行銷的大勢所趨。

對於博物館來說，擁有源源不斷的內容原生的能力，是一種寶貴的資產。而尋找特定場景下未被滿足的需求，創新第一個品類，更利於佔據消費者心智，開拓細分市場。一個網紅產品一定是一個可以直接鏈接現代人生活的產品，每天都會用到的產品——不同於其他同類品牌以中插廣告、明星代言等“蹭熱點”形式的行銷，精細化運營的“話題行銷”正反映出品牌對用戶與品牌之間互動價值的關注。

用“共鳴”的方法和消費者建立情感綁定，強調文物專屬色彩調性，給我們提供了博物館文創行銷思路。《假如故宮進軍彩妝界》，文中暢想“點翠眼影、花朵腮紅、千里江山指甲油......”，一燃起話題立刻能引起“宮粉”的強烈共鳴，而產品一上線預售便售罄只不過是水到渠成之事。

5：數據賦能的博物館內容行銷

創意、藝術與數據、技術是共生的關係，彼此相互激發相互賦能，才能共同挖掘出內容行銷的無限可能。

博物館文創是一種是看起來“更漂亮”的文化屬性極高植入傳播，而基於核心IP去創造性轉化的社會化的思維，活化每一個用戶觸點，利用一切機會去創造化學反應，才能更容易贏得超出預期的效能。

數據賦能，講求內容行銷與博物館產業整合。當前，行銷傳播進階邏輯發生了顛覆式變革，源頭就是數據賦能和技術迭代。博物館領域的內容行銷也一樣，需要基於多層次、多維度的數據，來指導行銷，通過數據和技術，進行獨立建模和品牌診斷，找到最為匹配的內容，並實時優化傳播創意和媒介觸點，助力行銷決策的正確性。

我們應看到，當互聯網流量變貴，當資源整合的成本增高，內容行銷已呈現供應盈余狀態時，有效的數據的整合，對數據痕跡有效推算，從數據分析中找到匹配的行銷策略已成為博物館內容行銷成功的關鍵因素。

（本文作者：博物館頭條主編 折彥龍 部分配圖來自故宮發布）