故宮口紅成爆品，給了傳統文化IP復活卡

故宮新推出的彩妝系列

文｜娛公疑煽

近日，故宮文創發布《故宮口紅，真的真的來了》，故宮淘寶發布《久等了！故宮原創彩妝！》，刷爆社交媒體。兩家故宮團隊的“彩妝宮鬥”吊足了用戶胃口，當人們還在爭論哪家才是正宗皇室出身時，它們已經創下了24小時部分口紅色號售罄、一周內預約量超過生產備量飽和值暫時下架彩妝的戰績。

從國際大牌的“跪求代購”到故宮口紅的“一支難求”，似乎發生在一夜之間。但從追逐國際化產品到熱捧國產傳統文創產品，卻花了足足十年時間。

故宮文化讓人心甘情願掏錢包，是傳統文化在互聯網時代實現商業價值和文化復甦的開始。故宮口紅成爆品，給了傳統文化IP一張復活卡，但如何通過重重關卡，走到市場的勝利舞台，卻依然是一堂剛剛打了上課鈴的專業課。

故宮長子跨界行銷，傳統文化初露鋒芒

早在10年前的奧運會年間，故宮就在淘寶上線了“故宮淘寶”店鋪，開始銷售周邊產品。但架子太高，距離太遠，故宮周邊是嚴肅拘謹的化身，銷量與口碑一直比較尷尬。

2013年，台北故宮推出“朕知道了”紙膠帶，引起了網民的小狂歡。北京故宮意識到，文創產品創新的市場潛力，從神壇上快步而下，開始跨界行銷、有趣行銷，進入故宮淘寶新時代。同年8月，北京故宮第一次面向公眾征集文化產品創意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創設計大賽。此後，“六百裡加急”行李牌、“朕亦甚是想你”折扇等各路“萌系”產品使600歲的故宮成了網紅。

2016年，故宮淘寶推出了原創系列和紙膠帶，美妝博主們開始用膠帶裝飾口紅，個性定製款刷爆朋友圈。2017年，故宮淘寶推送了一篇文章《假如故宮進軍彩妝界》，立下進軍彩妝的flag。當故宮玩起了剪刀手雍正、賣起了禦貓神器、推出了爆紅的口紅膠帶……它變得越來越好玩、越來越用心，也越來越受大眾的認可與歡迎。故宮所有的文創產品全年總收入從2013年的6億元增長到2017年的15億元。

文創產品的推陳出新只是戰略布局中的一部分，故宮跨界行銷之路豐富多元。在與互聯網公司騰訊的深度合作中，故宮收割了又一波擁躉。

2016年，故宮和騰訊聯合出品《穿越故宮來看你》H5，被視為2016 年下半年第一個真正意義上火爆全網的H5；

2017年底，“故宮—騰訊創新實驗室”成立，從項目合作到深度合作，開始共同探索文博前沿的數字化保護、傳承、傳播傳統文化路線；

2018年，接連推出的“玩轉故宮”小程式、《古畫會唱歌》首張故宮書畫跨界數字音樂專輯，都將故宮這陣古風，吹向了更廣闊的天地。

在與百雀羚、TF等國內外護膚品牌的合作中，故宮聯名款產品，在銷售中獨領風騷。2017年10月，百雀羚攜手故宮推出百雀羚燕來百寶奩、金枝玉蘭氣墊BB、孔雀藍羚氣墊BB。其中，百雀羚燕來百寶奩在預售35秒後售罄。今年8月，故宮文化服務中心聯合農夫山泉限量推出9款“農夫山泉故宮瓶”，借著《延禧攻略》的東風，在文案和包裝極盡調侃與年輕化，成為今夏一場有趣的瓶身行銷案例。

而在產品之外的衍伸IP價值，在娛樂、電商領域的齊頭並進，則是故宮的特有優勢。《宮》《延禧攻略》《如懿傳》等清廷戲年複一年日複一日地為故宮的知名度開疆辟土；《故宮上新了》《國家寶藏》等綜藝節目，又以高品質著稱，讓古物活過來，讓故宮聲量大起來。

借著一股股東風，故宮IP從600年的塵封歷史中，重新走入人民視野。短短幾年時間，故宮擁有了一大批年輕粉絲，尤其是輕奢都市一族，讓故宮的品牌IP成為國潮時尚的高級代表。古董不再高高在上，古色古香變得觸手可及，故宮IP商業價值初露鋒芒。

審美回歸文化自信，商業價值水到渠成

故宮IP的走紅有賴於故宮文化的深入人心，故宮IP內容的豐富多元，也有賴於中國社會整體古典審美、文化回歸與國貨消費觀念的改變。這些改變，勢必反過來促進傳統文化的新時代復甦。

今年夏天，《延禧攻略》的意外走紅，開啟了一輪清朝服飾妝容的大討論。美人如玉，溫潤典雅，秦嵐扮演的富察皇后讓她走上了事業的第二春。人們對於角色扮演者的偏愛，同樣來自於對於角色的溫婉、複古、善良的認可。這種勇於去選擇自己所鍾愛的角色，並為之付出時間與金錢成本的pick，是新時代追劇達人的審美自信。對中國元素之美的追求，是國人當下迫切的心理需求。

與古裝劇的走紅亦步亦趨的，還有漢服風、國學熱。在號稱全網最新銳的節目《奇葩說》現場，年輕辯手席瑞在大多數時間身穿漢服；《長江七號》中走紅的徐嬌，是最忠實的漢服支持者，還開起了自己的漢服淘寶店；年輕人的婚紗照、畢業照也越來越多地選擇了漢服作為拍照服飾之一。國學的熱鬧則更多地體現在中小學的課堂之上，學生們不僅被要求從小背單詞，也被要求撿起中國古籍，重讀中華經典了。

這種審美回歸還體現在護膚產品的設計上。除了故宮自己推出的中國風彩妝產品外，國內外不少護膚品牌，推出了國風系列產品。從紀梵希、ＳＫＩＩ、阿瑪尼、ＹＳＬ到百雀羚、自然堂、瑪麗黛佳，聖誕節、春節等限量套裝中不乏中國元素。

設計上的討巧，遠不能滿足消費者的需求了，近年來，國民消費觀念歷經從“唯洋貨是從”到“國貨同樣好”的轉變。性價比高、品質感好且具有中國特色的本土化妝品也在這一場消費轉移中佔領優勢。2018年4月，化妝品類零售額累計同比增速達到15.90%，增速最高，領跑其他消費品類。這一切的跡象似乎都表明國產化妝品正迎來了新的發展機遇。

2018年，是國潮和土味霸屏的一年，國內品牌接軌時尚。今年年初，李寧現身紐約時裝周，獨特中國韻味的設計一經推出，震驚四座。懷舊和中國元素讓它從打折都賣不動到贏得全網掌聲。

這些代表著中國傳統文化之美，或者烙有中國印記的產品，受到消費者熱捧，是互聯網時代給予中國傳統文化的新機遇。10月熱播劇《你和我的傾城時光》，用偶像劇的外殼在談中國傳統面料與中國傳統企業的逆襲，也是國人在這一場國貨更新中的另類表達。

與此同時，國家大力號召文化自信，屢下檔案，同樣推動了產業向前發展。國家文物局在《國家文物事業發展“十三五”規劃》中提出了2020年發展目標：打造50個博物館文化創意產品品牌，建成10個博物館文化創意產品研發基地。

在政策引領下的博物館文創產業，必將迎來一片藍海。

其中，作為政策影響明顯且轉變極快的則是娛樂影視產業，當前影視作品、綜藝節目等都開始聚焦中國文化，老大哥央視大招頻出。

中國首檔聚焦故宮博物院的文化創新類真人秀節目《上新了故宮》，就用了全新的視角和年輕的表達，來揭示了神秘面紗下的紫禁城。常駐嘉賓周一圍在接受媒體採訪時表示，“我們的任務是讓故宮文化活起來，我們找到了一種方式 : 讓文物變為文創，文創變為產品，讓更多想了解而不能身臨其境的人一起找回傳統文化的真實。

當文物活起來，當人們的審美開始多元且回歸之後，這些文創產品的商業價值，也就水到渠成了。

行銷套路活泉之水，盤活IP指日可待

但不容忽視的是，故宮的突出重圍有其特殊性與偶然性，在豐富的傳統文化面前，故宮文化耳熟能詳，所能感召的人群與調動的資源非一般傳統IP可以比擬。在中國，故宮是無人不知的存在，它有著深厚的認知基礎，這為故宮文創產品的火爆，帶來了很多自然流量。

大環境的轉變，可以引領一個行業的發展；行業大IP故宮的衝鋒陷陣下，可以為後來者提供藍本。那麽，如何總結利用好已有的行銷套路，將其發展為活泉之泉，可供沉睡數百年、數千年的傳統文化IP使用，就是政府與各界應當努力引導的方向了。

首先不能忽視的，是中國傳統文化自身定位的調整。在以往的刻板印象中，博物館、非遺、民俗文化都是高高在上的，用透明玻璃裝著文物，與參觀者保持安全距離。也許只是一米，但這一米塑造其的高牆，卻足以把感興趣的人群都阻擋在外。做到放低身段，消解距離，主動出現並融入到公眾生活中去，在年輕的生態中找到自己的容身之所，是每個試圖突破的傳統文化都應該跨出的第一步。

而這種跨越，可以借力年輕品牌的力量。如故宮與騰訊的合作，正是借用騰訊的年輕粉絲之力，李寧與潮牌的結合，也是打造專屬於年輕群體的吸引力。如此，才能建立與年輕人之間的情感紐帶，找到在互聯網中的話語表達權。

其次，所有的跨界都必須有意義，不是對外合作就叫跨界。故宮倘若推出了一組迷你版古玩，在互聯網上銷售，則一定不是一場好的行銷方案。因為古玩產品與故宮一樣，在大眾的生活中都屬於低頻消費產品，可當它與口紅、彩妝相結合，則擊中了時代高頻消費的痛點，當它印上了礦泉水的瓶身，則自然出現在了生活中的任意場景了。將低頻消費與高頻消費相綁定，將傳統文化與新興文化相融合，將古典審美與潮流審美相結合，才有可能創造出新的潮點、爆點和熱點。

中國傳統文化應審視自我，梳理優勢長處，補齊劣勢與短板。讓每一件產品都自有淵源，讓每一個事件都承載文化，讓每一次行銷都余韻猶存，是一種追求境界。

2018年，是經濟形勢嚴峻、互聯網行業動蕩的一年，這個冬天被稱為互聯網寒冬。但故宮口紅，就像寒冬中的一縷春風，拂面而來，讓人振奮不已。口紅經濟效益或許不能忽視，但互聯網的的確確賦予了傳統文化以新的生命力。希望在故宮口紅之外，我們可以看到更多的中國風產品成為爆款。（本文首發鈦媒體）