每日最新頭條.有趣資訊

“潮牌”故宮:最古老的她為何被年輕人鍾愛

正月十五鬧元宵,夜場故宮已經擠滿了人!

2月17日,故宮將在正月十五(2月19日)開放夜場的消息一經傳出,全網沸騰!這可是故宮94年來首次開放夜場!毫無疑問,預售通道開啟後,瞬間一票難求!

近日,#故宮首次晚間對公眾開放#、#故宮門票預訂網站崩潰#、#故宮回應是否再放夜場票#、#故宮每年賺多少錢#、#故宮提前點亮華燈#紛紛熱搜,網上甚至已經出現了數千元高價求票的信息,由此可見故宮作為國內頂級文化IP的話題度。

回首故宮的IP養成,從線下開策展到線上做節目、從“反差萌”到賣口紅,從H5到APP,已經599歲的故宮正在以親民化、年輕化、社交化的形象呈現在觀眾的面前,引領著新時代的時尚潮流。

線下開夜場,線上做節目

用親民化的方式將故宮融入生活

2月17日,故宮博物院發布公告,2月19日(正月十五)、2月20日(正月十六)將舉辦“紫禁城上元之夜”文化活動,作為故宮時隔94年的第一次夜場開放、第一次點亮活動,在元宵佳節的助力下,故宮IP迎來又一個小高潮。

早在2016年,央視紀錄片《我在故宮修文物》在B站意外走紅,點擊量超百萬,使故宮內的文物故事真正走進年輕觀眾的視野,隨後,單院長的段子、文物表情包、故宮貓等帶有故宮標簽的事物迅速引發一波故宮熱潮。

2018年熱播的《國家寶藏》引入年輕化的呈現方式,用明星的流量帶動節目的火爆,娓娓道來文物背後呈現的傳統文化和民族精神,成功引起普通觀眾對博物館、對文物、對節目背後延伸出來的傳統文化的關注,為文創產業的發展打開了巨大的市場。

2018年11月,以故宮為主題的綜藝節目強調發掘傳統故宮IP,通過設計文創產品的方式,使故宮的資源和市場價值之間獲得連通,更是直接體現了故宮IP的市場潛力,形成了一波帶貨熱。節目中,鄧倫等明星聯動設計師推出的“暢心睡衣”在淘寶眾籌,上線24天,認籌達成率20355%,籌款破千萬。

淘寶眾籌負責人誠新表示,截至2018年12月底,“上新了故宮”系列項目,同步發售了4期欄目同款,籌款金額超過1387.5萬元,參與人次超過了28080人次。

經過短短幾年的發展,故宮在線下策展活動和線上衍生節目的助力下,逐漸形成了全民文化氛圍,以年輕化的方式持續挖掘潛在閱聽人,為IP增值。

故宮博物院院長單霽翔曾表示,“故宮博物院要改變傳統的傳播方式,要學會運用多種方式來傳播優秀傳統文化,我們要讓故宮文化遺產資源活起來。作為一個博物館,最重要的,是要把你的文化資源真正地融入人們的生活。”

2019年伊始,故宮博物院便特意舉辦“賀歲迎祥——紫禁城裡過大年”展覽,運用數字投影、虛擬影像、互動捕捉等數字方式,沉浸式地呈現故宮文物中的過年元素,為觀眾提供深層次體驗故宮文化的機會,感受新鮮有趣的清朝年味。

一方面,故宮的線下策展數量在持續增加,進一步收割年輕觀眾群體,故宮博物院公布數據顯示,來訪故宮遊客30歲以下觀眾佔40%,30-40歲觀眾佔24%,40-50歲觀眾佔17.5%。

一方面,故宮早已開始借助影視綜藝等媒介,主動融入觀眾,讓更多的人認識到故宮的魅力,吸引潛在粉絲,進一步擴大閱聽人市場。

文創銷售額由6億增加至15億

“反差萌”助力故宮更年輕化

2月17日,故宮博物院院長單霽翔在亞布力論壇的演講中談到“國家文物局長一再囑咐我,不要說你們文創產品賣了多少錢,因為別的博物館壓力太大。我們只能說,前年(2017年)我們文創產業有15億營業額”。

短短5年間(2013—2017年),故宮年門票收入僅增至1億元,但其文創銷售額卻已由2013年的6億多增至15億元。據《中國證券報》2月18日報導,故宮文創2017年15億的銷售收入已超過1500家A股上市公司的收入。

早在2015年北京故宮博物院宣布“限流”時,就有專家表示,後“限流時代”,故宮的門票收入雖然難免收到影響,但借著互聯網東風,故宮的文創行業卻大有可為,通過新媒體、大數據,古老紫禁城正可以離人們越來越近。

在正式成為“網紅”之前,故宮博物院的文創產品,總是與“旅遊紀念品”相掛鉤的,並無新意。從2014年的“雍正賣萌”開始,老頑童故宮正逐漸用“創意”牢牢抓住了年輕觀眾的眼球,轉化成巨大的經濟價值。

2014年8月,一篇《雍正:感覺自己萌萌噠》的文章以動態圖的形式展現了一個“可愛”的雍正形象,讓觀眾看到古老的故宮“接地氣”的一面,在朋友圈持續刷屏,由此在觀眾心目中初步奠定了故宮“反差萌”的形象。

隨後,“朕就是這樣漢子”的折扇、朝珠耳機、頂戴花翎官帽傘、尚方寶劍傘等兼顧創意與實用的文創產品,均搶售一空。有數據顯示,2015年12月,故宮博物院共計研發文創產品8683種,營業額超過了10億元。2016年年底,故宮推出的文創產品就達到了9170種,包括飾品、文房、手账周邊、文化衫、創意生活、家居陳設等等。

故宮博物院院長單霽翔表示,“呆萌”是一種網絡語言,我們追求把故宮的文化藏品所蘊含的文化信息盡可能的挖掘出來,融入到人們的社會生活中。這樣就會有很多非常有趣的創意,這使我們跟人們的生活貼得更近,也使故宮的文化更接地氣。

早在2017年10月,刮起“故宮膠帶裝飾大牌口紅”的風潮,這波流行不但讓故宮膠帶迅速售罄,還讓眾多網友喊話,希望故宮淘寶能出彩妝。

隨後,2018年12月9日,“故宮博物院文化創意館”微信公眾號推送了一篇名為《故宮口紅,真的真的來了!》的文章,閱讀量迅速突破十萬加。“故宮淘寶”隨即發博稱,“目前市面上見到的所有彩妝並非我們所設計”,另外聲明“故宮淘寶”的“原創彩妝”周二發布。

這場故宮“嫡庶”之爭正式揭開了故宮的文創江湖,故宮博物院除上述兩家外,還有故宮文創館、故宮商城2家文創網絡經營主體。

雖然目前,故宮淘寶於今年1月5日發表公告稱,因質量問題,將全線停產原創系列彩妝,但是可以看到,故宮正在通過自營、合作經營、品牌授權等文創開發方式成為巨大的經濟盈利體,甚至有網友預言,故宮可以成功上市。

借助H5、APP

擁抱互聯網實現社交行銷

故宮博物院院長單霽翔在接受新華社採訪時談到,“展館再多,能來故宮看看的也是少數”,基於互聯網的“複興”的社交行銷是故宮進一步提升IP知名度,走向世界的一大助力。

目前,故宮正在借助一系列互聯網新科技為古老的故宮賦予新的生命力,助力線上社交宣傳推廣。

2016年,故宮先是與阿里巴巴在門票、文創、出版等資源的網絡銷售渠道上達成合作,搭建文創產品銷售平台,後與騰訊在內容製作上達成戰略合作,以大賽的方式探索故宮IP的創意內容生產,利用互聯網科技進一步拓展故宮的影響力。2018年7月,“古畫會唱歌”NEXTIDEA音樂創新大賽上,為故宮藏畫《千里江山圖》創作的《丹青千里》由易烊千璽主唱,上線兩周後便獲得亞洲新歌榜亞軍。

目前,故宮作為超級大IP已經成為各大品牌跨界合作的熱門之選,2016年,故宮與騰訊合作推出的H5《穿越故宮來看你》以最複古最賤萌的風格刷爆朋友圈,上線一月狂攬347萬瀏覽量,成為2016年的刷屏級社交案例,使故宮的品牌形象達到了新的高度。

2017年,H5《朕收到一條來自你媽的微信》融入“總有刁民想害朕”的梗,用酷炫、動感的風格引發了年輕閱聽人好奇、炫耀的心理,成功實現以朋友圈為主的社交行銷。

2018年,瑞幸咖啡的《乾隆26年,我在故宮射小鹿》微信閱讀量10分鐘破10億+,持續刷屏,順勢推出故宮版杯套、杯袋,實現了線上線下宣傳引流的目的等等,這些均是故宮IP文案跨界行銷的範本,實現了故宮品牌的再增值。

此外,故宮從2013年起便陸續推出主題APP,將文物以數字化的形式呈現給年輕觀眾,2014年12月,故宮博物院推出的《韓熙載夜宴圖》、《每日故宮》、《清代皇帝服飾》三款App均入選AppStore年度榜單,被評為“本年度最具想象力、創造力和吸引力的作品”。

2019年初,故宮與網易聯合開發的遊戲《繪真?妙筆千山》,以故宮藏青綠山水畫《千里江山圖》為創作藍本,上架僅一天,便登上了AppStore冒險遊戲的第一名。這些主題APP幫助用戶實現了“足不出戶,就能深度遊故宮”的體驗,進一步提升了故宮IP的附加值。

2019年,正值故宮成立599年,古老的故宮以94年首次夜場開放的形式在年輕化、親民化、社交化的趨勢上繼續探索,你可能沒有搶到票,但你依然被朋友圈,被微博,被身邊無處不在的故宮美圖所吸引,所震撼。毫無疑問,近600歲的故宮,已然成為了一個深沉又活潑的網紅IP,最重要的是,她深受年輕人的喜愛,堪稱最古老的“潮牌”

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團