為什麽KOL行銷這麽難做？

圖片來源@視覺中國

文 | 時趣

如果想做一次刷屏級行銷，你應該怎麽辦？顯然投放電視、報紙等硬廣渠道已經越來越不被考慮了，今天幾乎所有的刷屏事件，都是通過社會化傳播手法而打造的，在刷屏中最為重要的助推器，就是KOL的分享轉發。

今天一條李佳琦的抖音刊例價95萬、GQ實驗室的頭條價130萬，從許多層面上看，KOL們擁有比傳統媒體更大的影響力。

KOL等網紅的出現，打破了傳統的傳播鏈條，今天品牌若是想要做線上行銷推廣，KOL投放已經成為一個必選項。根據《2019中國數字行銷趨勢》數據，63%的廣告主表示社交行銷重點會放在KOL推廣上，品牌們無法忽視的一個事實是：企業的線上行銷效率，很大程度上取決於KOL行銷這一環。

為什麽今天的行銷這麽難做？

KOL是新媒體崛起後的產物，新媒體賦予了每個人更多自我表達的權利，但這同時也讓信息變得碎片化，這給企業行銷帶來不少挑戰。

在早期媒介壟斷時代，行銷行為傾向於“高舉高打”，在央視等中心化平台投放廣告，第二天就能家喻戶曉。但如今，媒體碎片化的時代下，用戶的注意力已經被攤薄了，因此行銷需要走向“精耕細作”，否則即使在社交媒體上投放過億預算，也很可能無法產生足夠的品牌回響。

從信息傳播的角度來看，中心化媒體時期屬於典型的星狀傳播模式，因此早期的品牌行銷重要手段就是拍下央視標王，標王能夠保障品牌知名度，從而促進產品轉化，比如秦池奪標後，一夜之間就能家喻戶曉；

在互聯網媒體出現的階段，傳播模式開始轉變為樹狀模型，央視等傳統媒介依舊重要，但大眾人群已經開始細分，用戶注意力逐漸分散，傳播需要更多次、更高頻地進行觸達，比如腦白金便通過組合媒體高頻碎片化的方式覆蓋用戶；

如今數字化媒體時期，每個個體擁有更多傳播能量並且能夠更方便地互動，傳播模式抓變為網絡狀模型，但在網絡傳播中依舊存在關鍵節點，這些關鍵節點就是KOL，在社會化行銷中，常常會有意見領袖引爆全網傳播的情況發生。

移動互聯網所帶來的網狀傳播結構，在信息傳播效率上其實遠遠高於傳統的樹狀傳播，熱點事件往往在發生後兩小時就能全網皆知，這給予了許多品牌巨大的行銷機遇。但在另一方面，企業總是難以找到合適精準的傳播渠道，大量的品牌信息被無謂地淹沒，供需雙方的信息不對稱更加劇烈。

相對於傳統媒體投放，KOL的投放難度指數級增加，面對龐大的KOL資源庫，選對KOL已經成為了品牌行銷的主要難題。

為什麽用戶更願意信任KOL？

傳統媒體的失靈已經是不爭的事實，不僅僅是因為用戶注意力發生泛化，更深層的原因在於用戶的信任鏈條已經發生轉移。在社會化的網狀傳播結構中，用戶正從“媒體信任”轉移到“人格信任”上。商業價值正在往人身上轉移，人在未來商業中將扮演越來越重要的位置。

KOL/網紅/明星的閱聽人說服力遠遠超過藍V/傳統媒體，是因為前者具有強烈的人格化屬性，用戶與KOL的互動溝通，本質上更像是一種社交行為，而非信息獲取行為。從長期來看，用戶的商業信任都將逐漸轉移到人格化媒體中，基於對人的信任，KOL將更加高效地促進交易的完成。

在複雜購買行為中，《消費者行為學》把消費者購買決策分解為引起需要、收集信息、評價方案、決定購買、購後行為五個階段，而在KOL的行銷過程中，KOL能夠幫助用戶挖掘自身需求、收集商品信息、進行方案評價，直接引發用戶購買，縮短了用戶行為鏈條。

在特定的傳播場景下，用戶對KOL的人格化信任極大降低了對品牌的要求。比如在KOL直播場景中，用戶的購買行為其實很少取決於品牌力、產品力的大小，而取決於對KOL的信任以及KOL的現場轉化手段，用戶對品牌、產品的要求已經極大轉移到了KOL身上，KOL幫助粉絲用戶進行產品篩選。

KOL的價值窪地在哪裡？

KOL可以分為兩種類型——跨界型和垂直型：

跨界型通常屬於頭部KOL，具有高覆蓋的特徵，能夠給品牌拓展用戶群體，實現傳播上的破圈，更適合新品推廣時期的造勢動作，迅速打開知名度；

垂直型通常屬於中腰部KOL，擁有深厚的圈層背書，能夠激發深度的圈層傳播內容，形成品牌忠誠度及高轉化，更加適合日常投放及帶貨組合投放。

不少大品牌在日常投放中依舊延續“高舉高打”的行銷投放策略，集中投放頭部KOL以保證傳播效果，但社會化媒體的網狀傳播環境與傳統傳播環境大相庭徑，這就導致一方面頭部KOL已成為紅海市場，從ROI來看未必合算，另一方面中腰部的KOL價值沒有被深入挖掘，成為了不少品牌忽視的流量窪地。

不少品牌能夠意識到中腰部的KOL擁有更高的投放ROI，但中腰部的KOL數量較多，選號成本較大。

龐大的KOL數量成為企業的行銷難題，光靠人力篩選效率非常低下，且幾乎無法發現真正的優質账號，從而難以實現品牌利益的最大化。一方面是品牌正面對著中腰部KOL的價值金礦，另一方面是企業沒有有效的工具協助開採，沒有科學的方式進行KOL價值評估，這正是企業KOL投放之痛。

如何才能選對KOL？

KOL的市場變動非常迅速，特別是在新平台不斷崛起的情況下，品牌方選擇和管理KOL的難度相當之大，需要借助技術性工具才能大幅降低選擇成本。

但在當前環境下，不少品牌方依舊採用經驗主義的方式進行KOL選擇，主要方式有三種：

1、沿用以往合作過的KOL；

2、靠MCN等媒介方推薦；

3、靠品牌方自己發現或朋友推薦。

但顯然這三種KOL選擇方式都風險過大、偶然性過高，再加上如今KOL整體上數據注水嚴重，品牌方很難通過經驗主義的方法發現優質KOL。

在時趣助力某美妝品牌的行銷計劃中，該品牌期望開展年度KOL合作計劃，利用KOL進行品牌行銷及轉化。但現實情況是美妝行業可供選擇的KOL總數超過12萬，業務人員在真正執行過程中，極難直接找到匹配的KOL對象。

該品牌在挑選KOL的過程中至少面臨五個難題：

如何找到經常談論“眼霜”等品類話題的KOL？

美妝品牌競品都在推廣上投放了那些KOL？

哪些KOL偏好提及產品功效詞？

那些KOL頻繁提及該品牌信息？

那些美妝類KOL被行業品牌頻繁合作多次？

這五大難題的背後其實需要解決的是KOL的綜合數據洞察，從細分品類、競品動態、社交內容、用戶興趣、媒體屬性五個維度進行匹配度衡量，才能為該美妝品牌篩選最適合的KOL清單。

KOL的多維篩選可以通過專業技術手段進行AI大數據監測分析來解決，但通過初步條件篩選後，我們依然發現有約6600個來源於不同平台的KOL資源需要進一步詳細分析。

對這6600個KOL需要更加精細的顆粒度進行詳細二次分析。 通過對第一次篩選下來的KOL與該美妝品牌具體產品特性二次分析，從粉絲畫像、內容畫像、互動分析、品牌分析四個維度，進一步計算與該品牌的匹配值，最終篩選出約420個高度匹配的KOL清單。

這420個精準KOL將在後續行銷過程中發揮巨大作用，但在具體執行過程中，品牌依舊需要一個執行層面上的投放組合策略。由於每個品牌的特質以及競爭處境不一樣，每個品牌都該擁有獨一無二的行銷投放模型，時趣會針對品牌的具體情況，選擇最佳的投放組合及傳播打法。

由於每個品牌具體情況的特殊性，KOL行銷策略也會“千人千面”。面對龐雜的KOL投放環境，品牌若要快速找到適合自己的KOL清單及投放組合，則需要借助數據算法的技術手段的賦能，否則光靠人工及經驗排查，難以掌握行銷上的主動權。

隨著移動互聯網、物聯網的發展，未來的媒介傳播環境無疑會變得越來越碎片化，KOL將在各個新興垂直領域中不斷冒出，品牌方的選擇成本也會不斷增加。但在另一方面，大數據、人工智能等技術的行銷落地，能夠幫助企業降低KOL選擇成本，利用技術賦能行銷，將會是未來品牌傳播的必然趨勢。