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文｜李北辰
對用戶注意力的爭奪，正在進入白熱化。
如你所知，昔日偌大的流量池，正在被不同的內容板塊慢慢稀釋。社交，視頻，資訊……在移動互聯網下半場，用戶觸媒習慣開始變得飄忽不定，但基於注意力的商業邏輯卻不曾改變，就像哥倫比亞大學教授吳修銘在新書《注意力商人》中所言：“人類的眼睛盯住哪裡，哪裡就會有商業接踵而至。”
問題是，他們到底盯向了哪裡？
最需要答案的是廣告業。這個行當從來不缺少創意，但在媒介如此繁雜的時代，流量愈是分割，他們愈是困惑，對於遊移不定的廣告主，如今的投放局面，特別像是一句歌詞：“是誰出的題這麽的難，到處全都是正確答案。”
答案在哪？只能相信數據。易觀在4月23日發布的一份《中國信息流廣告市場專題分析2019》報告揭示了一個明顯趨勢：作為兩把打開移動場景的鑰匙，社交網絡和即時通訊已演變為移動互聯網基礎設施，從昔日的朱砂痣演變為今天的蚊子血，二者使用時長均出現下滑。在“國民總時長”幾乎恆定的前提下，此起彼伏的是，綜合資訊和短視頻綜合平台的使用時長有所上漲。
值得注意的是綜合資訊，準確地說是信息流資訊的注意力上揚。易觀報告顯示，在資訊品類中，去年新增的信息流資訊類別已超過綜合資訊，成為最受用戶青睞的資訊品類。
但問題是：資訊品類為何能成為注意力收割機？信息流資訊的優勢又是什麽？
易觀在報告中給出的答案是：“基於算法分發的內容，更容易滿足用戶的心理需求，讓用戶沉浸其中，達到忘我的狀態，用戶不自覺的把更多的時間分配在這類媒體上。”
也就是說，以信息流為代表的資訊產品，更容易讓人進入“心流”狀態。
算法統治力
表面上看，綜合資訊與短視頻分屬不同賽道，但本質上，兩者皆為算法驅動的內容分發，共同使命都是一個：“Kill time”。它們能成為轉速最快的注意力收割機，恰在印證用戶習慣的變遷，人們開始更注重信息獲取的個性化和效率化。
你也許會問：是媒介的進化導致了用戶習慣的變化？還是用戶的需求，催生了信息流這種新型媒介樣態？這是個先有雞還是先有蛋的問題，至少僅從易觀報告的數據中來看，趨勢已愈發明顯：算法在資訊分發過程中越來越重要，用戶在資訊獲取過程中越來越“懶”，二者相輔相成，互為因果。
正因為此，在易觀調整平台之後，新加入的信息流品類立即超過了綜合資訊品類，成為資訊品類的第一。
但問題是：算法的威力是誰賦予的？
回答這個問題，先得來看看綜合資訊，信息流資訊，網絡媒體資訊等分類的區別是什麽？
最大區別只有一個：分發權。
資訊分發的演化歷史非常清楚：專業人士，社交媒體，再到算法推薦。而分發權向算法推薦的轉移，不以任何人的意志為轉移。
為什麽？因為每個人都希望大幅降低信息檢索成本，這一趨勢，已經貫穿了整個現代文明史，比如《信息簡史》裡就指出：人類為應對“信息過剩”發明了兩種戰術：過濾與搜索。從過去的印刷媒介和圖書分類，到互聯網早期的社交網絡和搜索引擎，都是這兩種戰術的變種，到了今天，AI與大數據的彼此成就，大幅降低了搜索和過濾成本。
這也是為什麽，易觀的報告顯示，百度在“百頭騰”三家中入局最晚，卻增長最快，“搜+推”雙引擎模式，分別借助了搜索和過濾兩種人類篩選信息最有效的方式，讓“人找信息和信息找人”互為補充。
而這自然會招來最敏銳的“注意力商人”：廣告主。
廣告主寵兒
其實易觀的這份報告，幫我們厘清了兩件事：1，信息流是媒體；2，因為是媒體，信息流延續並升級了媒體的商業邏輯，廣告。
最近幾年，廣告主開始愈加看重信息流的商業價值。易觀在報告預計，未來信息流廣告市場規模將持續性增長，到2020年預計將達到2211億元市場規模，而這個數字在2018年還是1070億。
嗯，信息流廣告品效合一的特性，讓其備受廣告主青睞——這與他們此前的痛點，形成了鮮明對比。
常識是：移動互聯網時代，給廣告主帶來兩個挑戰：其一是渠道多樣，不知投哪裡好；其二是“橫衝直撞”式的廣告愈加遭到用戶排擠。
這也就不難理解，為什麽媒體預算會向信息流資訊遷移。
首先，正所謂“世界上本沒有廣告，只有放錯地方的信息”，最高級的廣告既是一種對品牌有益的行銷方式，也是一種對用戶友善的內容產品。在這方面，信息流廣告至少有兩個邏輯遞進的優勢：第一，可以精準圈定目標閱聽人，追蹤用戶行為；第二，原生化廣告可以潤物細無聲，在最大程度上避免用戶排斥（前提是足夠精準）。
正是因為信息流是廣告主的寵兒，它也成為媒體方的必爭之地，如同易觀在報告中所言：在收益遞增的馬太效應下，目前這一市場格局已經初現，百頭騰三家組成頭部媒體，佔據了70%的市場份額，流量呈現寡頭化趨勢。
值得一提的是，易觀在報告中還分析了頭部媒體的不同算法類別：比如，微博是基於粉絲經濟的興趣流+關係流的推薦；基於社交關係的騰訊，在合並了廣點通與社交廣告後，分發效率也明顯提升；而如前所述，由於百度是基於用戶的主動搜索和用戶興趣標簽的雙引擎，推薦的精準程度高。
可以說，只要技術運用得當，信息流就是一座比想象中更豐裕的流量富礦。
讓AI深入創意
根據易觀對於未來市場趨勢的預測，在未來，AI將會是平衡商業利益與用戶體驗的“利器”，通過AI賦能行銷，能在提高分發效率的同時優化使用感受。在內容創作的層面上，讓AI賦能創意也不失為一種精準溝通的有效方式。
至少在4A最風光的年代，很多廣告人都聽說過一段佳話：美國總統羅斯福在帶領美國走出大蕭條時曾由衷感歎：“不做總統，就做廣告人(Be the president or else an advertising guy)”。這句飽含年代感的名言，激勵了一代又一代廣告從業者——從過去，現在，到未來，這個行業最不缺的就是激情和創意。
只是在這個時代，當用戶的消費行為呈現出在信息接觸和消費場景等方面的碎片化特徵，想要攫取他們昂貴的注意力，廣告與用戶的連接方式，也就是媒體，必須相應呈現出碎片化，智能化和數字化的特點——而在這方面，不斷實用化，工具化的人工智能算法，可以在很大程度上，成為廣告人最值得仰仗的創意利器。
是的，行銷人要讓AI深入創意。
方式可以有很多種，比如通過AI自動生成創意。我記得去年坎城國際創意節上，Adobe就推出一款名為Adobe Sensei的框架平台和智能服務，在圖像識別等AI技術的輔佐下，行銷人員可以用最簡單的方式生成圖片創意。
異曲同工的還有百度程序化創意，要知道在投放廣告時，為了測試效果最佳的元素組合，廣告主通常需要頻繁組合各種標題和圖片元素，不但耗費大量成本，且受困於人力和數據等局限，往往難以生產符合不同人群特徵的創意，而通過程序化創意，只需極簡操作，即可完成創意的自動叉乘組合，快速幫助廣告主找到針對當前用戶的“標題+圖片+樣式”最佳組合。
事實上，除了生成創意，AI行銷還能釋放出更多新意，比如去年我個人最喜歡的AI行銷是下面這個：受《泰晤士報》委託，語音公司CereProc重建了約翰·肯尼迪本應於1963年11月22日在達拉斯發表的演講（他在途中遇刺身亡），在將近55年後，AI語音技術的出現，得以讓“未發生的歷史”重現，這一創意十足的技術行為，也為《泰晤士報》帶來了17K 新訂閱量和10億媒體曝光率。
全息和AR亦能讓行銷大放異彩。
比如，葛萊美唱作歌手Rob Thomas幾年前就曾與AR 公司VNTANA 合作，推出了一項全息影像的卡拉OK體驗，最終達到為演唱會造勢的效果。
再比如，上個月，歐萊雅收購的AR企業ModiFace，與屈臣氏聯合宣布推出美妝相機ColourMe，它能讓人們通過手機體驗多種虛擬實景試妝服務，最終刺激真實的消費行為。異曲同工的是韓國品牌夢妝的“擠擠唇膏”上市時，利用人臉識別技術，讓用戶可以實時在線試色，並且AI還會結合用戶的臉型、膚色等特徵，智能推薦色號。
技術行銷還可以更酷，比如娛樂性大於實用性的“腦電波”行銷。譬如優衣庫就曾在國外嘗試過一套智能選衣系統，它能根據顧客的情緒推薦服裝款式和顏色，顧客只需帶上一款耳機模樣的傳感器，看幾段視頻，腦電波就會被感應接受，系統會將大腦情緒歸結出興趣點，喜好，專注，壓力以及困意等指標，每類都有相應的T恤推薦。
AI對行銷的賦能，正在從數據蔓延著創意，讓行銷人的激情與靈感，找到更新穎、高效的呈現方式，讓行銷演化出更多可能。
結語
其實早在幾年前，很多西方科技媒體就一直談論在公司中設置“首席技術行銷官”（Chief Marketing Technologist）的必要性。《哈佛商業評論》就曾寫道：“首席技術行銷官應該擁有Marketing的內核，並且洞悉技術能夠帶來的所有可能性；他們能夠基於大數據應用，真正擁抱移動互聯網科技，綜合考慮和平衡技術行銷和戰略行銷，從而反向顛覆互聯網經濟的顛覆性浪潮。”
一個有力的佐證是，去年全球廣告行業並購共計465 筆，其中107 筆的並購對象都是技術公司——這無疑意味著，“Martech”（行銷科技）正從理論走進現實，從少數公司的技術嘗試，變成多數公司的普遍常識。技術與行銷的關係，從未像今天如此親密。
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