AdMaster沈思永：汽車社會化行銷，需要多維度大數據支持

（圖片來源：全景視覺）

經濟觀察網 記者 李曉丹面對整體低迷的汽車市場，車企試圖通過社會化行銷來挽回銷量，但做起來並不容易。

AdMaster針對汽車行業最新發布的《社交洞察如何賦能車企生意增長？》報告顯示：品牌宣傳的重點與消費者的關注存在明顯差異，比如受追捧的“智能化”，品牌傳播的重點“自動駕駛”這一技術，而消費者在意的智能則更多是“輔助”的實用功能；在品牌行銷方面，對447個粉絲量超過1萬的汽車KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）進行分析後發現，媒體和資深達人類KOL有效粉絲佔比不及3成，買粉買評論的社交行銷無法帶來真實有效的行銷效果。

AdMaster洞察合夥人沈思永（Albert Sim）表示，行銷的本質是重視消費者情感體驗，不能用過去的廣告宣傳思維去做社會化行銷；同時由於社交數據造假成本低，汽車的社會化品牌行銷需要多維度大數據支持，真正了解消費者的需求。

品牌形象傳遞有偏差

品牌形象，是品牌在用戶心智中的整體印象和典型特徵，它一定程度上等於產品源於基因的核心賣點，比如沃爾沃的安全、寶馬的操控、奔馳的豪華、本田的發動機、比亞迪的電池……，在消費者單一需求強烈或產品各方面能力均衡的情況下，突出的品牌形象可以讓消費者對品牌印象更加深刻。

在中國，車企所傳達的數字品牌形象是否與消費者關注的形象契合？AdMaster基於Social Master社交數據庫，利用AI + HI (Human intelligence)的數據技術，同時補充人工判定，構建了專屬汽車行業的數字品牌形象知識圖譜，將2019年第一季度的86個汽車品牌相關的社交內容分為具有代表性、無商業目的消費者自然聲音及商業發帖（PGC），兩者對比後發現，汽車品牌的賣點不一定是消費者的需求點。

最為典型的就是，除了在“駕乘體驗好”“設計感強”“外觀悅目”“有激情”“動力強勁”等少數品牌形象上，品牌和消費者一致給予高度關注外，其他形象點，品牌和消費者存在明顯差異。品牌大力傳播的“引領潮流”“關懷客戶”“科技領先”等“高大上”關鍵詞，在消費者的關注中均排名下遊，同時，消費者關注排名靠前的“安全性高”“性能卓越”“經久耐用”“年輕”“使用省心”“內飾精致”等“接地氣”關鍵詞則並非品牌宣傳的重點。

除了整體形象認知上的差異，對於單個品牌形象，品牌的詮釋跟消費者的期待也有較大差異。比如受追捧的“智能化”，品牌傳播的關鍵詞普遍聚焦“自動駕駛”這一前沿科技，而消費者認為的智能則更多關乎“輔助”這一實用功能。

同質化的傳播，忽視的是消費者的多元性需求。

沈思永舉了一個例子，一家高科技品牌公司，在做品牌宣傳時“高科技”是宣傳的重點，但是在講品牌故事時，應該讓消費者能夠產生共鳴，而不是所有的選擇都強調高科技，忘了消費者的需求和感受。

“這會導致兩個結果，一是品牌傳播缺乏差異，導致競爭更加激烈；二是由於沒有滿足消費者的認知需求，導致產品關注度低下。汽車市場的競爭很激烈，更要對此足夠重視。”沈思永說。

AdMaster通過詞雲分析，找到了車企和消費者對品牌認知產生差異的主要原因——品牌的傳播語言和消費者的關注焦點存在差異：在詮釋“設計感”時，大部分品牌都把“外觀”和“動感”作為核心傳播點，而在消費者心中，“設計感”更多是指“豪華感”的營造和“經典”的傳承。

對此，沈思永給出的建議是，第一，車企要主動管理及把控數字品牌形象；第二，品牌定位要有“全局視角”，僅僅把基準定在少數幾個假定的競品身上，是有風險的；第三，品牌可以從消費者的角度，用他們的語言表達同樣的觀點。

真假KOL

消費升級、年輕化、內容化、智能化……這些都是汽車品牌行銷所要考慮的因素，品牌行銷模式創新中上升最快的就是社會化行銷。但是，由於社交數據造假成本低，KOL造假十分普遍，這就導致能夠反映真實消費者訴求、最終促使消費者產生購買行為的大數據很難獲得。

KOL是行銷學上的概念，通常被定義為擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，並對該群體的購買行為有較大影響力的人。AdMaster選取447個粉絲量超過1萬的汽車KOL，按照账號主體類型將其分為媒體、資深達人（個人IP）及車企官方微博三個大類進行分析，結果則顯示，媒體及資深達人KOL佔比近9成，有效粉絲佔比卻均不及3成。

“媒體和資深達人類KOL雖然數量最多，但粉絲量大、具有合作價值的頭部KOL卻數量有限，加上買粉買評論的造假成本低，有些粉絲量級大的頭部KOL，其真實傳播力很難有效辨別，因此汽車的社交化品牌行銷需要多維度大數據支持，真正了解消費者的需求。”沈思永表示，KOL要考核“有效粉”，一方面僵屍粉對廣告投放毫無價值，企業花錢不應該打水漂；另一方面，傳播要直達到有質量的粉絲，直達消費者。

AdMaster基於KOL的粉絲數量，通過聚類計算，對汽車KOL進行了頭、腰、尾部劃分，再基於AdMaster獨有的去水算法得出了各KOL的有效粉絲，同樣對其進行頭、腰、尾部劃分，對比兩個數據，發現：媒體類KOL，頭部及腰部的造假比例更高。原本佔比達19.6%的頭部KOL，去水後僅佔8.8%，佔比44.2%的腰部KOL去水後為25.8%，按照有效粉絲劃分，高達65.4%的媒體類KOL屬於尾部。資深達人類KOL，頭部較真實，腰部造假比例高。原本佔比達38%的腰部KOL，去水後縮水近半，按照有效粉絲劃分，近7成的資深達人KOL屬於尾部。車企官微類KOL，頭部造假比例高，腰部真實佔比最大。原本佔比高達47%的頭部KOL，去水後竟隻佔19%，更多的車企官微處在腰部。

綜合來看，車企官微擁有更高的平均有效粉絲量，其有效粉絲佔比為49.3%，資深達人和媒體類KOL的有效粉絲數量堪憂，僅為25.8%及22.8%。

沈思永表示，車企官微不僅擁有更高比例的有效粉絲，它在曝光和互動上的表現也明顯優於媒體及資深達人類KOL。

AdMaster回溯2019年第一季度的社交數據後發現，在平均互動（條）及平均曝光（萬次）方面，車企官微相比媒體及資深達人類KOL處於絕對優勢，平均每個車企官微的每條推廣微博，互動量（轉發+評論）及曝光量均是媒體及資深達人類KOL的數倍。

針對目前中國市場情況，沈思永認為要提升KOL行銷效率，品牌要根據不同行銷目的和活動周期，從戰略上優化KOL組合，以新車上市為例，前期預熱階段，要以信息擴散為首要目的，選擇潛在曝光量最大的頭部媒體KOL打頭陣，如頭部汽車垂直媒體+頭部汽車美圖KOL，試探市場反應；在中期口碑宣傳階段，則要以口碑行銷為首要目的，利用官微強大的影響力，加上頭部視頻測評人的專業點評，推動口碑輿論；進入後期持續發酵後，就要側重與消費者的溝通，優先選擇性價比更高，與粉絲溝通更活躍的腰部KOL合作，維護口碑，持續話題的熱度。

“要在真正有效的大數據基礎上，根據品牌需要選擇不同的KOL組合。”沈思永進一步解釋，互聯網不發達時，消費者買車主要的信息來源是廣告和口碑，但是在互聯網時代，消費者的選擇會受到網絡信息的影響，特別是中國的消費者，他們更加依賴“網絡谘詢”，實際上品牌擁有的是兩個形象，一個是消費者腦中的想象，一個是互聯網上的形象。

“品牌如何把產品信息和產品形象進行匹配，要用社交思維來使用社交渠道，這是互聯網時代行銷非常重要的一環。”沈思永說。