社群微商與病毒式傳播

微商在互聯網 分享經濟的背景下應運而生。社群微商作為微商的典型模式，依附於微信社交平台，將病毒式傳播近景式推到人們面前。對微商病毒式傳播體系的研究，可以幫助我們思考媒介變遷帶來的消費形式變化。如何利用新媒介構建和引導新的消費形態，或將成為我們未來探索的一個新方向。

社群微商 病毒式傳播 互動儀式鏈

微商在互聯網 分享經濟的背景下應運而生。其發展經歷過低谷，但總體來說，規模壯大速度非常迅猛。微商的出現不僅帶來商業模式的變化，還對我們的生活產生深刻影響，在學界引發研究熱潮。國內微商研究主要集中在行業的現狀及發展趨勢、發展中的法律困境、線上行銷模式對消費者行為的影響等，對傳播機制的研究較少。由於微信的主要閱聽人為華人群體，因此,目前國外關於微商方面的研究也比較匱乏。

微商的定義至今很難統一。微盟研究院將微商分為四種主要形態：平台微商、個人微商、社群微商、品牌微商。社群微商是指以人群特徵和喜好為切入點，把價值觀一致、職業身份等有共通性的群體聚合到一起的微商。它與其他垂直類電商的區別在於：從庫存量部門的設計到內容傳播的各個環節都體現出對某一類人群的精準命中，再以其為圓心，依托社交網絡進行半徑裂變分享分銷，使得行銷信息像病毒一樣快速複製、傳播和擴散。筆者以民族志方法對一些社群微商群體進行了參與式觀察。在競爭激烈的互聯網時代，個別社群微商發展迅猛，業績顯著，陣容龐大，成員普遍擁有很強的身份感和群體凝聚力。這些社群微商迅猛發展的背後到底有著怎樣的傳播機制？本文將美國社會學家蘭德爾·柯林斯的互動儀式鏈理論作為主要理論框架，並以傳播學、社會學、心理學等學科相關理論為指導，分析社群微商傳播中形成的互動儀式鏈，闡釋其傳播邏輯，使人們對微商如何建立群體成員的身份感，形成群體的凝聚力、執行力並推動信息的病毒式傳播有深入認識。

理論框架：互動儀式鏈

社會學領域關於“儀式”的研究已有很長的歷史。古典社會學家塗爾乾從宗教儀式中發現了儀式的整合作用；歐文·戈夫曼則從微觀角度研究出現在日常生活中的互動儀式。他們研究的重點是儀式的概念及其社會功能，未對儀式的具體作用機制進行闡述。對儀式的作用機制進行系統研究的是著名社會學家蘭德爾·柯林斯。他認為，互動儀式的形成通常具有四個要素：兩個或兩個以上的人通過身體在場進行相互影響；通過設限，排除局外人；設置參與者共同關注的焦點；參與者互相分享情感或認知體驗。

柯林斯認為，當互動儀式的各組成要素相互作用、有效綜合，實現高強度的相互關注和廣泛的情感共享時，參與者會產生一系列感受，出現如下結果:成員身份感的獲得和群體團結感的建立；參與者情感能量的獲得；產生具有代表性的群體符號；參與者產生維護群體的集體正義感。

柯林斯是互動儀式理論的集大成者，然而他將物理空間的身體在場視為互動儀式鏈啟動必備要素，在互聯網時代的今天，則具有一定的局限性。隨著科技的發展，電子媒介越來越多地介入空間結構劃分的場景，大大降低了親身參與的重要性，使之不再成為互動儀式發生的必要條件。下文對社群微商運作過程中產生的互動儀式鏈分析也將印證這一結論。

病毒式傳播的互動儀式鏈分析

病毒式傳播與病毒行銷是兩個密切相關的概念，病毒式行銷是利用公眾人際關係網進行的一種幾乎零成本的口碑行銷。閱聽人既是行銷信息的接收者也是轉發者。微信這一集互動性、便捷性、強關係性等多種傳播特性為一體的社交媒體，為病毒式傳播提供了天然的土壤，成為病毒行銷的理想平台。

設置焦點，聚合人群

在互聯網時代，電子媒介的共享信息環境產生了許多新的或是臨時的圈子劃分，這種劃分時常依據人們共同關注的焦點。社群微商正是通過設置共同關注焦點作為“病原體”，吸引一批“易感人群”加入。筆者通過對個別社群微商群體進行的參與式觀察發現，他們往往從兩個方面聚合目標消費者。

其一，通過“產品理念”進行精準行銷。近年來，隨著人們生活水準的提高，人們的保健意識逐步增強。因此，諸如“羽悅本草”“安順堂”等減肥產品和營養保健品微商品牌大量湧現，它們傳播健康、美麗等價值追求，這樣的產品理念與當下人們注重養生、追求高品質生活的需求相契合，容易成為人們關注的焦點。

其二，壯大代理隊伍，迅速鋪開銷售網絡。因此，一些社群微商設置“創業”理念吸引代理加入。“兼顧家庭，並實現女性的自我價值”是這一理念的內容之一。母嬰產品跨境電商品牌“蜜芽寶貝”，2015年開始進駐微商平台，製作出一款獨立的微店APP“媽米”。據了解，“媽米”定位為媽媽分銷平台，旨在幫助全職媽媽們在兼顧家庭的同時，從事一份低風險的工作甚至成就一番事業。人們不難發現，從事微商的大部分是女性，這從一個側面反映出這種宣傳理念的成功。健康美麗與創業理念兩個焦點，最終演化為群體符號，借助互聯網強大的傳播能力迅速擴散，命中人群呈幾何倍數增長，代理團隊及產品消費群體得以迅速壯大。

線上線下互動，獲得情感能量

正如約書亞·梅羅維茨所言，媒介既能營造出共享和歸屬感，也能創造出排斥和隔離感。因此，對於社群微商而言，建立一種良性的互動鏈條使群體成員獲得身份感，對整個團隊的凝聚力十分重要。雖然網絡的發展已使親身在場不再成為互動儀式產生的必要因素，但親身參與和直接的感官接觸仍然是基本的經驗形式。因此，社群微商通常採用線上 線下的形式與社群成員及潛在消費者互動。在線上，社群進行培訓、分享和討論。線下交流，主要是專家現場培訓、代理分享、總代晉升慶典等形式。人們共同關注一件事時，易於被彼此的感情所吸引，通過交流共享情感，彼此間情緒的振幅隨之高度契合，產生共鳴。分享和培訓周期性進行，信息不斷重複，社群成員逐漸獲得一種群體身份感。作為“創業導師”的上層代理在這些環節中發揮著意見領袖的關鍵作用，他們引導成員圍繞焦點進行互動。尤其是在現場活動中，在場觀眾少則幾十上百人，多則上千人，密閉空間中的人群容易產生情緒感染。當總代們激情澎湃講述自己如何從產品的受益者轉變為成功的創業者時，在場觀眾內心情感很容易被喚醒。他們如同受到病毒的感染，自發運用快速複製的方式將與產品相關的內容傳遞給他人，越來越多目標客戶最終實施購買行為或加盟成為代理。如此，這種理想的互動狀態成就了微商企業的良性循環。

微商社群的信息控制與“地位儀式”

社群微商企業一般都有嚴格的信息管控機制。一些微商在代理群和顧客群安排了由老代理擔任的每日值班人員，負責信息分享並發起討論。同時密切監督群成員是否遵守群公約，如：群成員間禁止互相加為好友，群內不能散布負能量言論等。通過這樣的信息控制，參與者能自覺維持互動儀式中形成的集體正義感，主動捍衛群體符號，從而維持群體中的情感能量及群體穩定性。

柯林斯認為,一個人參與群體互動所獲得的情感能量，不僅能使其成為群體的熱情擁護者，還能使其成為領導者。由高級代理擔任的“創業導師”是群體的資深領導者，他們具備通過“地位儀式”對其追隨者進行行為規訓和發號施令的權力。在線上線下的分享活動中，他們幾乎總是處於主導狀態，自身情感能量不斷升級，對社群成員產生情緒傳染效應。

病毒式傳播的負面效應

社群微商是互聯網經濟病毒式行銷的典型群體。其他微商形式也程度不同地運用了病毒式傳播邏輯。作為一種高效率、低成本的行銷模式，病毒式行銷使得許多微商企業迅速發展壯大。但病毒式行銷是一把雙刃劍，用得不當會適得其反，產生負面社會效應。

病毒式傳播助推消費主義。通過分析，我們發現微商傳播具有誘導性。微商銷售的產品並不都符合健康消費宗旨。由於經濟利益的誘惑，一些微商往往通過精心策劃，扭曲商品的真實價值。在微商鋪天蓋地的刷屏模式下，人們卷入病毒式傳播環境，參與傳播並產生衝動消費和符號化消費。

病毒式傳播刺激高消費欲望。微商作為一種靈活的創業形式，可以填補人們的空余時間，增加收入，賦予獲得感。但同時，也可能延長人們的工作時間，刺激高消費欲望。例如，很多微商經常為自己銷售的高檔服飾和化妝品製造諸如“網紅款”“明星同款”等噱頭。為了發展代理，他們常通過曬單和曬奢侈品等方式在朋友圈炫富。這樣的行為容易刺激消費者的購買欲和財富渴望，他們可能會選擇更長時間地工作以獲得更多財富來滿足高消費。這樣一來，時間密集型的社會關係受到破壞，人們持久福祉的來源(家庭、友誼、健康和社區)日益受到威脅。

病毒式傳播破壞朋友圈良性關係。微商依托基於強關係建立的社交平台進行行銷，這種模式極有可能由於經營不當引起朋友圈關係的崩塌。一方面，微商銷售的產品良莠不齊，售後維權困難，容易引發信任危機。當然，隨著微商納入電商法的監管，這一問題有望得到緩解；另一方面，社群微商往往由龐大的初級賣家構建起微商底層，大量產品在基層代理手中積壓，未能真正進入市場流轉，形成上層代理輕鬆賺錢，基層代理無奈壓貨的局面。這樣一種巨大的反差既不利於行業的發展，也容易影響基於朋友關係演變而來的創業導師和創業者的關係。

微商是媒介變遷與消費升級的產物。隨著我國經濟發展，社會的主要矛盾已轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。因此，我們需要思考如何利用新媒介更好滿足人們諸如體驗式消費、綠色消費、個性化消費等不斷升級的消費需求；同時，除了基礎設施的普及以外，我們還應看到縮小數字鴻溝的另一關鍵問題在於網絡素養的培養。只有具備良好網絡素養的人，才知道如何利用互聯網和各種新媒體技術去正面影響他人，同時抵製各種負面影響。

通過本文的分析，我們對社群微商如何通過互動儀式建立群體成員的身份感，形成群體的凝聚力、執行力並推動信息的病毒式傳播有了更深入的理解。微商的出現揭示了一個強調互動，更具個性化的消費時代的到來。因此，對微商病毒式傳播體系的研究，可以幫助我們思考媒介變遷帶來的消費形式的變化。如何利用新媒介構建和引導新的消費形態，或將成為我們未來探索的一個新方向。

本文系國家社科基金項目“媒介新變遷與新消費主義”(18BXW085)研究成果。

(作者石磊系西南交通大學人文學院院長、教授、博士生導師；黃婷婷系該院博士生、講師)

注釋：

微盟研究院：《2015年一季度中國微商行業報告》，

http://www.sohu.com/a/18320684-114819/2015-06-08

蘭德爾·柯林斯著，林聚任、王鵬、宋麗君譯：《互動儀式鏈》，商務印書館2012年版，第86～87頁，第169頁。

約書亞·梅羅維茨，肖志軍譯：《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》，清華大學出版社2002年版，第7頁。

馬克·格雷厄姆、威廉·H· 達頓著，胡泳等譯：《另一個地球：互聯網 社會》，電子工業出版社2015年版，第15～16頁。