1月8日在2019新榜大會上，網易傳媒文創事業部總經理劉晶表示，網易H5刷屏經驗，一是基於活躍用戶超過10億的微信生態，二是基於關係鏈，而非類似門戶時代的推薦位。H5是廣告的黃金搭檔，很古典，只是重複創意廣告的經典套路，通過朋友圈的熟人鏈產生有效曝光。
以下為劉晶演講實錄：
網易文創是網易傳媒旗下一個新的事業部，簡單來講就是網易公開課。我們去年進軍的知識付費、賣課領域和網易的原創工作室。
（從2017年到2018年的幾個比較有代表性的刷屏H5）
其實，網易在行業裡第一支刷屏的H5，應該是2016年做的《裡約大冒險》，當時我們做了第一支刷屏H5的團隊就是噠噠。
當時我們本來想一個輕的內容產品，但後來做了很大轉變，在團隊同事的努力下，變成了行業裡面最優秀的一支爆款H5團隊。
H5的生態現狀
其實H5是一個非常老的東西，我在網易第一次接觸H5產品的時候是2015年。原本覺得H5可能會在一個很短的時間裡消失，但恰恰沒有想到從2015年到今天，已經超過三年了。
至少從我們的傳播數據和整個商業化經驗來看，目前這個形態的生命力是很旺盛的。甚至可以說整個行業裡面，有很多的同行在做同樣的事情，大家都同樣努力。
簡單總結一下，目前H5給我們的啟發。
微信在中國具有前所未有的產品滲透率，其用戶數量超過十億，依托微信端迅速發展的H5傳播形態自然也擁有著龐大的流量池。所以H5在展現著極其旺盛的生命力的同時，持續不斷地塑造著一個又一個的爆款。
很多人經常問到我和我團隊同事一個問題，“H5做傳播是不是需要一個冷啟動的爆點” ？
經歷過門戶時代的人都知道固定位、推薦位很重要，在頭屏的第幾條決定了當天能拿到多少曝光和流量，根據我們的經驗，H5的爆點其實就是關係鏈，跟位置沒有任何關係，我的團隊從來沒有在網易內部要過H5的位置。要位置的H5大部分沒有那麽火，這是一個殘酷的真相。
目前，在中國互聯網市場主流的流量分發方式主要分為兩種，一種是基於算法的新聞客戶端機器分發；另一種是基於關係鏈的微博、微信社交分發。
而H5的爆點就在於關係鏈的傳播與分享，H5通過關係鏈的分發，獲取豐厚且真實的流量，最終實現商業化，產生品牌曝光，達成廣告效果。
當我們在做H5的時候，或者在做所有的社交內容傳播的時候，都會遇到的一個根本問題——怎麽去做刷屏？這個問題可能是困擾整個自媒體行業，或社交內容傳播行業的一個最核心的問題。
為什麽影片難以在朋友圈刷屏？我們很少看到說在微信流量池裡、朋友圈、關係鏈的資訊流裡，都沒有影片在刷屏。
什麽文章內容刷屏的效果不如H5反響大？這個話不能說得太絕對，文章刷屏也有，但一般都是新聞性的。
為什麽H5是廣告的黃金搭檔？這一點我也想了很久，覺得很有意思。如今，廣告無非就是兩種形式，一是效果廣告，另一種是品牌廣告。
當然，這種空間還有結合的形式，例如，現在越來越多的大品牌廣告主比較關注它的效果，雖然不能完全拿效果去衡量投放，但是你只要給我一點效果。
很多在做銷售的同事會很困惑的一點，H5很古典，只是在重複著創意廣告或者這種品牌廣告行銷的經典套路。
那麽，如何打動人心？如何能夠通過近乎於口碑傳播的關係鏈傳播，去產生真正有效的曝光？如何通過一種內容植入的方式把品牌帶到客戶的心目中？
其實，這是廣告行業在幾十年前就在關注的問題。如果大家看過幾年前美劇或英劇的時候，他們就是在解決這個問題。
在互聯網這麽一個講究投資回報率（ROI）、講究效果的年代，H5這個形態跟廣告之間結合算是一個複古的結合。當然這是我個人的看法，大家可能還有更高明的看法。
社交內容的特點
最初，我們認為H5是一個偶然性事件，沒有什麽規律和套路，以至於不太敢去跟公司老闆或合作方去講，但是做多了之後我們發現，它有一些套路。即使這些套路不一定能幫你達成爆款，但是它是做這行的基本原則。
與我相關
這兩年，我們發現不管是輕量級刷屏還是重度刷屏，都是測試型H5。這是一個屢試不爽的形態，甚至一些H5團隊策劃能力並沒有那麽好，也可以通過這種玩法偶爾給行業一次比較有意思或現象級的傳播案例。
社交媒體的最大特點就在於個體即流量，作為互聯網的傳播節點，每一個用戶都是中心。用戶可以通過內容產品的社交分享來展現自我，傳達自我。
圈層傳播性強
社交內容在某種程度上受限於關係鏈的分發，如果不能夠打破圈層，那麽就極大地削弱它的大眾影響力。所以一個刷屏現象級的H5必定是跨行業的，跨地域的，甚至跨越年齡層的內容作品。
與熱點結合
不論是在微信還是微博，如果報導的故事性很強，某種程度上可以改寫它的故事，它是有一定的內容和套路的空間將其變為一個傳播力更好的內容產品。
當然，我所說的這個內容產品其實和報導本身的關係不大了，因為它已經故事化了，已經不再是一個講究事實的東西了。
那麽，傳播廣泛H5具有的共性哪些共性呢？一是要有點擊欲，這一點不用太多解釋。二是它的傳播面，剛才我們講了很多打破圈層，就是要跨越年齡、跨越地域。三是分享欲，這點非常重要，如果一個H5不能夠引發他人的分享，基本上它會在很早期的階段就停步了。
這也是為什麽我們遇到很多做廣告的同行，他們經常遇到的一個問題是整個在美術設計上投入的成本非常高，但是H5做完之後整體流量情況非常差，原因是H5不是在做一個平面的設計，它其實是需要人們對它有一個轉發的欲望。
但是這個分享欲是很微妙的事情，例如，一篇什麽樣的稿子，起什麽樣的標題，人們才願意把它分享出去。可能，同樣一篇稿子不改一個字，換一個標題人們都願意分享了。
最後，來講一下爆款H5它到底在做什麽？首先是創新，這個詞其實比較泛，大家覺得自己每天都在做創新。我問過很多人，都覺得只要在我們這個行業，不管是廣告、媒體還是廣告內容，大家都覺得自己在做創新。
那在這個創新的行業裡面，最終你想拿回數據這一端到底意味著什麽？其實對於我們來說，創新意味著一定要能夠拿回一些效果，這個效果是已經被驗證過的。
我經常在我們整個文創團隊內部在講，我們的工作方式是九個字，可拆解、可量化、可執行，創新也要圍繞著九個字展開。每一步套路性的東西，都要積累相關的案例，我們才能夠把這樣的創新應用到重量級的內容產品裡去。
其次是要抓住年輕人的眼球，近兩年整個行業都在焦慮如何去抓住年輕用戶。我不太焦慮這個事情，其實你如果能抓到80後，這批消費力最強的人也可以。甚至抓到50後也可以，例如做廣場舞小程式很有名的創業公司。
其實，整個行業已經無數次驗證，抓到任何的人群都可以，但是大家還是喜歡年輕人，原因是什麽？因為我們的業務對著的客戶喜歡年輕人，他們願意把他們的品牌和商品更多的傳遞給年輕用戶，他們覺得產品和品牌的定位是需要有不斷地年輕消費者湧入，這是他們的生命線，所以就變成了我們很關注的點。
最後一點是，最大限度的引發目標閱聽人的共鳴，這點其實和剛才講的打破圈層是息息相關的。之前我們做過一款回顧哈利波特電影的H5，當時非常火爆，因為那個形式感很炫。但其實我們在內部複盤的時候說，形式並不新鮮，只要內容有好的設計都可以做到，真正關鍵的一點是哈利波特這個IP。
我們可以去蹭這麽一個能夠引發跨圈層，跨年齡、跨地域的人群共鳴的IP，所有人對它都不排斥，不管這個人在生活中是什麽立場。
這一點可能是大家在真正切入這塊業務的時候更關心，就是它傳播的優勢。其實H5生產的過程是很重的，遠遠超過生產圖文，甚至超過生產短影片，尤其是在抖音和快手出來以後。
H5的傳播優勢
這是我們團隊總結的三個特點，第一就是品牌呈現的效果更直觀，第二個是互動很炫，內容呈現比較多樣。第三是流量相對集中，難以被轉載抄襲。
我們遇到過抄襲我們H5創意的友商，它抄襲完之後我指出來這一點大家會支持我，同時抄襲完之後拿不到效果。只要有第一個做的H5你再去毫無創意地抄，你拿不回同樣的效果，如果有創意地去抄其實也不算抄了。
在刷屏案例的背後，H5傳播優勢主要還是集中在內容傳播和品牌推廣這兩方面，受社交流量池開放性的限制，H5的跳轉與轉化率仍有較大局限。
事實上，社交流量池有一個很重要的特點，除非這個流量平台對於開放性非常依賴或者說非常青睞，否則最終的產品會圍繞著用戶在他的流量池內，去完成全部的消費動作來打造。
現在，有越來越多的流量平台都在這個維度上去做進化，所以想跳出這個事情是很難的。
H5的發展趨勢
其實，我當初並不是很看好這個形態，因為我覺得太古典了，不太像快節奏內容發展的趨勢。但是現在發現大家都開始拚內容了，前兩年我見平台的朋友跟我說，平台的仗已經打完了，你們做內容的春天快來了，之前我不太相信，現在發現他們說對了。
創意的非標化，內容能力的比拚
H5是一個非標化的東西，剛才我講了很難抄襲和複製，就算我把套路告訴你，你都未必能做一個效果很好的H5。
其次，它對於內容能力的要求很高，這也是我們在行業裡遇到有非常好的設計團隊、技術團隊，但做不成刷屏H5的原因，就是因為他沒有一個好的策劃團隊，甚至沒有一個好的策劃團隊和技術團隊的機制，這是非常考驗項目管理能力的產品形態。
作品化＞產品化
這兩年大家都喜歡說自己在做產品，因為產品這個東西標準化、可複製、編輯成本越來越低，但H5完全是一個反其道行之的形態，每一個H5都是一個作品，至少刷屏級的H5幾乎都是可以被當成案例講的，這是它的優勢也是它的劣勢。
比圖文立體，比影片互動感強，注重沉浸體驗
H5在某種意義上算作一種富媒體的形態，它有很強的互動，有視覺、音頻和影片，甚至可以容納遊戲性的東西。比影片互動感強，這都不用說了，最關鍵的是H5的沉浸式體驗。
最後我想說一點是，H5這個形態可能會在相當一段時間之內還會停留在我們這個行業，但是它的應用領域不一定很廣泛，更多的還是圍繞著商業化、廣告，圍繞著這種實踐的傳播，圍繞著品牌。
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