你的品牌請CEO了嗎？

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鈦媒體注：本文作者為時趣華南區總經理陳迎Alex，由時趣（ID：SocialTouchSCRM）周在安，康康採訪撰寫。

在未來，每個品牌都需要一個CEO，這裡的CEO並不是指首席執行官，而是指首席品效官（Chief Effect Officer），統一負責品牌的行銷及轉化效果。

對於每一個品牌而言，品效問題都是在行銷中繞不過的話題：

品效問題該如何看待？如何才能做到品效合一？品牌應該如何做好數字化時代的推廣？這依舊是甲乙雙方共同的困擾。

CMO必讀部分：“銷售為王在任何時代都沒有變過”

傳播思維、行銷工具會隨著時代變化而變化，但唯一沒變的就是廣告的最終目的——銷售。

在行銷行業早期，品牌廣告能夠為客戶帶來銷售，因此品牌廣告的作用被放大了；後來品牌廣告的效果逐漸減弱，公關手法更加有效，因此有了“公關第一，廣告第二”的說法；在互聯網時代，內容能夠持續帶來優質流量，因此出現“內容為王”的說法；但如今的電商+社交時代，賣貨更加直接，品效問題才更加突出。

無論是品牌廣告還是效果廣告，無論是創意還是內容，都只是實現銷售這一核心目標的手段。

但在今天，行銷環境在兩方面發生了巨大變化：

一方面，消費者的品牌偏好多元化了，他們不再隻喜好全民級的大品牌，而更能夠凸顯自身個性的新品牌也擁有非常大的機會；

另一方面，電商渠道的崛起，讓用戶購買行為突破了時空限制，轉化率成為了每一次行銷動作的重要評價指標。

在這個背景下，行銷的綜合效果能從兩個維度去衡量：用戶和口碑。用戶意味著效果的“量”，口碑評價意味著效果的“質”，二者缺一不可，這也意味著，今天一切的行銷動作，都需要從用戶出發。所以，圍繞用戶的“效果行銷”，才越發重要。但是，這種效果行銷，已經不是過往簡單的互聯網廣告投放與電商行銷的概念。

1. 以用戶為中心的行銷環境，大中小品牌都有機會；

2. 電商環境下的購買時空變化讓銷售與傳播之間更為直接；

3. 一切以結果為目標的“帶貨式”傳播潮已經到來；

“用戶思維”是效果行銷決勝的關鍵

在實效環境裡，品牌並不屬於品牌主本身，而屬於所有用戶，這種思維轉變讓許多傳統品牌的傲慢無處安放。簡單來說，用戶認為你是怎樣的品牌，你就是怎樣的品牌，用戶對品牌的評價，就是品牌的真相。

用戶要眼球還是要體驗感？誰的品牌帶來更好的體驗感，誰就能贏。

“以用戶為中心”的說法並不罕見，但真正做到這點的品牌卻少之又少。對於大多數品牌而言，用戶反饋僅僅是行銷環節的末端，企業遵循著產品製造-行銷推廣-反饋搜集的線性長鏈條式運作流程。這樣導致的嚴重後果是，品牌方容易“自說自話”，產品需求的認知、行銷策略的推演與用戶真實需求產生巨大的鴻溝，甚至品牌已經處於用戶拋棄的邊緣而不自知。

真正的用戶思維是企業運作、品牌行銷的每一個環節都圍繞著用戶需求而進行。比如企業在做新品研發中，不應該僅僅通過自身的技術實力而決定產品研發方向，這是許多技術導向、工程師文化品牌天然擁有的重大誤區。品牌應該通過AI大數據等方式，分析用戶對上一代產品的反饋、評論，從而決定產品更新迭代路線。

在幾乎所有公司都在說“以用戶為中心”的今天，是否真正做到“以用戶為中心”？這要看是否能夠將行為落到實處。

讓產品一開始就具有用戶粘性

在以用戶為中心的思維框架下，產品與行銷的界限已經被打破，產品在被定義之前，行銷便已經開始了。

通過用戶需求洞察而進行產品設計所帶來的“尖叫點”，是促進用戶分享轉發的重要原動力。“驚喜感”已經成為互聯網時代下每個網紅產品的標配，如果觀察每一個頭部網紅品牌，能夠發現他們在產品本身的使用體驗上都設計了“Aha moment”。

無論是可口可樂的昵稱瓶通過個性化外包裝的方式刺激用戶分享，還是海底撈的極致服務讓用戶忍不住點讚，這些其實都是通過打造匹配用戶需求的產品來帶動品牌行銷的長尾流量。

用戶思維傳播—KOL以外的功夫

互聯網時代下，信息不斷碎片化，用戶更傾向用自己信任、喜愛的KOL來幫助篩選信息，因此，如今的廣告投放渠道正逐漸從傳統渠道遷移至“人格化渠道”，這同樣也就帶來了渠道投放思路的轉變。

拿美妝、快消常用的明星/KOL投放來舉例，以往的投放思路是通過明星投放快速擴大品牌的影響力,形成品牌聲量與勢能,引起大眾的關注與興趣。但在如今的用戶思維下，明星/KOL變得不再那麽重要，其背後鏈接的粉絲群的獨特屬性才是最重要的，而單純地追求曝光其實並沒有太多轉化意義。投放一個明星/KOL，就是投放背後你要找的消費者群體，後者怎麽看、怎麽說，才是最重要的——而不是明星。最終的明星投放策略，要根據TA粉絲的喜好來制定。

因此在投放的過程中，通過數據化的分析，了解粉絲群的喜好偏好、價值觀、分享點，這都是投放前所需要做的必修課。

傳播創意——說出“痛點”與“爽點”

什麽是痛點？

所謂痛點，多數時候是指尚未被滿足的，而又被廣泛渴望的需求，得不到滿足還會很痛苦。痛點是用戶對現實與期待的不滿，往往表達成抱怨、指責與投訴。發掘用戶的痛點，就是在為產品和品牌創造傳播的機會。那麽，要怎樣才能找到用戶的痛點？

首先，要準確的找到目標用戶群。然後，就是要了解用戶使用某產品或服務時的全部過程或步驟。再來，就是要知己知彼，在調查每一個環節上有哪些影響用戶行為的因素。

通常的做法就是搜集數據、用戶訪談，這些都可以最直觀地了解用戶們的實際想法和需求。在搜集信息的時候，針對某產品或服務的差評討論,通常很容易總結歸納出部分用戶共同的“抱怨”，也就是我們上面提到的，這些共同的抱怨就很可能是大部分用戶的痛點，也就是解決問題的突破口。

什麽是爽點？

如果說痛點是用戶們必須解決的問題，也就是剛性需求，那麽爽點則更多是用戶們的潛在需求，多為感性需求。這個“爽”其實就是消費者心中的“欲”。滿足了爽點，用戶們更多是獲得愉悅感。例如雙11的促銷，就是利用了滿足爽點（消費者購買欲望）的感覺，讓人們產生“Yes！I WANT IT~”的想法，不斷地把各種商品拽進購物車。

爽點，很直白的就是產品自身的差異性或特點與用戶需求間的共鳴點。只要把這個特點跟用戶們一講，就能直接打動他們，讓用戶們為之傾囊。例如華為P30，強大到能拍月球，用戶一聽一看一傳就興奮起來，那就說明產品本身製造了一個成功的行銷立足點。

今天的外賣，你在家用手機下單，不到1小時，吃的就送到你家來了。你在網上買生活用品，上午下單下午就到貨。有需求，還能被即時滿足，這就是爽。

當我們在做傳播時，是該選擇痛點還是爽點呢？這就需要從用戶身上找答案了，根據他們購買你產品時的決策來定。通常分為以下兩種情況：

1、當用戶的決策偏理性

如果你的產品，讓用戶考慮的是未來、考慮的是別人，是重要難點問題，或花費的金錢成本、時間成本也高，這時候用戶的決策成本高，他會偏理性，利用各種邏輯推理等綜合評估你的產品是否符合他的需求。這種情況下的傳播，建議盡可能的說出用戶的痛點。

2、當用戶的決策偏感性

如果你的產品，讓用戶考慮的是現在、考慮的是自己、決策輕、比較容易做到的。這時候因為決策成本不高，用戶會偏感性，可能會因為感覺上的爽而購買你的產品。這種情況下的傳播，建議重點說出用戶的爽點。

比如我們都熟悉的可口可樂，作為一種高熱量的碳酸飲料，顯然是不利於身體健康的——不讓用戶考慮未來，隻考慮現在、支付成本低。這個時候可以訴說爽點——炎熱的夏天打完籃球，大量出汗後，狂熱不安的你立馬就能喝到一瓶冰鎮可樂，又酷又爽。

以上這些，其實都是“以用戶為中心”的具體體現，展示了如何把“用戶”落到實處。還是那句話，實效行銷環境裡，品牌並不屬於品牌主本身，而屬於所有用戶；用戶認為你是怎樣的品牌，你就是怎樣的品牌。

總監必讀部分：“種草”是每個品牌的必修課

既然“用戶認為你是怎樣的品牌，你就是怎樣的品牌”，那麽，首先，你得讓用戶發聲。而用戶發聲，要從和你的產品、品牌做接觸開始。因此，“種草”是每個品牌的必修課。

互聯網的傳播環境給品牌行銷帶來了顛覆性的改變：

線上社交化傳播結構，讓傳統廣告的單向傳播逐漸轉向為去中心化的網狀傳播，從“傳播”到“播傳”，從“我說你聽”變成“互相影響”，用戶分享成為了品牌傳播的第一原動力、用戶增長才是硬道理；

“種草行銷”與傳統行銷的不同點在於，“種草”的目標在於“拔草”，與銷售賣貨強相關，而傳統行銷以及social社會化傳播則離銷售轉化太遠。從行銷效率上來看，“種草行銷”一定會是未來的主流。

更為重要的意義是：“種草”的背後，不僅是產品的售賣——它甚至是產品聲譽形成、品牌印象形成的過程。例如，閱聽人並不記得你產品的複雜名字，而是認為你的產品是“前男友面膜”，那你的品牌，就是這樣的品牌。

效果廣告，以另一種形式，逆襲了品牌廣告。

“種草”用戶的特殊屬性

“種草行銷”通常都是依托於KOL的投放而實現的，想要做好“種草行銷”，先要了解“種草”用戶的特殊屬性，他們往往有下面3個明顯特質：

1、 需求指向明顯：種草的目標用戶都具有明顯的消費傾向，在美妝、母嬰、汽車、3C等品類中表現得更為明顯，一個關注美妝博主的用戶一定是對於美妝產品有強烈需求的；

2、 具有專業知識：關注某個特定品類產品的用戶對產品細節往往爛熟於心，他們往往能夠在產品參數、功能細節上做詳細的比較，關注美妝博主的女性通常都是護膚達人、關注電子評測的男性通常都是數位發燒友；

3、相信口碑推薦：種草用戶群通常屬於同一個興趣圈子，相互之間的社交聯繫更加緊密，這也意味著產品的口碑效應會在圈層中放大，從而影響其他用戶的購買行為。

從實操的角度上來說，種草行銷的精髓在於“收割”，在用戶的全流程體驗上，布置密集的產品轉化收割設計，方能讓用戶有效轉化。

“收割點”設計法則

我們可以把“收割方式”粗略分為“物理收割”和“化學收割”。所謂物理收割，便是通過技術等方式為用戶實現一鍵購買、產品內購、邊看邊買等體驗流程；而化學收割則在於用戶引導、內容推薦等軟性方式，其重點在於“收割點”的設計。

收割點一：產品硬對比

由於種草用戶的專業性，他們很少被廣告創意而影響，直接說產品的利益點更能夠打動他們，從這個角度上來說，創意已經逐漸失效了。

我們很少能夠看到KOL的直播推薦、種草文章中擁有太多感性的、創意性的表達形式，而通常都是產品參數、硬性指標、用戶使用前後的效果圖對比。真正能打動種草用戶的只有效果及產品質量，數據化的呈現、圖表式的對比讓種草更具說服力。

收割點二：明星參與感

與以往不同的是，KOL/明星往往不能隻作為品牌的投放渠道而存在，他們還需要真正作為產品的用戶參與到產品的使用中來，這樣才更具品牌信服力。

從小紅書的崛起就可見一斑，小紅書吸引了范冰冰、林允、江疏影等明星撰寫種草筆記，明星本人使用並推薦過的產品立馬銷量大增，明星的帶貨力在於，他們真的作為一個普通用戶而存在。

收割點三：產品昵稱化

要想突破平台的限制，品牌產品需要為用戶設計一個方便傳播的昵稱，目前幾乎所有的網紅產品都擁有自己的昵稱，如小黃車、小藍杯、小黑瓶、神仙水、大褲衩等等。

產品昵稱化可以極大降低用戶的認知傳播成本，讓用戶更方便地分享好友、產品搜索，將產品不僅打造為熱賣商品，而且成為圈層中的流行文化而存在，通過話題影響力實現二次傳播與收割。

關於“收割點”的問題，我們還將在時趣未來的文章中，進行更詳細的論述。