短視頻浪潮下，新快消品牌如何投放增長？

圖片來源@視覺中國

文 | 微播易

核心概要：

1、以“九千歲”“小鎮青年”為主流目標人群的新快消品牌，在商品升級、渠道升級、傳播升級的共同作用下強勢崛起；

2、新快消品牌投放上呈現“短視頻化” “跨平台化”特徵，從選“账號類型”到看“閱聽人畫像”進化；

3、通過數據樣本研究，從平台選擇、账號選擇及組合、內容策略、投放頻次及時間上找到快消品牌投放優化方法；

4、把握KOL下沉紅利、依據數據決策，通過系統提效，是新一代快消品牌必備的基本功。

2016年誕生的完美日記，在2018年天貓雙十一，僅90分鐘便突破一個億銷售額。其更是在2019年的天貓618，第一小時就榮登天貓彩妝TOP 1。這樣一個通過小紅書中腰部KOL投放的品牌如何在傳統美妝中脫引而出？

無獨有偶，李寧，憑借堅持回歸“中國李寧”，僅僅在4個月時間內，從谷底重回輝煌。

同樣的，故宮攜一系列聯名款引爆微博；大白兔的香水成為各路KOL爭相購買的“硬通貨”；對比這些“傳統”品牌，網紅鍾薛高，HFP以及WIS等，也同樣在各自領域，百花齊放。

在移動互聯網引發的品牌變革中，越來越多的快消品牌開始轉變過去的行銷思路，將以九千歲、小鎮青年喜聞樂見的以短視頻為代表的社媒作為主要傳播渠道，在網紅帶貨的大浪潮新傳播中迅速突圍。

然而，面對短視頻浪潮，新快消該如何應對？新老快消品牌該如何選擇短視頻平台組合，實現新增長？……以上問題，正是本次《新快消短視頻行銷白皮書》，想要探索解析的。

通過本次報告，我們希望可以給到廣告主，關於自身品牌與短視頻結合的切實可行的行銷建議。

我們在快消品的類目中，將指由新人群、新產品生產模式、新的渠道、新的消費決策行銷、新的“網紅”種草等因素下新崛起的快消產品/品牌，或者實現年輕化品牌轉型的快消產品/品牌，定義為【新快消】。

一、新快消崛起

1、社會：快消行業消費力大盤持續攀升，快消品零售穩健增長

當前，我國居民收入水準穩步提升，居民消費能力進一步提高，消費支出穩定增長，數據顯示：我國實物商品網上零售額逐年上升，預計2020年將突破11兆，其中快消品是國民第一大消費支出，並且各項細分行業均保持10%左右的年度增長率。

2、現狀：新快消崛起

隨著新消費的崛起及移動互聯網的發展，品牌正在經歷一場前所未有的變革。以九千歲、小鎮青年為代表的新人群下，品牌通過具有新品類、新品質、新品位特徵的“中國質造”，在新的渠道及網紅帶貨的新傳播中迅速突圍。

3、新快消品牌崛起的驅動力

基於對需求層，供給層，渠道層，以及傳播層四個維度的研究，對應的我們分析得出：新人群，新產品，新渠道，新傳播，四個關鍵因素，是新快消品牌崛起的核心驅動力。

3.1、驅動力之新渠道。用戶觸媒偏好升級，短視頻形成品牌與消費者無縫連接的工具

隨著移動互聯網的普及和成熟以及消費者觸媒偏好不斷升級，傳統的文字和圖文的內容呈現形式，已經不能滿足當下的用戶需求，在這樣的時代背景下，短視頻憑借多種天然基因優勢異軍突起，成為用戶更加偏好的內容傳播方式以及社交方式，為品牌提供更優質的傳播及轉化渠道。

3.2、驅動力之新傳播。超級帶貨官，KOL有效將內容勢能轉化為產品銷售勢能

KOL通過優質的內容，種草用戶，從而形成轉化行為，從流量-種草-轉化一氣呵成。對用戶能有效產生即時影響，可當下立馬促使商品轉化，也可形成長線心智影響，在未來需要時調動種草記憶產生購買行為。根據有關調研數據顯示，KOL種草能幫助電商提升UV60%以上，銷量提升最高可至120%。

綜上，對於新快消崛起的因素分析，總結如下：

1、產品設計與推廣充分迎合消費者需求。快消品牌應在產品底層研發，設計上突出個性化與差異化，並且，應以更精細化產品品類來滿足新消費人群需求；

2、充分利用短視頻等新型傳播渠道，引發和推動市場熱議，從而快速佔領消費者心智，快速提升品牌知名度；

3、採用KOL將品牌內容與消費者達成深度溝通。信息過載的時代，快消品牌可通過優質的內容行銷聚焦消費者目光，強化與KOL的廣泛合作，實現品牌/產品與消費者的深度溝通，達到品效合一。

二、新快消品牌投放特徵

1、案例：完美日記。廣泛投放腰部以下的小眾KOL，反覆使用高質量账號

完美日記並非是一味在尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。其自上而下的投放比例為：1：1：3：46：100：150。完美日記更傾向於與KOL進行廣泛而深度的投放，大部分KOL與完美日記的合作次數都在3-6次，而少量高價值的KOL會反覆投放。

2、案例：鍾薛高分析

首先，我們對該品牌，在社媒上的投放進行了分析。我們發現。性別方面，其閱聽人有68%是女性消費者；年齡方面，19歲-25歲佔比最高，為31%；同時，其用戶主要聚焦在新一線城市，佔比為32%。

然後，我們分析了鍾薛高在社媒平台上，用戶對於該品牌的討論話題。可以發現，主要有口味，超話，支裝，愛馬仕，新消費等。可以進一步得出，該品牌在閱聽人層面的社交共識是以上幾個關鍵詞。

最後，我們可以初步得出：產品的差異化和傳播的精準性是鍾薛高能夠快速爆紅的主要原因，這一結論。

3、新快消品牌投放平台偏好。美妝關注小紅書，視頻飲料重視抖音，母嬰行業看好淘寶達人。

在整體快消行業的社媒投放平台偏好上，不論從品牌的账號投放數量還是金額來看，雙微、小紅書、抖音都優勢明顯。當然，各細分行業偏好稍有不同，其中，美妝日化客戶更為偏愛小紅書，食品飲料行業更加重視抖音，而母嬰育兒行業更看好淘寶達人。

新快消品牌從傳統雙微投放，到以短視頻為重點的組合投放發展。短視頻爆發以來，用戶觸媒習慣、流量窪地發生著翻天覆地的新變化，從而相應的，推動廣告主視線也聚焦在短視頻平台上。

數據顯示，在選擇微博進行投放的同時有48%的廣告主也選擇了抖音，31%同時選擇小紅書；另外，選擇微信投放的同時，有42%的廣告主會選擇抖音，29%會同時選擇小紅書平台。

跨平台組合搭配，已成90%以上廣告主的選擇。平台調性不同、產品邏輯不同、用戶特性不同，因而多個平台組合可實現彼此之間的取長補短。數據顯示，90%+以上的廣告主同時選擇多個平台進行多維度、立體式聯合投放，以擴大品牌知名度和影響力、提升商品種草觸達率及頻次。美妝日化廣告主最愛抖音+B站+微博組合。