作者|張超 編輯|羅麗娟
“5、4、3、2、1，咚……熱烈祝賀良品鋪子成功上市。”
農歷二月初二（2月24日），湖北零食企業良品鋪子正式登陸上海證券交易所，開盤價17.14元，總市值68.73億元。
良品鋪子上市直播現場
這也是A股首個通過視頻直播方式在線上上市的企業，沒有擁擠熱鬧的場面，沒有握手擁抱的慶賀，卻不乏期待和關注。至此，中國“零食界BAT”——良品鋪子、三隻松鼠、百草味終於在A股聚齊。
巧合的是，此前一天，百事公司放出一枚“響炮”：以7.05億美元（大約49.53億元）的價格收購好想你健康食品股份有限公司旗下的杭州郝姆斯食品有限公司（“百草味”運營主體）。可以想見，有了百事做後盾的百草味，在供應鏈和資金方面的實力或將進一步提升。
在良品鋪子上市後，有業內人士判斷，零食行業頭部企業將分賽道而行，市場集中度將有明顯提升，將繼續全渠道融合，向高端市場快速發展。這個兆市場將被三巨頭攪動，開啟新一輪的競爭。
中國零食消費市場潛力巨大，商務部流通產業促進中心發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，從2006年到2010年，我國零食行業總產值規模從千億元增長到兆元，年複合增長率為17.98%，預計2020年零食行業總產業規模將接近3兆元。
但零食零售的入局門檻看起來並不高，目前國內有幾千家零食零售企業。那麽，“零食界BAT”究竟靠什麽實現突圍的？三巨頭背後的三個男人值得關注。
草根逆襲
有人將良品鋪子的上市形容成“起了個大早，趕了個晚集”，因為在休閑零食領域，不少後來者都已經搶先上市，而這家成立於2006年的老牌零食企業卻在發展了近15年才登陸A股。
公司緩慢的發展步調與創始人楊紅春的個性和戰略思路有著密切關係，他認為，上市只是手段，長期贏得市場才是目的。
良品鋪子投資人、有著“風投女王”之稱的今日資本創始人徐新稱，當初選擇投資良品鋪子很大原因就是看中了楊紅春的人品，“投資模式、投人這兩個都很重要，一個企業能走多遠與創業者有關係。楊紅春是做人踏實、做事扎實、做產品專注的人，能夠基業長青型。”
1997年，楊紅春從湖北工業大學美術專業畢業後進入了科龍公司，從車間流水線上一名普通的質檢員開始做起。工作伊始，楊紅春常常一天忙碌十幾個小時，這讓他很快獲得重用，並在幾個月後被提拔為科長。
良品鋪子創始人楊紅春
到2002年，楊紅春已經成為科龍廣西銷售部總經理，年薪30萬。豐厚的薪酬在那個年代足以讓楊紅春一家生活無憂、日子滋潤。但好景不長，2005年科龍就被海信收購，不想續約的楊紅春成為了一名“下崗待業”青年。
在家休整的三個月裡，楊紅春一直想著能自己乾點事。原樂百氏集團董事長何伯權的一句話鼓勵了他的創業想法——“把全世界的零食搬到顧客家門口，是一件可以把小生意做成大事的事。”於是，楊紅春拉上同學和兩位夥伴，借了幾十萬元，開啟了創業旅程。
經過長達一年的產品調研和企業考察，花了10多萬元差旅費後，楊紅春最終於2006年8月在武漢中山公園旁開設了第一家良品鋪子，自己當起了董事長。
而在同一年，據公開資料記載，另一家休閑零食品牌百草味已開出了140多家門市，全年銷售額達1.5億元。
百草味創始人蔡紅亮的創業夢想比楊紅春萌芽得更早。1997年，也就是楊紅春大學畢業的那年，蔡紅亮從一所職高畢業。缺少學歷這個“敲門磚”的他，開始只能在橫店影視城做一名電器維修學徒，但學成後苦於沒有合適門市，就輾轉去了一家食品廠當工人。
一直惦記著開店的蔡紅亮在食品廠隻幹了4個月，就中途出去創業了。他借了6000元開了家電器維修店。年輕有抱負卻沒有經商經驗，最後結果可想而知，蔡紅亮不得不重新回到食品廠做電器維修工作。
後來他雖然在各家工廠打過工，卻始終瞄著下一次創業機會。在怡得樂電子有限公司工作期間，蔡紅亮借了5萬元承包了廠裡的便利店。這一次，蔡紅亮成功挖到了第一桶金，並順勢將便利店發展到了學校周邊等更多地區。
也是在這次創業中，蔡紅亮有了開一家專賣零食店鋪的想法，還很快付諸行動——第一家“百草味”就此誕生了。雖然是“小作坊”的形態，但豐富的品類和低廉的價格，仍然吸引了不少學生的光顧，並在2個月內實現了27萬元營業額。
2007年，蔡紅亮正式創立杭州郝姆斯食品有限公司，主攻產品研發與生產。由此，草根蔡紅亮也開啟了創業者的新階段。
同樣在2007年，浙江鄰省安徽的一家食品公司裡，曾經的“市井小混混”章燎原也打拚到了公司區域行銷總監的位置。
“我是要做表哥這樣的有錢人，還是40多歲撿礦泉水瓶。”1994年，“遊手好閑”的章燎原被表哥帶著一天消費3000元，還用3元的礦泉水洗手後，發出了這樣的自我反思。
正是這次的經歷讓他徹底發生改變，之後的7-8年，章燎原都堅持一邊自學、一邊創業。擺過地攤、開過冷飲店、賣過VCD，雖然從來沒有成功過，但他一直在堅持。
時光飛逝，到了27歲，章燎原仍在社會上飄蕩，最後只得選擇做堅果產品的安徽詹氏食品有限公司，去做一線銷售。短短兩年，章燎原就被破格提升為了詹氏的行銷副總經理，在詹氏一步步做了起來。
2011年，章燎原創建詹氏公司網絡堅果子品牌“殼殼果”。他提出細分品類品牌以及15天新鮮堅果概念，同時借力互聯網銷售，實現了8個月銷售即超過1000萬元的成績，被譽為電商界的一匹黑馬。
嗅到了電商機遇的章燎原有了更大的野心——要做全國性的堅果品牌。但由於詹式的老闆與他想法相左，一年後，章燎原辭職創業，這才有了今天的“三隻松鼠”。
相較於楊紅春和蔡紅亮，章燎原的零食零售一開始就從線上切入。三隻松鼠花了比另外兩家更短的時間成長為國內零食業的龍頭。
行銷高手
楊紅春、蔡紅亮、章燎原在行銷上都有自己的一套方法論，可以說，他們之所以能在零食江湖突圍而出，一定程度上得益於他們的“行銷哲學”。
“過去行銷是告知產品的價值，產品是直接讓消費者去感受價值、使用這個價值，”2014年，原《21世紀商業評論》主編吳伯凡就曾指出，這一思路已經發生了轉變，互聯網使得一個產品的發布和關於產品信息發布的成本改變了，“所以，產品即行銷、產品即廣告”。
零食江湖的三位大佬也把產品當成了行銷的著力點。
楊紅春從三百多個備選方案中選定了“良品鋪子”這個名字，寓意“做良心品質,大家的鋪子”。創業初期，楊紅春發現，50多個零食品類中，竟然沒有一個叫得響的產品。為此，他發起了一個“核桃節”的概念，從全國各地精選36個品種核桃作為主打產品，用來扭轉了消費者印象，增加營收。
良品鋪子在對消費者跟蹤研究中發現，在零食市場“好吃”是最關鍵的購買選擇因素，而好吃的背後，從原料、生產工藝、最佳食用期、營養成分和健康配方等是保證好吃的關鍵元素。
“原來講傳播和銷售，會把媒介計劃和渠道銷售計劃分兩份做，但現在是做一份計劃，對用戶體驗的設計就是整個行銷的全部要素設計。”楊紅春認為。他對產品提出了更高要求，就連產品結構和造型設計這些方面也絲毫不放過，具體細節小到研究塑膠袋怎麽好撕、怎麽讓消費者拿在手裡手感很好。
2018年底，他又給公司確立了“高端零食”這個十年發展與品牌經營的戰略，試圖將良品鋪子的品牌形象與市場上的其它競品區別開來。
良品鋪子高端零食發布會
同時，為了迎合年輕女性消費者的喜好，良品鋪子採用了明星代言人的方式輔助行銷。他們不僅請來了吳亦凡代言，“拾貳經典”零食年貨禮盒包裝更是請來了為褚橙、六個核桃做包裝設計的潘虎工作室操刀。
通過產品大做行銷的不止楊紅春，年輕時候積累了大量行銷知識的章燎原也不例外。
“我一直覺得第一代的企業都是紅利成長的，走到第二代的企業只能靠產品。”章燎原曾公開強調產品的重要性。
在外界的印象裡，三隻松鼠的企業基因以行銷見長。但章燎原認為，“行銷只是用戶體驗的皮而已”，更多還是一個洞察到用戶需求、對產品進行反向定製的過程。
章燎原意識到這一變化還是在2017年。那年雙十一，三隻松鼠整個網上渠道的銷售成績是5.22億元，隻比2016年的雙十一多了0.14億元；而在更早之前，增長速度都是要翻倍的。
面對這個現狀，章燎原提出了兩個目標：一是讓銷售顯得不那麽重要，二是無論企業規模有多大，都要保持企業增長。“只要把體驗和產品做好，所有的渠道都會活，所謂紅利沒有和有跟我們沒有什麽關係。”他說。
由於南瓜籽富含某種微量元素，有一次，員工計劃將其放入每日堅果的配方中，這遭到了章燎原的強烈反對。“我很生氣，我們是零食，又不是保健品或者藥品，消費者100多塊錢買的食品中有南瓜籽，會覺得低檔。”在他看來，零食是讓消費者吃起來開心，順帶補充營養，切不可本末倒置。
而蔡紅亮更是在百草味的創業過程中大打行銷牌。“百草味”這個名字，一是取自“神農嘗百草”的故事，寓意不怕失敗，多做嘗試；二是魯迅先生的《從百草園到三味書屋》曾給蔡紅亮留下深刻印象。
即使在創業初期，只有幾平米的“便利店”裡，“百草味”的字樣也隨處可見。
除了非常重視品牌的打造之外，蔡紅亮另外一個特點就是，凡是品牌的事情，他只要有時間，都特別願意積極配合品牌同事，深入一線嘗試一些新玩法和新方法。
2010年在南非世界杯期間，蔡紅亮與黃健翔頻繁互動。兩人不僅微博上對世界杯三場熱門小組賽事進行競猜，還承諾輸的一方贈送押中球隊的粉絲1000包零食，此次競猜活動最終吸引了超百萬人圍觀。
他還與黃健翔聯袂演出爆笑短劇《黃健翔示範世界杯正確把妹“姿勢”》，該視頻上線當天總計播放數接近100萬次。之後，他們又邀請C羅、梅西等國際足球明星為客戶送簽名球衣把活動推向高潮。借此，70%用戶為女性的百草味也打開了一大批男性用戶的胃。
隨著公司發展渠道增加，百草味還用“趣味零食探險家”的定位大打有趣、好玩概念，通過改變包裝設計來吸引消費者。
僅在2015年，百草味的產品包裝設計團隊的設計量就達到上百種，不同產品類別的設計風格各異，水果乾、蔬菜產品基本採用寫實插畫的風格；海鮮肉脯則用牛皮紙包裝，配上簡單的卡通加上趣味文案。
“人的消費是由驅動而生，所以首先思考的是你的產品定位。”蔡紅亮認為，企業就需要圍繞產品屬性和產品定位，去深耕產品故事和品質。不過，他也認為，靜下心來做產品才是根本，才能解決人的本質需求。
線上線下的探索
在零食領域摸爬滾打多年的蔡紅亮最先嗅到了電子商務的機會。
2010年，百草味開始嘗試向線上發展，並做出了一個令所有人意外的決定——關閉所有線下門市。對於當時已經在線下有100多家門市，佔領了不少高校學生市場的百草味來說，這無異於走鋼絲，危險系數極高。
隨著百草味在天貓、京東商城、拍拍網、1號店、當當網、蘇寧易購、亞馬遜、唯品會等各大主流電商平台開店，其銷售額也快速提升，並逐漸成長為平台零食類目頭部店鋪。
2013年年貨節，百草味禮盒銷量全網第一；2014年，它成為互聯網休閑食品領先品牌，位踞行業前三；2015年雙十一，百草味成交額突破1.56億元；2016年雙十一，百草味全網銷售額高達2.52億元，天貓旗艦店成交破2億。
百草味創始人蔡紅亮
業績證明，蔡紅亮當年賭對了。後來，蔡紅亮每逢提及此事，言辭間都頗為慶幸甚至得意。不過，他並不避諱此舉背後的壓力——關閉所有線下渠道只是為了斬斷所有退路，專心做線上，就是背水一戰。
令人意想不到的是，在關閉實體門市7年後的2017年，百草味再次“自我革命”，重返線下，並放出“狠話”：三年要做到100億銷售額。
只是，此時的百草味早已經被賣身好想你（股票代碼：002582），蔡紅亮也開始隱退，不再管理任何事務了。
三隻松鼠作為“零食界BAT”中第二家“觸網”的企業，從誕生起就選擇了通過線上電商的方式切入零食賽道。
章燎原認為，“任何一種新渠道的產生，一定會孵化出新的品牌”，而互聯網這種由技術創新帶來的新渠道革命，顛覆性更強。
然後，他帶領團隊完成了自己口中的“顛覆”：三隻松鼠連續幾年保持營收翻倍增長，到2018年突破70億元，2019年成功登陸A股市場，目前市值突破270億元；在用戶數上，到2018年在線會員達8000萬，旗艦店年訪問用戶超6億人次。
事實上，在早期電商業務發展中，章燎原隻簡單地將線下產品搬到線上賣，隨著線上紅利見頂，他才開始有了一個理念：“線上造貨、立體賣貨”，就是要把線上的貨搬到線下賣。“線上應該是更快更有效率地讓消費者理解這個商品，商品一旦成熟就迅速推向全國。”他說。
除此之外，還需要有一系列的配合措施。在一次公開演講中，章燎原將公司成功的經驗簡單總結為：有正確的品牌定位；進行了廣告投放；創新情感式行銷打造品牌；合適的品類和競爭環境；優秀的企業家思想。
最後搭上“電商”這趟班車的是在線下廣泛布局的良品鋪子。2012年，良品鋪子設立了電子商務公司，用來拓展網絡銷售渠道。
楊紅春從零開始，帶領團隊在各個平台搭建渠道，布局電商業務。起初，良品鋪子的線上銷售業績並不理想，直到後面與合作企業IBM勾勒出了全渠道的結構、形態和業務邏輯，搭建起了微商城等社交電商形態，將各個電商事業部打通，局勢才慢慢有所好轉。
公開數據顯示，2016年良品鋪子營收達到60億元，其中線上銷售額達到20億，線下銷售額40億，領跑行業。
新一輪較量
傳統零食企業轉型線上的過程中，必然會經歷一個陣痛期。
2010年12月，百草味正式入駐天貓。讓蔡紅亮沒有想到的是，僅僅只花了4個月，線上店鋪就做到了當時食品類目的第一名。
但銷售增加對百草味的要求也變得更高，很快供應鏈短板就暴露出來了。蔡紅亮仍然記得，第一次參加聚劃算活動時，拿出了三款單品做爆款，結果一天就全部賣空了，但是生產跟不上，供應鏈斷了。他急得睡不著，就從提貨開始，每一個環節親自跟，催促供貨速度。
經歷了這次，蔡紅亮暗下決心，“百草味必須要從一個渠道零售商，變成一個自己能夠生產產品的品牌。”於是，他花了一年時間學習電商全流程，再用兩年的時間來改善供應鏈和物流。
這個轉型讓百草味的食品類別得到了極大補充，越南腰果、澳洲夏威夷果、南非碧根果、巴西松子、美國紙皮核桃、土耳其榛子、加州開心果等都被加入其食品加工鏈。
2016年，百草味以9.6億元的價格“賣身”上市公司好想你，這在行業看來，百草味是“抄捷徑”實現了上市。隨後，百草味豪擲5.6億元加大供應鏈建設。
令人唏噓的是，同年，蔡紅亮宣布閉關三年，不再接受媒體採訪，並逐步退出了百草味。其在內部公開信稱，閉關期間，將“深耕互聯網代餐零食市場”。
如今早已物是人非，百草味再度賣身，與百事的融合存在不確定性。蔡紅亮也已重新創業，只是在聽聞自己曾經一手創立起來的品牌將走向國際後，簡單地送出了九個字：恭喜百事，恭喜百草味。
不同於蔡紅亮自建供應鏈的重資產方式，楊紅春在打造良品鋪子供應鏈時選擇了“增值”模式，即通過整合上遊成千上萬家農業生產企業，打造優質增值型供應鏈，實現一二三產融合發展。他的目的是要打通食品生產和零售環節，建設符合自己產品定位的供應鏈。
為了匹配“高端零食”的產品定位，楊紅春可以算得上是“不計成本”，對供應商、採購等的管理也極為嚴格。採購員為了一包葵花籽，能夠在新疆戈壁無人區，一待就是兩個月；為了采摘成熟度最好的那20%冬棗，還可以分7天4次完成。
除此之外，楊紅春還聯合了部分供應商共同建設自由基地，以推進原材料升級；聯合高校、科研機構開展合作，將前沿的研究成果運用於產品研發中，進而推出一系列健康零食，如無添加話梅等。
不同於蔡紅亮、楊紅春在供應鏈方面不遺余力的建設，在章燎原看來，零食企業做自己的供應鏈其實是一個偽命題。
“今天，所謂供應鏈企業是不能從後往前走的，一定是從消費者端往前走的。如果有一家企業說我做供應鏈，其實他是白搭。”他認為，中國所有在這個產業當中的供應鏈都是不完善的，“我們手上掌握著流量和終端，這就是優勢，能夠把這個供應鏈激活。”
三隻松鼠創始人章燎原
在章燎原看來，新零售的本質是去零售，新零售的核心是四個字“反向定製”，講究效率的提升。所以，三隻松鼠在未來發展中要以數字化為驅動，實現供應鏈的前置和組織的高效率。
簡而言之，就是讓供應鏈圍繞銷售終端轉，通過數字化方式讓供應鏈“上雲”，讓每一個渠道可以清楚消費者需求，然後處理訂單、交付等過程。在這個模式下，三隻松鼠更多扮演者一個平台的角色，一端連接的是供給側成百上千的生產商，另一端則服務著數以億計的消費者。
在數字化供應鏈建成之前，章燎原還有棘手的麻煩需要處理。生產外包使得產品難以監控，質量缺乏保障，近年來關於三隻松鼠產品發霉、含有頭髮、蟲子、異物等諸如此類的報導並不少見。
原本期待已久的上市也成為公司業績的分水嶺。不同於2015年-2108年淨利潤同比增長的優異表現，2019年，三隻松鼠預計淨利潤為同比下滑8%-24%。那個曾經喊著“真正的競爭對手不是你現在能看得到的”章燎原還要面對二級市場的挑戰。
當下，零食江湖的BAT都步入了新階段：三隻松鼠業績現轉捩點，良品鋪子成為公眾公司、百草味迎來新東家百事，三兆的零食市場，新一輪大戰正在開啟。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室